Kuidas turundada tulemuslikult?

Sel korral jagas Hommikukohvil nippe, kuidas uuel aastal tulemuslikult turundada, Eesti tunnustatumaid turundusjuhte, praegune Nordic Foods Holdingu ehk Premia Baltikumi operatsioone juhtiva emaettevõtte juhatuse liige Katre Kõvask. Rääkisime ka klassikalisest ning alternatiivsest turundusest ja sellest, millised trendid meid lähiaastatel turundusmaailmas ees ootavad.

Milline näeb välja Premia klassikaline turundus?

Minu arvates on ettevõtte sisemine turundus olulisem kui välimine. Väärtuste kommunikeerimine ja ühishingamine on see, mis määrab ära meeskonna suutlikkuse ja mingil määral ka välise turunduse tulemuse. See tiimitunnetus aitab palju rohkem ära teha kui reklaami panemine kuskile plakatile ja siis lootmine, et keegi seda näeb.

Aastatega on aga palju muutunud ja juurde on tulnud sotsiaalmeedia, millega tuleb turunduses arvestada. See on aga keeruline kanal, mida tuleb oskuslikult teha. Sotsiaalmeedia miinuseks on minu arvates keeruline mõõtmine, sest teadupärast peab olema reklaam ju hästi mõõdetav. Keegi ei tee reklaami niisama reklaami pärast, vaid see on investeering, mis peab müügina tagasi tulema. Muidugi ei saa käive olla ainuke reklaami eesmärk, sel võib olla ka pehmemaid eesmärke, näiteks imidži muutmine või tutvustamine. Ometigi peab suutma kõiki eesmärke hiljem mõõta ning kuidas seda sotsiaalmeedias teha, on minu jaks veel veidi arusaamatu.

Millised aspektid olid teil turunduses turuliidrina eriti olulised?

Piiratud vahenditega peab olema nutikas. Me tegime näiteks laulu- ja tantsupeo jäätise. Kõik ju teavad, millal see aset leiab, vaja oli lihtsalt palju vaeva näha ning aegsalt valmistuda. Ka ilma piiratud vahenditeta tuleks mõelda, mida sa teha tahad ja siis teed selle saavutamiseks kindlat tegevust. Kui eesmärk on midagi võita, siis tee kõik selleks, et sa võidaksid.

Teine pool olulisest turundusest toimub aga majas sees. Seda võib võrrelda lausa matemaatikaga – võtad tooteportfelli ette ja monitoorid, milline toode on stabiilne, mis tuleks asendada, mis välja visata. See kõik on ka turundus.

Toiduainetööstuses on eriti oluline ka pakend – see peab olema täpselt sihtrühmale vastav. Muidugi pole ka kasu ägedast pakendist, mida trükikoda trükkida ei suuda, seega tuleb algusest peale nendega koostööd teha. Pakendi täpsus on ülikriitiline, sest meil tellitakse ühe korraga pakendid ära terve aasta mahu jaoks. Kui midagi nässu läheb, on see raha raiskamine. Pakendit peab suutma näha ka päris keskkonnas – mis arvuti ekraanil tundub äge, ei pruugi seda kirjus jäätiseletis olla.

Kui oluline on üldse tooteportfell turunduses?

Turundusjuht on igas ettevõttes ikkagi ärijuht, kelle eesmärk on kasumi teenimine. Seetõttu peavad tooted tooteportfellis vastama ka mingile indeksile, näiteks oluline määraja võib olla brutomarginaal. Kui toode ei tööta, siis kas muudad selle koostist, pakendit või vahetad toote üldse välja. Emotsioon tuleb sel juhul välja jätta.

Konkurentide või turuliidri kopeerimine ei anna pikaajaliselt mingit konkurentsieelist. Olulist edumaad nõnda ei saavutata ja jäädakse kellgi järgi ootama. Tuleb ikkagi eristuda ja olla innovaatilisem, teha midagi uut. Nanojäätist pole mõtet leiutada, aga saab ju kasutusele võtta kasvõi põneva pakendi lahenduse, teha koostööd mõne agentuuriga sellisel tasemel nagu seda enne tehtud pole ja palju muud.

Muidugi on raske turundusjuhil, kes pole juhtkonnas ja ei suuda nende ei-müürist läbi murda. Ettevõtte juhtkond, kuhu peaks kuuluma ka turundusjuht, peab ühtselt hingama. Turundus ei saa olla kuskil eraldi. Kindlasti peab turundusjuht endasse uskuma ja suutma ka ennast kehtestada.

Kui palju töötas Premia näitel klassikaline meedia ja turundus?

Meile andis kuldne kolmik häid tulemusi: tele, väli ja raadio. Igas kanalis oli sama reklaam, aga veidi modifitseeritud kujul. Klassikalist raadiot me muidugi ei teinud. Selle jaoks mõtlesime välja erilahendusi.

Uskumatult hästi töötas näiteks jätsiauto tagaajamise mäng, mis oli SkyPlusis 2-3 aastat. Äpiga pidid jätsiauto lokeerima, kinni pidama ja jätsi nõudma. See oli tõesti väga popp, eriti väljaspool Tallinnat. Narvas inimesed lausa grupeerusid ja ajasid jätsiauto kuskile tupiktänavasse, et jäätised kätte saada.

Teles olid meil ilusad klipid ja ilusad lood, sest see mõjub ning haarab massi. Tänapäeval noorteni aga seda kuldset kolmikut kasutades ei jõua, sest järelvaatamisel keritakse reklaamid edasi. Sellise meediamiksiga saab kätte võib-olla ainult vanema generatsiooni, kellel võib-olla nii suurt ostujõudu polegi.

Millenniumi põlvkonnani on raske jõuda. Arusaam meediast ja meeditarbimisest on niivõrd erinev sellest, millega meie harjunud oleme. Peab väga kaval olema, sest mainstream suund ja massiga peale minek ei toimi. Nende jaoks on oluline word of mouth -sõber nägi, keegi nägi Snapchatis pilti ja muud sellist.

Kuna jäätise sihtgrupp on niivõrd lai, siis kuidas üldse proovisite noorema tarbijani jõuda?

Me olime Premiaga suht tee alguses. Meil on küll Facebookis Eesti Jäätise kommuun, millel on üle 20 tuhande fänni ja see kõik on tore, aga mida see meile annab? Kui 500 inimest mingit postitust laigib, kas nad siis ka kohe meie jäätist poest ostavad? Kuidas me seda mõõdame ning kas Facebook on pigem info- või imidžikanal? Oluline on mõelda, kuidas need 20 tuhat fänni ostma suunata. Facebook on küll väga popp, aga seda ju mõõta ei saa ning reaalset tulemust me ei näe.

Välismaal kasutavad firmad lisaks Facebookile ka palju Twitterit ning Instagrami, et noorema tarbijaskonnani jõuda. Loodan, et ka meie Eestis saame hakata seda rohkem kasutama, sest need kanalid annavad palju uusi võimalusi.

Millenniumi noored hakkavad jõudma tarbimisikka ning viimane aeg on hakata neile turundama. Kuidas neid kõnetada?

Tavatoodetel tuleb lihtsalt trende tähele panna. Näiteks, kui on moes gluteenivabad asjad, siis kasuta see trend ära või kui trend on öko, kasuta see ära. Mõjuta läbi pakendi, süstemaatilise kommunikatsiooni, rääkimise keele, visuaali või pop-up poe, et inimesele lähemale jõuda.

Oluline on tulla raamidest välja. Mine sinna, kus on sinu sihtrühm. Ligine tarbijale küljelt, kui otse ei saa. Kui neile meeldib hängida Kalamajas, siis pane sinna mõnesse kohvikusse oma toode müüki. Pole oluline, kui see sulle erilist kasumit sisse ei too. Kui sihtrühm hakkab su toodet igal pool nägema, siis hakatakse seda ka lõpuks ostma. Kohati on selline personaalne ja kastist välja lähenemine isegi parem kui telereklaam.

Mis on Sinu arvates tark turundus?

Siinkohal nõustun Simon Sineki arvamusega. Ükspuha, mida sa teed, tuleb küsida, miks sa seda teed, mis on sinu eesmärk. Võtame lihtsa näite – sponsorlustaotlused. Kõigile ei saa ju jah öelda, sa pead kogu aeg küsima, kas see sobib sinu eesmärkide ja olemusega kokku. Kõik peab olema äri ja selge matemaatika, fun on lihtsalt turunduse kõrvalnähtus.

Millised on uue aasta trendid, kuidas teha turundusplaane järgmiseks aastaks?

Iga plaani puhul tuleb olla täpne. Mõtle läbi eeldused, võta lahti mikro- ja makrotasandid ning mine konkreetse plaani juurde. Kui vähegi võimalik, võiks mõelda rohkem out of box lahendusi, sest neid on Eestis vähe. Võiks olla rohkem midagi kihvti ja pöörast, mis läheks viraalseks ja hakkaks levima. Oleks äge, kui suudaksime teha turunduslahendusi, mis suudaksid ka maailma jõuda. Luua midagi, mis ei sisalda endas ainult telet, raadiot ja välimeediat. See toimiks kindlasti ka millenniumi põlvkonna peal.

Kokkuvõte vestlusringist Katre Kõvaskiga

Teele Hein
copywriter

Jaga ka teistega:

Jäta kommentaar

Your email address will not be published. Required fields are marked *