Me peame rääkima tööandja brändingust rohkem kui varem

Mõistega tööandja bränd ning selle loomise, arendamise ja teostamisega on mitmeid erinevaid müüte ja arusaamu liikvel, mida loovagentuuri igapäevases praktikas näeme. Mis on need levinumad uskumused ning millele peaks keskenduma tööandja brändingu loomisel? 

Alustan kõige sagedamast, millega kokku olen puutunud. Kuuleme siiani igapäevaselt palvet, et soovitakse panustada oma tööandja brändingusse, meelitamaks endaga liituma rohkem inimesi. Kahtlemata on uute töötajate leidmine, olemasolevate hoidmine ning maine kujundamine tööandja brändiga seotud, kuid tööandja bränding on palju rohkem, kui lihtsalt atraktiivse töökuulutuse või värbamiskampaania korraldamine. Tööandja bränding pole ajutine sööst, vaid igapäevane sihilik ning eesmärgistatud kuvandi juhtimine ning teostamine. Seda enam, et see ei eksisteeri ainult väljapoole suunatud kommunikatsioonis – vastupidi, tööandja bränding saab alguse seest.

Üldiselt on meil ettekujutus brändist. Tavaliselt seostub meil sellega mingi konkreetne toode või tootja, mida iseloomustavad teatud tunnused, valdkond ja omadused ning seda ümbritseb alati kuvand – see, mida sellest arvatakse.

Kui me räägime tööandjast kui brändist, siis kehtib täpselt sama – mida me sellest arvame, mis meil sellega seostub, mida me sellega tunneme ning mida me teame. Isegi linnalegendid käivad selle alla. Ja see ei kehti ainult organisatsioonist väljapoole, vaid ka sisse. Kusjuures tihtilugu on kuvand ja tegelikkus väga erinevad. Näiteks on jäetud avalikkuses mulje kui väga heast tööandjast, kuid sisemine rahulolu jätab soovida ning kaadrivoolavus on suur. Või vastupidi. See näitabki, et sellisel juhul puudub tööandja brändil selge, eesmärgipärane ning juhitud tegevus.

Tööandja brändingusse panustamine on väga tervitatav ning rõõm on näha, et üha rohkem soovitakse sellega tööd teha, kuid tuleb mõista, et see ei ole üks lühike töölõik, mida natuke aega harida. Mõned viljad võid sa ju koristada, aga kas see ka järgmist ja ülejärgmist saaki enam annab? Kahjuks mitte.

Värbamisturundus vs tööandja bränding

Nagu eelpool mainitud, on üheks peamiseks müüdiks klientide sisendsoov panustada tööandja brändingusse leidmaks uusi või kompetentsemaid töötajaid ning talente. Värbamisturundus toetub tööandja brändingus paika pandud strateegiale ning aitab seda realiseerida, kuid need pole sünonüümid. See tähendab, et peame tagasi minema mitu head sammu, et paika panna organisatsiooni kui tööandja status quo, selle väärtused (tööandjana) ning tegevused, millega soovitud kuvandit luua, mis omakorda saab aluseks selgete sõnumite ja tunnustega kommunikatsiooniks.

Pakkujaid ning metodoloogiaid tööandja brändingule on erinevaid. Loovagentuuris keskendume just brändiloomele, strateegia väljatöötamisele ning konkreetsetele tegevustele ja materjalidele, mis soovitud kuvandit tekitama hakkavad. Sõltuvalt organisatsiooni tegevusalast, valdkonnast, positsioonist ning eesmärkidest võivad need tähendada väga erinevaid lahendusi ning kasutatavaid meediumeid. Kuid selge on see, et kuvandit ei arendata ainult väljapoole – see peab ellu ärkama just organisatsioonis sees. Pärast tugevate bränditunnuste väljaselgitamist hakkame tööle järgmiste tegevustega, näiteks värbamiskommunikatsiooniga või kuvandi tekitamisele sotsiaalmeedias.

Millest alustada?

Esmalt tuleb vaadata peeglisse ning küsida endalt küsimusi mõistmaks, milliselt positsioonilt liikuma hakatakse. Oluline on eristada reaalsus (milline on organisatsiooni kuvand täna), potentsiaal (kuhu on võimalik kasvada) ning soovunelmad (mida meie organisatsioonisiseselt arvame, kuid mida ei teata; mida me tahaksime endast arvata, kuid mis ei pea paika; katteta lubadused).

Tööandja brändingu puhul eristatakse erinevaid tasandeid ja huvigruppe. Üldiselt hakatakse tööle juba mingi olemasoleva materjali pealt, sest organisatsioonidel on teatud maine ja kuvand juba olemas. Võimalik, et olemas on ka tööandja brändinguga seotud nn pärand, mida aluseks võtta ning analüüsida, kas see mis on meid toonud siiani, viib meid ka edasi.

Esmases faasis on oluline eristada sisemine ja välimine tööandja. Nende jaoks on hea küsida kaks küsimust: Mida räägitakse koridorides? ning Aga mida räägitakse linna peal? ehk kuidas tunnetatakse täna kuvandit organisatsioonisiseselt ja millised on ettekujutused, eelarvamused või arusaamad väljaspool. Kas need kaks eristuvad või sarnanevad? Kas need lähevad kokku organisatsiooni eesmärkidega? Millised faktorid toodavad eksiarvamusi ning mis töötab kuvandi kasuks?

Nende pinnalt on võimalik kokku panna klassikaline SWOT ja hetkeolukord, mida brändi arendamisel aluseks võtta. See muutub edasise teekonna legendiks ning juhiseks.

Mitmel korral oleme kokku puutunud ka nii-öelda linnalegendidega, mis käivad organisatsiooni kuvandiga kaasas aastast aastasse või isegi aastakümneid, vaatamata sellele, et aktuaalne olukord ei anna neile alust. Iseenesest sellised kuulujutud ei kao ning vastavad tegevused nende kummutamiseks on vajalikud brändistrateegia osad.

Väärtused loovad vundamendi

Eelpool mainitud soovunelmatega puutume kõige enam kokku just väärtusloomes. Väärtustest on viimasel kümnendil palju räägitud ning aeg on näidanud, et mida aeg edasi, seda rohkem neid brändide ehitusel kasutatakse. Kvantitatiivselt rääkides. Kuid väärtus ei ole lihtsalt sõna, mis näeks brandbookis hea välja ning mida me tahaksime uskuda – need on põhjanaelad, mis juhatavad brändi igal sammul. Ja kui neid on juba üle viie, teeb see brändi väga segaseks ja ka selle mõistmise keeruliseks. Kui kaob fookus, ei saa ka inimesed aru, millest jutt käib.

Ükski ettevõte ei saa väärtustada või pakkuda kõike – see pole realistlik ega ka mõistlik. Väärtused eristavad erinevaid brände ning nende põhimõtteid, luues oma kombinatsiooniga unikaalsust ja erilisust. Nende pinnalt tekivad nii strateegilised sammud tulevikuks kui ka tegevused igapäevases praktikas. Väärtus ei saa olla lihtsalt ilus sõna sinu kodulehel või mantra, mida koosolekutel kuulutada nii, et seda ei kataks teod. Väärtused realiseeruvad selgete sammude ja tegevustega, mis omakorda loovadki organisatsioonikultuuri ja selle kaudu ka tööandja kuvandit. Teiseks võivad need väärtused seinal ja kodulehel olla väga spetsiifilised ja eeskujulikud, kuid kui organisatsioonis töötavad inimesed neid ei tunneta ega tea, siis pole neist endiselt kasu.

Siinkohal tasub mõelda, millised väärtused on nn hügieenifaktorid ja milliste väärtuste „teenimine“ looks soovitud muutuse nii oma organisatsioonis, valdkonnas kui üldisemalt maailmas.

Brändi suhe tööandja brändiga

Loogika väidab, et kui organisatsioon esindab mõnd brändi, siis peaks selle tööandja bränd olema justkui üks ühele sama või esimese alambränd. Oletame, et kui tegemist on luksusautode brändiga, mis on väga selgelt suunatud edukatele inimestele, siis peaks ettevõtte tööandja bränd sellega täielikult samastuma ja väärtustama edukultust, kvaliteeti, eksklusiivsust, uhkust jne. Kuid nii see tegelikult pole. Sinu töötajad pole ju tingimata sinu brändi/toote sihtgrupp. Toon siinkohal alati näite Nike’st.

Nike on kõigile tuttav bränd, mis julgustab ning võimestab inimesi end pidevalt ületama, et muutuda iseenda parimaks versiooniks. Bränd, mis kõneleb inimesega individuaalsel tasandil ja isiklikult. Kui mõned aastad tagasi USAs Oregonis paar nädalat veetsin, tundsin seda brändi hoopis uutmoodi. Olles Nike’i sünnipaigas ja nähes, kuidas kohalikud armastavad oma piirkonna üht tuntumat ja suurimat tööandjat, sain aru, kuidas tööandja bränding võib mängida hoopis teistel instrumentidel kui n-ö põhibränd.

Nike’i on tööandjana inimeste liitja ning kommuunilooja, kus individualistlikest eesmärkidest olulisem on ühisosa, sallivus, kogukondlikkus, abivalmidus ning usk ühisesse. Ettevõte on andnud kohalikule kogukonnale täiesti unikaalse hingamise ning see muudab tootjast ihaldatud tööandja. Kuni selleni, et teatud n-ö Nike’i outlet-kauplustesse saavad sisse ainult ettevõtte enda töötajad ja nende pereliikmed. Kõik teised, sh mind, saadetakse viisakalt ukse pealt ära ning juhatatakse lähimasse esinduspoodi. See on justkui eksklusiivne klubi ning keskus, kuhu pääsevad vaid need, kes mängivad brändi eduloos rolli enam kui tarbijana. Ehk kui üldtuntud Nike võimestab argikangelase isiklikke saavutusi, siis tööandjana kooslust ning ühisosa. Küsimus ongi selles, mis tasandil ta inimesega suhestub.

Vundament laotud – mis edasi?

Kui põhi on laotud ning tekkinud on tugev raamistus, hakkab bränd hingama, kuid mitte veel elama. Järgmiseks on  soovitav tööandja brändingus välja töötada selged sammud, eesmärgid ning juhtnöörid, mis aitavad ihaldatud kuvandil tekkida.

Kindlasti on paljud teadlikud väärtuspakkumistest – märksõna, mida tööandja brändinguga seostatakse. Väärtuspakkumiste disainis tuleb aga vahet teha otsestel hüvedel, mida lubatakse, kuid vähemtähtis ei ole ka lubadused, mis on seotud austuse, tööandja maine, organisatsioonikultuuri, arengu ning (nt karjäärialaste) võimalustega. Kui väärtuspakkumised on piltlikult seotud ainult tasuta asjadega, mida tööandja töötajatele pidevalt jagab, ei teki sellest austust. Väärtuspakkumiste loomine peab toetuma brändi enda vundamendile ning organisatsioon, mis paberil väärtustab tervislikke eluviise, ei saa oma töötajatele igal hommikul magusat limonaadipudelit kätte anda.

Üldistatult võib järgmiseks etapiks pidada tööandja brändi vormistamist ideoloogiast reaalsuseks. Millised on need konkreetsed sammud, mis aitavad kuvandil tekkida; kuidas see bränd räägib ja käitub; kus, millal ja kuidas ta tegutseb; milline on ta sisse- ja milline väljapoole; mis defineerib organisatsioonikultuuri ning sellesiseseid väärtushinnanguid; kes on sihtgrupid ning suhe nendega jms. Täna on olemas lõpmatu arv erinevaid kanaleid ja kohti, kus brändid tegutsevad. Tööandja brändi strateegia näeb täpselt ette, kus ja millal ning kuidas bränd käitub, et soovitud mainet saavutada.

Alles nüüd saame tulla konkreetselt värbamisturunduse juurde, mis tugineb paljuski just eelnevatele sammudele. Värbamiskampaaniate või tööpakkumiste tegemine järgib otseselt soovitud kuvandit ning aitab seda realiseerida. Kui iga töötajate otsimise jaoks loodud kampaania räägib erinevat keelt, muutub ka ettekujutus organisatsioonist segaseks.

Ka väikesed sammud võivad mõjutada suurt pilti

Tööandja bränd on igal organisatsioonil niikuinii olemas – isegi siis, kui sellega igapäevaselt otseselt ei tegeleta. Küsimus on selles, et milline see nii-öelda autopiloodil on. Oma tööandja brändi on võimalik kujundada ka väga lihtsate sammudega ning alustama ei pea suurelt.

Järjest olulisemaks muutub ettevõtete jaoks kohalolu sotsiaalmeedias tööandja brändingu aspektist. Ettevõtte sotsiaalmeedia on sageli esimene või teine koht, kuhu potentsiaalne tööotsija või huviline ettevõttega tutvudes vaatab, iseäranis noored inimesed. Seetõttu on oluline, et tööandja brändinguga seotud väärtused, hoiakud ja organisatsioonikultuur oleks seal esindatud. Palju on täna sotsiaalmeedias näha lõbutsemist, kolleegidega naljatlemist ning selle kaudu sõnumi andmist, kui tore on ettevõtte sisekliima ja läbisaamine. Kuid see pole kaugeltki ainuke viis, millega kuvandit luua. Põnevalt saab ka oma tegevusala avada ning sellega oma brändi väärtust kasvatada.

Väga paljud ettevõtted alustavad oma LinkedIni kasutajast ning selle sotsiaalmeedia kanali võimalustest. Teised on liikunud teadlikkuse tõstmiseks hoopis TikTok’i ning pakuvad atraktiivset ning meelelahutuslikku sisu, et olla tuttavad suurele osale inimestest, mis omakorda mõjutab kandideerijate valikuid tulevikus. Usaldusväärse tööandja staatuse saavutamiseks panustavad paljud korporatiivsesse PR-i, millega pälvitakse valdkonna kõneisiku positsioon ning mille mõju jõuab ka sotsiaalmeediasse. Võimalusi on erinevaid ning küsimus on selles, mille pealt liigutakse ning kuhu soovitakse jõuda. Agentuur saab anda selleks vajaliku teeotsa ning paketi, millele oma tegevus üles ehitada.

Toon näite oma koduagentuurist. La Ecwadori üheks oluliseks väärtuseks on järgmise põlvkonna reklaamivaldkonna spetsialistide kasvatamine ning seetõttu leiab meie praktikaprogramm „Master of Ad“ ka agentuuri sotsiaalmeedias laialdast kajastust. Niiviisi saame järgmistele kandidaatidele näidata, mida eelmised kogesid ning anname neile ettekujutuse, milline saab olema nende praktika.

Üks tähelepanek siiski organisatsioonide sotsiaalmeediakanalite puhul on ning seda just eriti keskmiste ja väike-ettevõtete kontekstis. Tihtilugu on nende haldajateks just noored, sest „ah, see sotsiaalmeedia on noorte teema ning nad oskavad sinna sisu luua.“ Ja see on väga õige – üldiselt võib öelda, et need, kes on sotsiaalmeediaga üles kasvanud, tajuvad intuitiivselt selle reeglipärasusi väga hästi. Kuid millel tuleks silma peal hoida, on brändi autentsus. Organisatsiooni kommunikatsioon ei tohiks muutuda ühe inimese nägu, kelle isiklik käekiri konkureerib brändi omaga. Bränd, mitte mina.

Korras tuba

Samuti on sotsiaalmeedia see koht, kus kuulujutud levima lähevad ja kus pettunud töötajad sageli oma ülemusi või endisi töökohti kiruvad. Vahel ka alusetult. Kui ettevõttel endal ei ole sellisele negatiivsele kommunikatsioonile võimalik positiivse või kummutava kommunikatsiooniga reageerida, jääb kõlakojas peale ettevõtte suhtes negatiivse tooniga sisu ehk need samad linnalegendid.

Seetõttu on järjest rohkemate ettevõtete kodukorda ilmumas juhised või reeglid ettevõtte tegevuse ja töö kajastamiseks töötajate isiklikel sotsiaalmeedia kontodel. Juhised võimaldavad hoida ettevõtte väärtusi ja tööandja brändigu ühtsust ka ettevõtte omakanalitest kaugemal ning muudavad töötajad justkui tööandja brändisaadikuteks või mõjuisikuteks.

Põhiline arusaam

Nagu arutluse pikkusest võib järeldada, on tööandja brändingu teema väga lai ning seni pea kaheksa aastase kogemuse põhjal on iga projekt olnud täiesti unikaalse teekonnaga, sest iga organisatsiooni stardiruut, olemus ning eesmärgid on kordumatud.

Kolm soovitust, mida antud loost oma ettevõtte tööandja brändingusse kaasa võtta:

• Kindlasti soovitan organisatsioonidel mõtiskleda oma tööandja brändingu teemal ning alustada küsimusest mida koridorides räägitakse? – see annab ka loovagentuurile väga selge arusaama ning aitab mõista, millises seisus on sisekommunikatsiooni kui ka sisemise hingamise tervis.

• Teiseks tasub end ette kujutada täiesti neutraalsesse positsiooni ning vaadata, millise pildi saab kätte organisatsioonist just digikanalites – kas see vastab reaalsusele, kas see on lähedal soovitud kuvandile; kas sellel on midagi valesti; kas see teenib tööandja kuvandi eesmärke?

• Kolmandaks soovitan monitoorida, milliste ootuste, teadmiste ning eeldustega on inimesed viimase paari aasta jooksul organisatsiooni kandideerinud. See annab väga hea ülevaate, milliste hoiakutega tullakse ning mida tööandjast kui brändist teatakse ja arvatakse.

Kõige olulisem on meeles pidada, et tähtis ei ole inimestele öelda, mida nad peaksid tundma. Oluline on neid tundma panna, et nad jagaksid seda ise edasi. Iga tööandja brändi eesmärk peaks olema vastastikune austus nii brändi kui organisatsiooni liikme vahel. Just nii muutuvadki inimesed oma töö(andja) brändi saadikuteks. Nagu bränd, peab ka tööandja bränd tekitama pidevalt huvi ning äratama tähelepanu, sest see pole üks seisev objekt, vaid pidevalt liikuv ja arenev fenomen.

Taavi Lehari
Agentuur La Ecwador
Loovjuht ja tööandja brändingu spetsialist

Toimetaja: Siim Kokkota

Vaata ka meie blogiartiklit brändingust!

Kui vajad oma ettevõttele tööandja brändingut, võta ühendust info@laecwador.ee!