Hommikukohv – Loovus bränd ja reeglid

Möödunud Hommikukohvil rääkisime loomingulisusest. Mis on loovuse allikad ja mis loovust piirab, neid teemasid tulid meiega arutlema oma ala professionaalid – Katrin Kuldma ja Uku Nurk. Üritus toimus Katrini butiigis – Amanjeda.

Katrin Kuldma on Eesti moedisainer. Katrin rajas oma moestuudio 1993, millest on tänaseks välja kasvanud üks Eesti edukaimaid sõltumatuid moedisainiettevõtteid. Amanjeda by Katrin Kuldma kollektsioonid on esindatud showroomis Milaanos. Katrin Kuldma on õppinud rõivadisaini Eestis ja Ameerika Ühendriikides. Ta on aastal 2006 Eesti Moedisaini auhinna Kuldnõel võitja.

Uku Nurk on Vabakutseline loovjuht La Ecwadoris, muusikalooja ja digimees. Uku on ka mitmel korral osalenud Kuldmuna žürii töös, osalenud brändi “Welcome to Estonia” ning veel mitmete uute brändide väljatöötamisel ja turuletoomisel. Lisaks tegeleb Uku ka loovkontseptsioonide, turundusstrateegia ja veebipoodide väljatöötamisega.

Mis toetab ja mis piirab loovust olid küsimused, milele otsisime möödunud hommikukohvi teemasid püstitades vastuseid.
Küsimusi esitas La Ecwadori tegevjuht Heily Aavik.

Katrin, kuidas leiad aastast aastasse uut loovat inspiratsiooni ja kas tajud ka piiranguid, mis sinu jaoks takistavad loovust?

“Loovuse garantiiks on isiklik vaimne kindlus, ühtpidi suletud ja ligipääsmatu, aga vaba ja avara vaatega. Mõistsin üsna varakult, et sellist kindlust on vaja ehitada ja rajada, luua oma maailm, kus head ja loovad ideed on aukohal ja puuduvad pseudoambitsioonid.”

Mida sellega mõtled?

“Loovuse puhul on ülimalt vajalik keskendumine, peab olema üksi, aegajalt. Mida täpsemaks ja selgemaks mõtled oma ideed, seda tugevamad nad on. Tuleb õppida kuulama ja ära tundma õigeid tajusid iseendas. Meil kõigil on oma tee, kui selle ära tunneme, oleme loovad ja õnnelikud. Ümberringi on palju negatiivset ja häirivat, sellele tuleb silmad ja kõrvad sulgeda.”

“Järgmisena tuleb end ümbritseda õigete inimestega, niisugustega, kelle arusaamad haakuvad tajupõhiselt. Õnneks maailm nii toimibki, sarnased ja sobivad leiavad teineteist üles ja suhted jäävad püsima ajas. Kui tunnetad, et koostöö tulemus väljub matemaatika raamidest ehk valemiks saab 1+1=3 või enam, siis on kõik õige. Ei tohi liigselt kalkuleerida, nõuda ja oodata. Tuleb olla vaba. Vabadus on suur privileeg, see tuleb ise üles ehitada.”

“Tuleb leida maailmas üles kohad, mis taastavad ja annavad jõu, mis inspireerivad ja tiivustavad. Minu jaoks on võrdselt tähtis igapäevane töökeskkond ja kodu, esteetika mõlemas kohas on ülitähtis. Eesti on koht, kus on juured, baasolemuslikult on siin kõik hästi, meie inimestele on omane hea maitse, töökus ja eluterve ambitsioonikus. Tallinn on imeline linn, siin on hea olla igapäevaselt. Milaanost saan avara vaate tunnetuse ja inspiratsiooni, õnneks tuleb seal käia piisavalt tihti.”

“Kui niisugune vaimne kindlus on valmis, siis on võimalik valereeglitele ja pseudombitsioonidele vastu astuda ning proovida maailma parandada suuremas plaanis. Siiski kõige tähtsam on üles ehitada oma isiklik maailm, seda pidevalt täiustada. Nii nagu tugev pere on inimese isiklikus elus tema kindlus, on tugev bränd ettevõtja kindlus.”

Brändi käsiraamatud sisaldavad hulgaliselt reegleid, kuidas te suhtute reeglitesse, kas need piiravad loovust?

Uku:

Kui sa hakkad reklaami välja töötama, siis sul on brändiga seotud reeglid, ühiskonnaga seotud esteetilised reeglid, ärireeglid jne. Neid on palju. Aga tegelikult looming ikkagi vajab reegleid. Reklaamitööstuses on nii, et hea reklaam on see, mis jälgib reegleid, aga väikse twistiga. Arvan, et sama on ka moemaailmas. Bränding minu jaoks on ikkagi tööriist – reeglistik ja stsenaarium, mille järgi bränding omandab kuulsuse ja tuntuse inimeste seas.”

Katrin:

Kui reegleid pole on anarhia, see on pigem laastav kui loov jõud.  Reeglid on väga vajalikud. Saab eristada “häid” ja “halbu” reegleid. “Head” reeglid on need, mis tulenevad brändi väärtustest ja loovad toetava raami. Nii nagu laps vajab reegleid, nii on ka brändidega. “Halvad reeglid” on need, kus visioon ja reeglite loomise põhjused on ununenud ja reeglid ise on saanud eesmärgiks omaette. See on bürokraatia. “Halbu reegleid” ja bürokraatiat kohtame tihti suurtes organisatsioonides. Aga see ei pea nii olema kui ka organisatsioon ei unusta, miks ja kelle jaoks ta loodi. Bürokraatia taastoodab bürokraatiat. Näiteks on just niisuguse kliendist eemaldumise vastukaaluks tekkinud mõiste “teenuse disain”. Bürokraatlike suurorganisatsioonide baasil on tekkinud idee, et kliendist eemaldumise lahenduseks on konsultandid, kes asuvad kliendikeskset “teenust disainima”. See in imporditud idee, meil Eestis ei ole bürokraatia nii kaugele arenenenud. Eesti väikeettevõtetes on teenused vägagi kliendikesksed. Meil pole vaja alandlikult kõike üle võtta tublidelt naabritelt. Jäägem iseendaks ja säilitame oma loovuse. Tänases Eestis pühendab suur hulk inimesi oma aja erinevate taotluste kirjutamisele. On häid ja edukaid projekte, kuid tihti tõeline eesmärk muutub häguseks ja peateemaks saavad nn. meetme võimalused ning tublid taotlusekirjutajad omavad tihti suuremat võimu ja sõnaõigust kui loovad visionäärid. Niisugused reeglid ja piirangud on loovusele hävitavad ja tõelisele edule suureks takistuseks, need tuleks kiiresti ära tunda ja kõrvale jätta. Peame väikese rahvana ise mõtlema, keskenduma ja looma oma maailma.”

Uku, kuidas sina tajud reegleid reklaamitööstuses, kas tellija soovid ja nõudmised loovust piiravad või toetavad?

“Oluline on funktsionaalusus. Iga päev seab omad reeglid. Loomingul, mida keegi ei vaja puudub mõte. On loomulik, et arvestada tuleb sellega, mida klient soovib, milline on bränd, mille jaoks loome.”

“Tänapäeval saavad juba 1. ja 2. kursuse tudengid hakkama reklaamiideedega. Inimesed suudavad juba nähes reklaami oma igapäeva elus, seda ise ka genereerida. Aga see inimene teeb seda reklaami nii, et ta ei suuda mõelda süsteemselt. Tegelikult igal loomingul peab olema mingi süsteem. Seda süstemi nimetame brändinguks. Noor kopeerib midagi mida ta näinud on, aga ta ei suuda seda panna huvitavalt ja põnevalt alluma brädningu reeglitele.”

Katrin, mis rõivatööstuses loomingut piirab, vaba loomingu ees seisavad ju finantsisid, turundajad, müügiinimesed, kliendid?

“Eks ikka igaüks saab valida, kes tema teel seisab. Disainer, kes tahab teostada oma visiooni, peab kindlasti olema sõltumatu ettevõtja. Disainer, kellele sobib paremini turvaline töökoht peab loomulikult arvestama tööandja reeglitega. Ka siin on andekatel disaineritel vabadus leida ettevõte, mis tema loovusega kõige paremini sobib. Tõepoolest ka sõltumatu ettevõtja teel on piirangud – väike koduturg, inimeste elustiil jne. Aga ka siin on tänapäeva maailmas võimalik siiski minna oma teed. Ka väikesel turul jagub erinevat tüüpi kliente ja iga looja saab leida oma niši. Ka eksport on võimalus piirida avardamiseks.”

“Tootedisaini puhul on samuti ülioluline funktsionaalsus. Maal ja skulptuur on kunstižanrid, mis ei ole loodud tarbimiseks, kunst ei tohigi olla funktsionaalne, kunst peab meeli ülendama. Disaini eemärgiks on aga teenida inimese huve. Tippdisain läheneb kunstile, siin on esteetiline elamus ja funktsionaalsus ühendatud. Niisuguse disaini tarbija on väga teadlik. Absoluutne loomevabadus ei toimi, samuti ei toimi kalkuleeritud turuanalüüs. Disaineril peab olema fookus ja visioon.”

“Väikeses disianiettevõttes on meil igapäevane ja iseenesestmõistetav suhtlus klientidega alates finantsjuhist kuni turunduse loojani. Mõistan täna, et see on meie eelis. Me ei eemaldu kliendist ja loome mudelid, kollektsioonid, turundusideed ja teenuse alati kliendist ehk siis sihtgrupist lähtuvalt. Meil pole vaja teha sihtgrupi küsitlusi, me lihtsalt tunneme neid inimesi. See kõik on vastastikune, eks ka see, kuidas oma loomigut esitan, millised on kollektsioonid, leiavad just niisugust stiili eelistavad inimesed tee minu brändini. Suhtlus on terviklik ja vastastikune.”

Uku, kuidas sihtrühma määratlemine piirab loomingulisust reklaamitööstuses?

“Reklaami tehakse selle jaoks, et ettevõtte müüke tõsta. Sihtgrupp ongi see osa elanikkonnast, kes lõppkokkuvõttes raha välja käib ja müügitõusu tekitab. Seetõttu peab iga reklaam vastama sihtgrupi väärtusmaailmale ja eksponeerima tooteid või teenuseid nii, et peamine sihtgrupp tunneb reklaamides ära just neile mõeldud suhtumise. Loomingulisus on siin allutatud sihtgrupi maailmavaatele ja väärtushinnangutele. Kõik loovlahendused peavad olema loodud sihtgrupi jaoks. Vahest kohtame reklaame, mis on  tehtud kas turundusjuhi või näiteks noore ja nägusa reklaamitegija äraarvamise järgi, kes soovib väljendada läbi reklaamide ennast.”

Katrin, sa oled oma klienti kirjeldanud väärtushinnangute järgi, mida teevad väga vähesed Eestis. Tavaliselt tehakse seda demograafiliste uuringute järgi. Milline on sihtgupi tähendus sinu jaoks?

“Loomulikult käib ärilises plaanis kõik just sihtgrupi ümber. Mida soodsama tootega on tegemist, seda külmem on kalkulatsioon turuosade suurusest. Massibrändid ei tegele loovusega, siin on olulised vaid käibed ja kasumid. Disain reeglina kopeeritakse, kvaliteet on minimaalne ja  brändi lugu olematu. Mida kõrgema hinnaklassiga on bränd, seda suurem tähtsus on sisul ja kvaliteedil. Inimeste sissetulekud määravadki suures osas elustiili ja maailmavaate, sealt siis ka tulenevad inimeste väärtushinnangud ja tarbimisharjumused.”

“Tarbija teadlikkus ongi kõige olulisem disainitööstuse mõjutaja. Disainerid oma loovusega mõjutavad seda positiivses suunas. Samas masstarbija soov tarbida palju ja odavalt soosib suurtootjaid turule paiskama olematu hinnaga hingetuid tooteid. Need tooted on väärtusetud, kvaliteedita ja prügimägede allikateks. See oleks ilus päev kui Stockmanni Hulludele Päevadele või kaubamaja Osturallile ei läheks enam ükski inimene. See oleks terve mõistuse võidukäik. Samas on need tarbetute esemete tarbimispeod turundajate geniaalsued, täiuslikult on ära kasutatud sihtgrupi rumalus ja hullus.”

“Olen õnnelik, et olen leidnud üles teadlikku ja loovust soosiva sihtgrupi. See on parim, mis disaineril professionaalses plaanis saab olemas olla.”

Katrin, milline tähtsus on sinu jaoks trendidel?

“See, mida igapäevaselt saab lugeda moeajakirjade trendiveergudelt on lihtsalt pealiskaudne turundusvõte. Tihtipeale on uudseks või trendikaks kuulutatu meeleheitlik tähelepanu püüdmise vahend. Minu jaoks on huvitavad trendid, mis käivad ajast ees ja mõjutavad tarbija käitumist suures plaanis. Näiteks olen suur Slow Fashion & Design ehk siis Aeglase Moe ja Disaini mõtteviisi pooldaja. Hetketrendide propageerimise tulemuseks võib olla nn. “moeteadliku” publiku hulgas kommentaar disainerkleidi kohta: “It’s so last season!” ehk  “See on ju nii eelmine hooaeg!” Mitte ükski disainer pole kunagi soovinud, et tema loomingu kohta nii öeldaks, pigem on suur rõõm kui sinu looming kestab hooajast hooaega ja on armastatud hooajast hooaega.”

Katrin, ja mida tähendab sinu jaoks brändi ehitamine?

“Bränd on fikseeritud ehk siis kirjeldatud ja visualiseeritud visioon. Disaineri idee muutub brändiks kui on olemas terviklikkus, äratuntav käekiri ja joon. Inimesed, kes brändi jaoks loovad, mõistavad brändi olemust sarnaselt. Niisuguse nn brand manual’i ehk brändi käsiraamatu loomine on aastatepikkune protsess. Visioonist saab bränd kui lihtsalt nimest saab mõiste, s.t. inimesed väljaspool ettevõtet tajuvad maailma, mida brändi nimi endas sisaldab.”

“Eestis on väga pop äsja tuntuks saanud brändi rebrändima asuda. See on tihti seotud uue turundusjuhi tööle asumisega, kelle fookus ei ole ettevõtte tegelikel huvidel vaid iseenda tõestamisel. Seepärast ongi vajalikud väga täpsed ja nn “heade reeglitega” brändi käsiraamatud, et uued inimesed saaksid selgelt edasi viia brändi baasvisiooni. Brändi käsiraamatute tähtsust ei saa muidugi üle hinnata, kõige tähtsam brändi püsimise allikas on siiski brändi kultuur ettevõttes ja visiooniga inimeste olemasolu.”

Uku, kuidas sina hindad loovust Eesti reklaamitööstuses?

“Mina kindlasti hinnet ei anna, aga näen, et Eestis on hakanud toimuma maailmapildi muutumine ja seda osatakse lugeda. Reklaamid on läinud lihtsamaks. Enam ei ole seda, et pildi peal on putukas ja ta lendab saia peale ja siis on seal mingi teine asi ja mingi kolmas asi ja siis loed  mingi lause ja lõpuks jõuad selleni, ahaa – pensioni reklaam! Enam seda pole. Nüüd ongi konkreetselt toote reklaam.”

“Hakatakse lugema maailmapilti. Loovtööstus võtab brändingut kui tööriista. Loovtööstus saab seda tegutseda, kuidas ühiskond võtab reklaame vastu. Kui sinu sihtgrupp ei osta seda reklaami, siis pole mõtet seda teha. “

Jah, paraku ka Eesti reklaamtööstuses on palju keskpärasust. Just hiljuti rääkisime raadioreklaamidest, et kuidas kõik on üheülbalised, aga inimesed ostavad seda. Kui keegi teeb midagi erilist ja teistmoodi, siis sellesse pigem ei usuta.

Katrin, kuidas on loovusega lood Eesti rõivadisaini maastikul?

“Eestis väga kõrge tasemega disainereid. Pean väga lugu Kristina Viirpalu loomingust. Kristina on täiuslikult leidnud oma tee, KVCouture on unikaalse käekirjaga bränd ja selgelt oma sihtgrupiga. Robetra Einer on väga noorelt teadnud oma suunda ja läinud õppima Londonisse. Andekus ja töökus on lennutanud Roberta maailma moedisaini tippu. Sarnane näide on Ragne Kikas, kes täna töötan Yohji Yamamoto jaoks omanimelise kudumiliiniga. Väga head brändiloojad on Reval Denim Guild’i tiimis, Kriss Soonik jt. Oma visiooni ja esteetikaga disainerbrände on ja tuleb juurde – Lilli Jahiloo, Tiina Talumees, Piret Ilves, Karin Eensaar jne. Ka väga heal tasemel rõivatööstust on Eestis – Baltika, Sangar jpt. toodavad kõrge kvaliteediga rõivaid ja on tööandjaks tuhandetele.”

“Palju on aga kahjuks ambitsioonitusest tulenevat keskpärasust. Kui pole ambitsioone kaob kvaliteet ja paljud disainerid jäävad lihtsalt käsitöölisteks. Head ambitsioonid tõukavad tegutsema, saavutama ja looma enamat kui täna olemas. Muidugi võime vaid rannaliival joogat teha ja väita, et ambitsioone pole vaja. Minu arvates teeb aga loomine ja areng õnnelikuks, mõtestab elu. Kui minu loodu on vajalik ja teeb kellelegi rõõmu, siis see ongi ju oluline. Seega Eestis võiks olla rohkem elutervet ambitsioonikust, siis on ka loovust enam.”

Mis on Slow Fashion & Design, Katrin?

“Slow Fashion & Design ehk siis aeglane mood ja disain on kvaliteetsele toorainele ja jätkusuutlikule tootmisele tuginev mõtteviis moesektoris. Selle mõtteviisi lipulaevad on eelkõige valitud luksuskapade tootjad. Slow Fashion & Design tooted on toodetud keskkonda säästvalt sertifitseeritud materjalidest ja vabrikutes, nad kestavad ajas ning neid pole vaja ümber töödelda.”

“Slow Fashion & Design on paralleelne mõtteviis Slow Food liikumisele. Slow Food liikumine sai alguse Itaalias ja ettevõtmise algataja oli 1986 aastal Carlo Petrini. Slow Food loodi alternatiiviks kiirtoidule toetamaks. Ideeks oli raskustes Itaalia väikefarmerite toetamine, et säiliks Itaalia kvaliteetne toidukultuur tänapäeav maailmas pealetungivate kiirtoidukettide võidukäigu ajastul. Slow Food liikumise tulemuseks on elujõulised kvaliteetsete toiduainete tootjad kogu Itaalias. Liikumise kodu Piedmonte ja Asti on rikkalikult asustatud gurmeerestoranidega ja kvaliteetseid toiduaineid eksporditakse siit üle kogu maailma. Slow Food’ist on sai algus Slow Movement laiemalt, mõtteviis, mis toetab kohalikku ja kvaliteetset versus globaalne hingetu masstootmine.”

“Nii ei tohi Slow Fashion & Design mõtteviisi ekslikult segamini ajada taaskasutamisega ega ka lihtsalt aeglase valmimisega. Protsess on pigem kiire kui kasutatakse efektiivset digitaalset ja säästlikku tehnoloogiat, loomulikult kuuluvad siia kõrgetasemelised käsitööoskused. Slow Fashion & Design mõtteviisi kõige tähtsam alustala on aga sarnaselt Slow Food ideele kõrge kvaliteediga tooraine.”

Äri- ja partnersuhted on ka loomingus olulised. Mis asi on äriliselt loomingu tapja?

Uku?

“See, kui sa oled valinud omale valed partnerid. Suurettevõtte puhul on sinu ettevõtte omanik kuskil teisel pool maakera, keda sa kunagi ei näe, aga tema annab mingeid käske ja juhiseid, mis tegelikult ei pruugi toimida, sest ta on nii kaugel. Inimene, kes ise on loomingust nii kaugel ja annab käske, tapab kindlasti loovust ja seab palju piire.”

Katrin?

Koostööpartnerid on üliolulised. Neist ju sõltub tooraine tarnimine ja toodete valmistamine. Kvaliteet ja tähtajad on siin üliolulised, et saaksime oma lubadust kliendile täita. Eks see ring on taaskord vastastikune, mida kõrgem on disaineri professionaalsus, seda paremaid ehk professionaalsemaid partneredi on võimalik endale valida. Ehk siis suurim piirang disaineri loovusele on tema enda piiratus.”

Jaga ka teistega:

Leave a Reply

Sinu e-postiaadressi ei avaldata. Nõutavad väljad on tähistatud *-ga