Mündi teine pool: Loovus liidab distantsist ja piirangutest hoolimata

Lennart Meri üks enim tähelepanu pälvinud tsitaate on ,,Olukord on sitt, kuid see on meie tuleviku väetis.“ Mis siin salata, hetkel laiuv eriolukord, teadmatus ja teatav hirm on segi paisanud tõusujoones liikumise ning raputanud eriti turunduse ning loovmajanduse valdkondi. Teadmata ajaks edasi lükatud, tühistatud, vähendatud, sahtlisse pandud, asendatud – need on staatuse uuendused, millega iga päev kokku puutume.

Vahest on meelevaldne proovida vaadata seda mündi teist külge ning otsida kõige taustal positiivset. Sellised väljakutsed panevad meid tahes tahtmata väärtustama seda, mis igapäevases rutiinis juba tavaliseks on muutunud ning viivad meid tagasi kõige olulisema juurde. Ent kuidas on koroonast räsitud maailm ’väetis’ meie sektorile ning mil viisil see meile viljakust võib pakkuda?

Erilised Kuldmunad

Sel aastal oli mul võimalus töötada kohaliku loomevaldkonna kõige olulisemate auhindade žüriitöös. Kuldmuna 2020 kandis pealkirja ning juhtmõtet „Loovus liidab“. Praegune keeruline aeg revalveeris ning tõestas seda deviisi mitmekordselt.

Konkursi žüriitöö tõi eri nurkadest kokku kohaliku reklaami- ja turundusmaastiku valdkonna spetsialiste, et loovaid ideid ja teostusi tabada ning tunnustada. Märtsi keskpaika planeeritud statsionaarne žüriitöö ja gala olid vahest ühed esimesed suuremad ettevõtmised Eestis, mida ärev olukord otseselt mõjutas. Päeval, mil peaminister kuulutas välja esimese eriolukorra meie riigi ajaloos, olid Kuldmuna žüriiliikmed alustanud oma tööd Worklandis. Kui väiksemate mahtudega žüriid said oma töö tehtud ühe päevaga, siis rekordarvuga esitatud töödega reklaamižürii pidi silmitsi seisma küsimusega, kuidas töö lõpuni viia.

Teisel päeval ei kogunenudki me enam Maakri Worklandi, vaid hommikul puhuti tolm oma Skype-kontodelt ning liituti videosilla kaudu. Distantsilt ja eksprompt sellise töö tegemine oli esiti loomulikult vaevaline ning tekitas nii mõneski liikmes soovi töö edasi lükata, kuid esimehe kannatlik ja lahendustele orienteeritud hoiak ning žürii omavaheline motiveeritus kandis vilja, liites ühise eesmärgi nimel pingutama. Soov tunnustada ja välja selgitada eelmise aasta parimad keerulistest tingimustest hoolimata, liitis väga erinevate agentuuride, ametite ning kogemustega inimesi. Ma arvan, et see iseloomustab suurepäraselt ,,Loovus liidab“ mõtet, seda enam, et sel aastal oli väga palju tugevaid töid nii sotsiaalkampaania kui ka meisterlikkuse kategooriates, mis vajasid põhjalikku arutelu ning analüüsi.

Siinkohal tänan veelkord žüriiliikmeid ja Turundajate Liidu meeskonda, kes Kuldmuna 2020 nimel töötasid!

Sillad inimeste vahel

Eriolukord ei mõjutanud ainult žüriitööd, vaid sügisesse on edasi lükatud ka iga-aastane Kuldmuna gala, mis toob omavahel paljuski igapäevaselt konkureeriva reklaami-, turundus- ning kommunikatsiooni rahva üheks õhtuks kokku parimaid tunnustama, loovust tähistama ning pingeid maandama, üksteist liitma. Vaid nädal enne üritust pidi TULI ja korraldusmeeskond kogu stsenaariumi praktiliselt ümber kirjutama ning leidma võimalusi, kuidas aasta parimaid ikkagi vääriliselt tunnustada, galat pidamata. Samal ajal kui Kultuurikatlas oleks pidanud toimuma mitmesaja inimese ees tseremoonia ning after-party, koondusid sajad inimesed ekraanide ette ning ühinesid veebiülekandega. Tekkis sild, mis ühendas rohkem inimesi, kui Kultuurikatlasse mahtunud oleks.

See kõik meenutas mulle 2017. aasta suve, kui Tallinnas toimus Noorte Laulu- ja Tantsupidu „Mina jään“ ning paduvihmast tingituna pidid korraldajad ära jätma tantsupeo II etenduse. See aga tõi noored kokku Vabaduse väljakule oma tantsupidu korraldama, mis kandis peo mõtet ning ideed hoopis sügavamal tasandil edasi. Ühtlasi andis kindlustunde, et hoolimata ettetulevatest takistustest, on noored siin, et jääda. Ka Kuldmuna 2020 gala traditsioonilisel kujul ära jäämine oli kurb, kuid samas füüsiliselt eraldatud inimesi liitis just selline lahendus praegusel ajal veelgi paremini.

Ka agentuuril La Ecwador oli shortlistis kaks tööd esindatud: #samapaljuinimene kampaania üks lühifilmidest „Raheem“ ning Circle K Eestile valminud jõulutšekk disaini trükikategoorias. Viimane pälvis ka erilise tunnustuse ehk Vormimuna 2020. Omast kogemusest võin öelda, et auhinna pälvimine tekitas distantsist hoolimata suure kokkuhoiu tunde ning motivatsiooni eripaigus olevate kolleegide ning tiimikaaslaste vahel.

Tänaseks on enamus meist ilmselt harjunud igapäevaste videokoosolekute, pitchide ning kohtumistega. Kohati on mul tunne, et need on isegi intiimsemad, vabamad ja nii loomingulisust kui ka konstruktiivsust silmas pidades tõhusamad kui veel paar kuud tagasi toimunud ’kohtumised’. Lisaks tõuseb siin esile üks lisavõit, mida hetkeolukorrast kaasa võtta – aja kokkuhoid. Paari hetkega on võimalik kogu meeskond liita ühisesse keskkonda, isegi kui osapooled on erinevates Eestimaa nurkades. See võimalus ja valmisolek on tegelikult aastaid olnud, kuid inimene on ilmselt on harjumuste ning mugavustsooni ohver.

Piirangud tekitavad kasti

Ilmselt kaks hetkel enim tajutavamat nähtust on hirmutekitavad uudised ja sellest tulenev ärevus ning teisalt piirangud, mis on eriolukorra dikteeritud. Need on esiti tugevalt negatiivsete kontuuridega, mis suruvad inimesi justkui kitsamatesse kastidesse. Kui räägime nii loovusest kui ka ellujäämisinstinktist, siis inimese loomuses on nendest piiridest kuidagi vabaneda. Loovmaailmas nimetame seda ,,kastist välja mõtlemiseks“, inimeseks olemise puhul räägime soovist saavutada turvalisus, kindlus ja stabiilsus.

Kuidas praegune erakordne aeg loovuse valdkonda mõjutab? Toon küll vahest mitte just kõige parema, kuid siiski ühe värskeima näite kohalikust reklaamipraktikast. Mõne aasta eest kehtestati uus alkoholireklaamiseadus, mis tekitas palju segadust nii alkoholitootjates ja maaletoojates, reklaamitegijates, turundajates kui ka seaduse loojates. Uute reeglite järgi sai alkoholile kommunikatsioonitegevusi teha väga piiratult ning kohati isegi naeruväärselt. Kuid milline oli tagajärg? Pärast 2018. aasta maikuud, kui seadus jõustus, tekkis lausa alkoholivabade jookide (mis muuhulgas nägid praktiliselt identsed välja lahja alkoholi pakenditega) reklaamilaviin. Kuigi reklaamplakatil, -klipis kui ka bänneril ilutses 0-promilline märjuke, oli kogu reklaamikontseptsioon äratuntavalt ja isegi agressiivselt alkoholireklaamilik.

Praegune olukord näitab, et loovad inimesed adapteeruvad ning leiavad uusi võimalusi, kuidas tulemuslikult tegutseda. Aeg on muutunud ning oma tegevust tuleb kohandada vastavalt piirangutele, et tekiks rohkem just out-of-box ideid. Just nagu eelpool mainitud: peame tundma oma harjumusi ja mugavustsooni ning muutma tavapärast mustrit. Kuid selleks peab teadma ja mõistma, mida inimesed tahavad, mis omakorda viibki meid tagasi  ellujäämisinstinkti juurde. Hirm, paanika ning ärevus tekitavad stressi ja muret, mis kulutavad energiat.

Vastumürk

Turvatunne, positiivsus, selgus ja siiras naer – need on “võtmesõnad”, mis aitavad meid hetkeolukorras energiat ammutada. Viimaste nädalatega on täiesti uue hingamise saanud meemi-kultuur oma tabavas ning teravas olemuses. Loomulikult on seda mõjutanud iseasi, et inimesed veedavad rohkem aega sotsiaalmeedias ning vajavad pidevalt uut sisu, ent teisalt on huumor ning kvaliteetne meelelahutus praegu just need, mis vähendavad nii murelikkust kui ka ängi, liites inimesi naeru kaudu. On oluline mõista (ka brändide ja ettevõtete seisukohast), mida inimesed vajavad ning mis annaks neile sära silmadesse, sest just praegu on parim aeg emotsionaalse sideme ehitamiseks. Ja see ongi mündi teine pool – unustada erinevused, tunda kuuluvust ning ühisosa, et koos seista keerulistele aegadele vastu.

Mõtle hetkeks nüüd, hea lugeja oma ettevõtmise seisukohast, kas ja kuidas saaksid sina antud olukorda leevendada? Kuidas bränd saaks olla nii aja- kui asjakohane (current) praeguses hetkes? Mil viisil saad luua emotsionaalse ning turvalise suhte oma tarbijaga? Ehk saan aidata seda leida.

– Taavi Lehari, agentuuri La Ecwador loovjuht

– kaanefoto autor Varje Härm