Miks konkurent kasvab, kuigi teie toode on parem?

See on küsimus, mida kuuleme ettevõtete juhtidelt üsna sageli. „Meie toode on kvaliteetsem. Meie teenus on kiirem. Meie meeskond on kogenum.“ Ja ometi kasvab konkurent kiiremini, võidab rohkem kliente ning tundub turul nähtavam. Esimene reaktsioon on sageli otsida põhjust hinnas, müügimeeskonnas või majanduskeskkonnas, kuid tegelikkuses peitub vastus tihti hoopis mujal. Turul ei võida alati parim toode. Sageli võidab ettevõte, kelle väärtusest saadakse kõige paremini aru.

Hea toode ei leia klienti alati ise üles

Üks suurimaid eksiarvamusi, mida ettevõtete juhtidega suheldes kohtame, on usk, et hea toode leiab kliendi alati üles. See mõtteviis pärineb ajast, mil Eesti turumajandus alles arenes. Siis oli olukord märksa lihtsam: kaupu oli vähem, konkurents piiratum ja tarbimisnälg suurem. Sageli piisas sellest, et toode jõudis poeletile või teenus turule ning kliendid leidsid selle ise üles. Täna on olukord vastupidine. Tarbijal on rohkem valikuid kui kunagi varem ning pea igale tootele ja teenusele on olemas kümneid alternatiive. Inimeste tähelepanu eest võitlevad korraga sotsiaalmeedia, meedia, reklaamid, influencer’id, otsingumootorid ja muidugi ka konkurendid.

Kui 90ndatel konkureerisid ettevõtted eelkõige saadavusega, siis täna konkureeritakse tähelepanu, usalduse ja meeldejäävuse nimel. Paraku tegutsevad paljud ettevõtted endiselt vana turuloogika järgi: „Meie toode on hea, küll kliendid selle ise üles leiavad.“ Tegelikkuses ei pruugi klient toodet üles leida mitte sellepärast, et toode oleks halb, vaid sellepärast, et ta ei tea selle olemasolust, ei mõista selle väärtust või ei tunne veel piisavalt usaldust, et järgmine samm teha. Meeles tuleb ka pidada, et tänapäeval on valik nii suur, et kui teie ettevõte ei ole kliendi jaoks nähtav, arusaadav ja usaldusväärne, leiab ta väga kiiresti kellegi teise, kes on.

Kvaliteet ei ole konkurentsieelis, kui keegi sellest ei tea

Paljud ettevõtted usuvad, et kvaliteet müüb ennast ise, kuid tegelikkuses ei osta klient toodet, millest ta pole kuulnud. Turunduse üks olulisemaid ülesandeid ei ole toodet paremaks muuta, vaid teha selle väärtus nähtavaks ja arusaadavaks. Kui klient ei tea, kes te olete, mida te teete ja miks te erinete, ei saa ta ka teie kasuks otsustada. Ettevõtted räägivad sageli, et nende tugevus on kvaliteet, tehnoloogia, teenindus või kogemus. Need kõik võivadki olla olulised eelised, kuid kliendi peas sünnib otsus sageli märksa lihtsamal ja emotsionaalsemal tasandil.

Kui küsida klientidelt, miks nad mõne ettevõtte kasuks otsustasid, võib vastus kõlada hoopis nii: „Nad tundusid usaldusväärsed.“ „Olin neist varem kuulnud.“ „Nägin nende tegemisi LinkedInis.“ „Nad jäid mulle silma.“ „Mul tekkis tunne, et nad teavad, mida teevad.“ See ei tähenda, et kvaliteet ei oleks oluline. Vastupidi, kvaliteet peab olemas olema, kuid enne, kui klient saab kvaliteeti hinnata, peab ta üldse otsustama, kelle poole pöörduda. See otsus sünnib sageli tuntuse, usalduse ja esmase tunnetuse põhjal.

Brändituntus mõjutab otseselt müüki

Brändituntust peetakse endiselt vahel pehmeks tegevuseks, mille mõju on keeruline mõõta. Tegelikult on tuntusel müügile väga praktiline mõju. Ehrenberg-Bass Institute’i uuringud on näidanud, et ettevõtete kasv ei tule peamiselt olemasolevate klientide lojaalsuse kasvatamisest, vaid uute klientide pidevast võitmisest. Selle eelduseks on tugev vaimne kättesaadavus ehk olukord, kus bränd tuleb kliendile ostuhetkel kiiresti meelde. Teisisõnu: kui klient hakkab lahendust otsima, peab teie ettevõte olema üks esimesi, mis talle meenub.

Sarnasele järeldusele on jõudnud ka Les Binet ja Peter Field, kes on analüüsinud enam kui tuhandet turunduskampaaniat üle maailma. Nende töödest on välja kasvanud laialt tuntud põhimõte, et parimaid tulemusi saavutavad ettevõtted, kes investeerivad nii pikaajalisse brändi kasvatamisse kui ka lühiajalisse müügiaktiveerimisse. Ainult müügikampaaniatele keskendumine võib tuua kiireid tulemusi, kuid ei pruugi kasvatada pikaajalist eelist. Ainult brändi ehitamine võib aga jääda liiga kaugeks, kui puudub seos müügiga. Mõju tekib siis, kui mõlemad töötavad koos.

Konkurent võib olla parem turundaja, mitte parem ettevõte

Konkurendi edu ei tähenda alati, et tema toode on parem. Sageli tähendab see hoopis seda, et ta on järjepidevam oma väärtuse nähtavaks tegemisel. Ta investeerib brändi, sisuturundusse, nähtavusse, ekspertpositsiooni ja kliendikogemusse. Ta ei ehita ainult üksikuid müügikampaaniaid, vaid turupositsiooni. See ei pruugi anda tulemust järgmise kuu müüginumbrites, kuid aasta või kahe pärast võib vahe olla juba märkimisväärne. Kui üks ettevõte räägib turuga järjepidevalt ja teine ilmub nähtavale ainult kampaaniate ajal, siis on kliendi peas eelis just esimesel – ta tundub tuttavam, usaldusväärsem ja kindlam valik.

Müügiprotsess algab enne esimest kõnet

Üks suurimaid turundusmüüte on usk, et kliendid teevad otsuseid täielikult ratsionaalselt. Tegelikkuses toimub suur osa valikust juba enne hinnapäringut või müügikõnet. Kui klient on teie nime korduvalt kuulnud, teie artikleid lugenud, teie eksperte LinkedInis jälginud või teie ettevõtet meedias näinud, on usaldus juba osaliselt tekkinud. See tähendab, et müügiprotsess algab ammu enne esimest kontakti. Kui klient lõpuks ühendust võtab, ei alusta ta nullist. Tal on juba mingi tunne, eelarvamus või ettekujutus. Küsimus on selles, kas teie ettevõte on selle tunde teadlikult kujundanud või jätnud selle juhuse hooleks.

Miks ettevõtted keskenduvad liiga palju lühiajalisele müügile?

Majanduslikult keerulisematel aegadel tekib loomulik soov keskenduda kiirele tulemusele. Käivitatakse allahindluskampaaniaid, hinnasõnumeid ja agressiivsemaid müügitegevusi. Need võivad anda lühiajalist tulemust, kuid ei kasvata alati ettevõtte pikaajalist väärtust. Kui konkurent investeerib aastaid oma tuntusesse, ekspertsusesse ja nähtavusse ning teie keskendute ainult järgmise kuu kampaaniale, ei ole üllatav, kui mõne aja pärast on tema turuosa suurem. Lühiajaline müük on vajalik, aga sellest üksi ei piisa. Ettevõtte kasv vajab ka usaldust, tuntust ja selget positsiooni.

Kui tunnete, et konkurent kasvab kiiremini, tasub endalt küsida:

1. Kas teie sihtgrupp mõistab tegelikult, miks te olete paremad?
2. Kui sageli puutub klient teie brändiga kokku enne ostuotsust?
3. Kas teie ettevõte loob regulaarselt väärtust või ainult reklaami?
4. Kas teil on selge turupositsioon või püüate kõigile meeldida?
5. Kas investeerite ainult müüki või ka usalduse kasvatamisse?

Ja just need küsimused annavad sageli rohkem vastuseid kui konkurendi hinnakirja uurimine.

Meie La Ecwadoris usume, et pikaajaline kasv ei sünni üksikutest kampaaniatest. See sünnib siis, kui ettevõte mõistab oma sihtgruppi, omab selget positsiooni, loob järjepidevalt väärtust ja ehitab teadlikult usaldust. Turul ei võida alati see, kellel on parem toode, vaid sageli võidab see, kelle väärtusest saadakse kõige paremini aru. Just sellepärast on turundus palju enamat kui reklaam. See on ettevõtte pikaajalise turupositsiooni kasvatamine.

Kokkuvõtteks

Kui konkurent kasvab kiiremini, ei tähenda see tingimata, et tema toode on parem. Sageli tähendab see, et 

✔ tema sõnum on selgem

✔ tema bränd on tugevam

✔ tema nähtavus on suurem

✔ tema usaldusväärsus on kõrgem

Mõnikord ei ole kõige olulisem küsimus see, kuidas teha veel paremat toodet, vaid kas turg üldse teab, kui hea teie toode on?

Kui konkurent tundub olevat juba rohkem pildis, ei tähenda see, et mäng on kaotatud. Ehk tuleb ausalt otsa vaadata hoopis oma brändi nähtavusele, sõnumile ja positsioonile turul. Kui tunned, et ka sinu ettevõtte tegelik väärtus võiks olla turul paremini nähtav, kirjuta meile: heily@laecwador.ee.