Virtuaalreaalsus, kodused papsid, supp ja muretus – need on 2017. aasta sügise kõige mõjukamad kampaaniad

[vc_row][vc_column][vc_column_text]2018.aasta kihutab täistuuridel ja aasta kõige masendavam periood ehk pime jaanuarikuu keskpaik on ületatud. Otsapidi oleme juba Eesti Vabariigi juubelis ning 2017 tundub so last year. Ja ongi! Kuid suurem osa reklaam- ning turundustegevuste tulemusi selguvad alles aja jooksul ning seekord laseme teil pilgu peale heita agentuuri La Ecwador töödele, mis ületasid oma ambitsioonikaid eesmärke.

Neli edukat kampaaniat sisaldavad nii otsest müügikampaaniat, hooajalist müüki, tarbijaharjumuste muutmist ning turundustegevuste tugevdamist kui ka üleriigilist sotsiaalkampaaniat. Analüüsime tagantjärgi väljatöötatud strateegiat, vaatame üle eesmärgid ning tulemused ja tutvustame agentuuri lähenemist probleemi lahendamisel.

Tuntud nägu või mitte – selles on küsimus

Mida kiiremas muutumises on turundus, inimeste väärtushinnangud, efektiivsed lahendused ning trendid, seda kiiremini muutuvad ka reeglid. Kui reeglid üleüldse kehtivad. Ülimenukas on kasutada kampaaniate efektiivsuse tõstmiseks tuntud inimesi. Täna peame küsima endalt, kas see ikka annab midagi kampaaniale juurde? Kas tuntud inimene ise tagab eos mingisuguse mõju?

Suurepäraseks kohalikuks näiteks on Büroomaailma Koolimaailm, mille kampaaniamudel oli aastaid sama, kaasates sinna noortele eeskujulikke prominente ning elustiili edendajaid. 2017. aastal jätsime varasemad turundusmudelid kõrvale ning süüvisime meie sihtgruppi. Viisime läbi mitmeid uuringuid ning otsisime lahendust probleemile, kuidas Büroomaailm saaks olla nii õpilastele kui lapsevanematele parimaks kooliasjade ostukohaks? Mida sihtgrupp soovib? Mille järgi nad ostukohti valivad? Millist reklaami nad tarbiksid?

Mida rohkem me uurisime, seda selgemaks pilt muutus. Inimesed ootavad konkreetsust, lihtsust ning ausust. Augustikuine kooliasjade maraton ning sügiseks valmistumine on stressirohke aeg. Üliemotsionaalsete reklaamide tegemine ning kooli kui üliägeda koha näitamine tekitab üliägedale vastupidiseid reaktsioone ning reklaam mõjub naiivsena. Kuigi kooliasjad võiksid olla vinged, hinnatakse rohkem ikkagi ostukoha valimisel muretust ja lisandväärtusi näiteks ostuboonuseid. Rääkides influenceritest või tuntud eeskujudest, siis viimasel paaril aastal näeme üha rohkem jälgijaskonna lojaalsuse langust. Jälgitakse inimesi, kes pole tingimata eeskujulikud, vaid huvitavad ning põnevad: reality staarid; prohmakatega tuntuks saanud tegelased; intrigeerivad sotsiaalmeedia kangelased jne. Kahtlemata on nad põnevad, kuid nende kuvand on pigem negatiivne, mis omakorda nõrgestaks kliendi kuvandit.

Tulenevalt sellest, et agentuur sai välja pakuda nn „prääniku“ ehk ostuboonuse, mida ostjatele jagada ning kohustus näidata loovlahendustes Koolimaailma kaupluste sisekeskkonda, tekkis loovidee kiiresti. Täpsemalt saab kampaaniast #UusTase lugeda meie portfooliost.

Kampaania tulemused olid suurepärased ja enamgi veel. Konkreetsed sõnumid, selge kommunikatsioon ning otsene lähenemine jõudsid sihtgrupini ning see tõi neid iga päevaga aina enam Koolimaailmasse vajalikke asju ostma. Ka neid, kes polnud virtuaalreaalsus-prillidest otseselt huvitatud, kuid kes soovisid rahulikku ostukogemust. Seda näitasid ka müügid.

Seega mida võtta sellest kampaaniast endaga kaasa? Aseta end oma primaarse sihtgrupi mõttemaailma ning katsu teda täielikult mõista. See pole ilmselt mingi uus õpetus, kuid seda peab aeg-ajalt jällegi meelde tuletama. Empaatia, kliendi mõistmine ning tema soovidega arvestamine tõstab usaldusväärsust, brändilojaalsust ning meeldivust.

Teema, mille asjus võtavad sõnad ka need, kes asjasse ei puutu

2017.aastal tegi agentuur mitmel korral koostööd Sotsiaalministeeriumiga. Lisaks projektile EU2017EE eesistumise õnnestumiseks, viisime ka koos läbi üleriikliku ning üsnagi ambitsioonika sotsiaalkampaania, mille eesmärk oli motiveerida eesti mehi rohkem isapuhkust kasutama, osalema nii vanemapuhkusel kui ka veelgi aktiivsemalt laste kasvatamisel.

Eesmärk oli suur ning teema keeruline, kuna kampaania pidi muutma ühiskondlikke mõttemustreid, stereotüüpseid arusaamu ning kinnistunud soorolle. Need protsessid võtavad aega aastaid ning ühe kampaania raames saab anda ainult impulsse mõttemustrite muutumiseks.

Esimene küsimus, mille me endale puremiseks esitasime oli: „Kelle häälel on jõudu, usutavust ning õigust neid teemasid puudutada?“ Loomulikult on selleks mehed, kes on ise vanemapuhkusel osalenud ning teavad, mida see isale, lapsele ning kogu perekonnale tegelikult annab. Meie loovlahenduse meetod oligi teema loomulikustamine nende meeste kaudu, kes võivad kindlalt väita, et meeste vanemapuhkusel osalemine on oluline. Kampaania väljatöötamise ning tulemuste kohta saab põhjalikumalt lugeda meie tehtud tööde rubriigist.

„Kasvage koos!“ kampaania lõppes detsembri keskpaigas, kuid selle mõju nii kampaania ajal kui pärast seda on olnud võimas. Päris lugude, inimeste ning arvamuste presenteerimine avalikus ruumis tõmbas käima kirgliku diskussiooni ning sooja vastuvõtu. Eriliselt suure hoo said sisse PR-tegevused. Kõik eesti juhtivad meediaväljaanded kajastasid nädalate viisi inimeste selleteemalisi arvamusi. Kõik Eesti telekanalid tootsid erinevaid uudislugusid, raadioeetrid täitusid aruteludega ning sotsiaalmeedias vajutati üha enam reaction-nuppe. Kampaaniavideod pälvisid iga päevaga vaatajaid ning vahetult enne jõule võttis Eesti uuriva ajakirjanduse lipulaev Pealtnägija teema käsitleda. Ühtlasi oli saade telenädala kõige vaadatum saade.

Arvestades kampaaniamahtu, vahendeid ning sihtgrupi suurust, saavutasime märgatavuse, kus kolm inimest neljast märkas ja mäletas „Kasvage koos“ tegevusi. Sh üheksale kümnest (91%) meeldis kampaania loovlahendus, mis kinnitas, et kampaania torkas silma. Esile toodi reklaami positiivsust, siirust, perekesksust, päevakohasust ning ausust.

Mis kõige olulisem – me muutsime ja mõjutasime inimeste mõttemustreid, sest 83% inimestest nõustusid kampaania eesmärkides kirjeldatud väidetega ning leidsid, et kampaania oli vajalik ja positiivse tooniga lähenemine oli õige viis. Järeluuringu tulemustest selgus samuti, et üle poolte isadest kindlasti kasutaks või julgustaks vanemapuhkuse kasutamist!

Inimlikud teemad kõnetavad alati. Kipume arvama, et reklaamis ja kommunikatsioonis töötavad kunstlikud konstruktsioonid ning idealistlik maailmapilt, kuid vanemapuhkuse kampaania puhul tekitas elevust ning huvi inimlik lugu ja tundmatu inimese heatahtlik soovitus. Inimene, kellega on mul võimalik end samastada. See ongi igapäevane teema, mis pani auditooriumi asja üle arutama.

Leia oma unikaalsus

Mamma road täidavad kõhtu ka kõige kiirematel ajahetkedel. Tohutult töötunde tootearendusse panustades otsib valmistoidupakkuja võimalusi, kuidas klientidele parima kvaliteedi ja kasuteguriga tooteid pakkuda.

2017.aasta sügisel, kui väljas hakkas pimedaks ning rõskeks muutuma ning esimesed külmakraadid kohutasid, soovis Mamma tutvustada jõulisemalt oma suppide valikut. Kuna suppe on palju ning ka sihtgruppe omajagu, pidime välja töötama loovlahenduse, mis hoiaks fookuses nii toodet, tõstaks Mamma brändiväärtust, tutvustaks uut suppi ning purustaks müüdi valmistoidust kui ebatervislikust valikust.

Suppe ja valmistoite pakutakse meie turul palju. Iga poekene, tankla ja coffe-shop pakub takeaway toitu oma kaubamärgi alt. Seega miks peaks tarbija Mamma suppe eelistama? Võtsime eesmärgiks leida erinevate argumentide seast see unikaalsus, mis muutuks ühisnimetajaks kõikide Mamma suppide hulgas. Mis on see lisandväärtus võrreldes kõikide teiste pakkujatega, kes rõhuvad alati samadele sõnumitele: mugav, mõnus, odav, kiire, funktsionaalne jne.

Kui varasemalt sai meile suureks probleemikohaks justnimelt suppide paljusus, erinevate retseptide kirevus ning teatav laialihajumine, siis mainitud kampaania puhul sai sellest meie tugevus – Mamma suppide hulgast leiab lemmiku igaüks. Pole vahet, kas soovid tummist kõhutäit või kergemat püreesuppi, oled sa karnivoor või taimetoitlane, soovid sa oodet või korralikku lõunat – usu mind, sa leiad Mamma suppide hulgast oma lemmiku, sest valikut jagub. See kõlab lihtsalt, kuid mingil põhjusel pole ükski konkurent apelleerinud oma sortimendi avatusele, vaid jäänud kinni ainult üldiste ning palju kasutatud argumentide mantrate kordamisele. Olenemata sellest, kas dubleerida juba turul olevaid tooteid või konkureerida tihedal poeletil – Sa pead leidma oma unikaalsuse. Täpsemat strateegiat, loovlahendust ja tarbimismängu käiku loe meie portfooliost.

Hooli oma kliendist – see on ärile kasulik

Parimat teenusekogemust Eestis pakkuva ettevõte Itella SmartPOSTi eesmärk oli 2017. aasta sügisel ennetada pühadesegadust pakiautomaatides ning üleküllastumist nii oma pakiautomaatides kui ka terminalis. Kuna vahetult enne jõule on teenuse koormus väga suur ning viimased jõuluostud tehakse ikka siis, kui jõulutaat juba ukse taga koputab, siis tekib nii inimestele kui ka teenusepakkujale tohutult stressi. Õhku kerkivad murepilved: „Kas mu pakk ikka jõuab õigeks ajaks sihtkohta? Kas Itella SmartPOST saab hakkama? Kas mu pakk on hoitud? Kas ma saan lähedastele kingitusi teha?“ jne. Tegelikult on neid muresid võimalik vältida.

Seega jaotamaks nii oma töökoormust, kui parandadamaks klientide heaolu, töötasime välja loovlahenduse „Milleks oodata? Telli oma jõulukingid muretult juba täna“, mida kommunikeerisime varakult enne pühade saabumist. Sellega tuletasime klientidele meelde, et vältimaks stressirohkem šoppamist rahvast täis kaubamajades, meeleheitlikku viimase minuti ostlemist veebikaubamajades ning muretsemist pakkide kättesaamise osas, saavad kliendid ju jõuludeks valmistuda juba varem ning palju muretumalt. Vaata meie tegevusi ja kommunikatsiooni strateegiat meie portfooliost.

Arvestades peamise kliendi huve, teda toetades ning ka teda harides, saavutab teenusepakkuja usaldusväärse ning positiivse kuvandi, millest ka ise kasu saab lõigata. Impulsiivsete sõnumite andmine võib esmapilgul tunduda liialt lihtne, kuid teisalt jääb see reklaamilugejale meelde ning see mõjutab tema tegevusi ka suuremas perspektiivis. Võrreldes varasemate aastatega tekkis samuti prognoositud jõuluhullus, kuid teenusepakkuja koormus jaotus proportsionaalselt ühtlasemaks.

2018

2018. aasta algab suurte pidustustega, sest Eesti Vabariik 100 on täies mastaabis juba käimas. Igaüks tahab juubelit rakendada oma saani ette nii kuis võimalik ning kohati tundub, et EV100 logo vaatab vastu igal pool kuhu vaadata. Vajaka on mõtestatustest ning märgiga kaasnevast rahvuslikust uhkusest.

Prognoosides käesoleva aasta sündmusi, trende ning turundust, soovitame rangelt pühendada rohkem aega strateegia väljatöötamisele ning analüüsimisele. Terviklik eeltöö hajutab oluliselt riske, aitab turundustegevusi selgemalt ellu viia ning mõtestab tegevusi pikemas ajalises perspektiivis. Tasub üle vaadata seni efektiivsed turundusmudelid ning võrrelda tulemusi erinevate aastate lõikes – kui trend on tõusev, tasuks mudelit täpsemaks arendada; kui kahanev, siis vaadelda, millised muutujad skeemi mõjutavad.

Täna võib öelda, et pärast suure juubeli tähistamist, tekib Eesti reklaamiruumis teatav „juubelipohmell“. Nii nagu tekib teatud vaikus pärast jõule. Sel ajal on kasulik välja tulla sihtgrupi soove arvestava ning tema käekäiku parandavate lahendustega, milles kehtib win-win printsiip. Võidab nii toote/teenusepakkuja kui ka klient.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Taavi Lehari – La Ecwador ideekirjutaja[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]