Kogu tõde brändingust

Mis on bränd? Mis on bränding? Kas bränd on sama, mis kaubamärk? Miks mõni bränd on edukam kui teine? Neile ja paljudele teistele küsimustele püüdsime leida vastuseid veebruari Hommikukohvil koos Apollo tegevjuhi Mauri Dorbekuga ning LaMuu tegevjuhi Rasmus Raskiga, kes ühtlasi jagasid meile ka oma väärtuslikke  kogemusi.

Oleme agentuuris aegade  jooksul näinud, et  bränding on väga oluline teema olnud kogu aeg. Tänapäeval, mil on nii palju võimalusi end kommunikeerida erinevates kanalites, mängib väga olulist rolli ettevõtte bränd ja oskus oma brändimaailma kõigis kanalites õigesti ja brändile vastavalt kommunikeerida. Rasmus Rask selgitab, et kaubamärk on see, mille igaüks võib ise luua – logo, värvid, tooted, tekst jne. Kaubamärk on tehniline termin, mille registreerid patendiametis. Bränd aga on tunded, emotsioonid, mõtted, maine, arusaam, kuvand sellest kaubamärgist, mis inimestel tekib. Firma asutaja võib mõelda oma peas suuri mõtteid, kuid kui need inimesteni ei jõua, siis pole sellest kasu. Edukas bränd on hästi kommunikeeritud kaubamärgi väärtused. “Bränd on see, mida kõike klient sinu kohta teab,” ütles Rasmus Rask.

Bränd on see, mida kõike klient sinu kohta teab.

Vahel on nii, et mõni bränd on kohe eriti edukas. Sellega võib kaasneda see, et ka  teised tahavad sellest osa saada, tahtes saada sama edukaks. Tihti valitakse lihtsam tee ja püütakse teha midagi sarnast, sest see ju toimib!? Mauri Dorbek rääkis, et kui sa märkad, et sinu brändi püütakse jäljendada, siis ei tohiks lasta sellest end väga häirida. Ei tasu nii palju muretseda selle pärast, kuidas sind järgi tehakse, vaid mõelda, mida ise edasi teha. Siiski kiputakse tegema rutakaid otsuseid ja püütakse kõigest väest teistega võistelda. Nii aga ununevad oma väärtushinnangud ja identiteet. Tuleks siiski keskenduda oma loole, oma teekonnale ja oma väärtustele. Lõppude lõpuks on brändi lugu see, mis maksab ja inimestele korda läheb. Ei tasu mõelda, et parimad on need, kellel on odavam hind. Leia oma tugevused, mida teistel ei ole. Jää endale kindlaks.

Tugev bränd tähendab seda, et inimesed mitte ei osta lihtsalt sinu toodet, vaid ostavad seda filosoofiat, mida sa neile räägid ja lubad. Sinu missioon peab olema tugevalt paigas – mida sa müüd, kellele sa oluline oled, mis sind eriliseks teeb ja miks sa seda teed. Kui need asjad on paigas, siis tuleb ka sellele mõelda, et paraku kõik ei arva nii nagu sina ja kõigi vaated ei ühti sinu omadega. Aga sinna ei saa midagi parata. Tuleb leida oma nn kuulajaskond.

Tugev bränd tähendab seda, et inimesed mitte ei osta lihtsalt sinu toodet, vaid ostavad seda filosoofiat, mida sa neile räägid ja lubad.

Siinkohal tõi Rask abistava mõtte – turul on 3 väärtust, mille järgi end positsioneerida: toote/teenuse  innovatsiooniliider, kliendisuhete liider või hinnaliider (hinnaliider võib olla ka kõige kallima hinnaga). Tähtis on enda jaoks paika panna, kas sa tahaksid, et inimesed ostaksid sinu brändi, sest see on ainulaadne ja eriline või tahaksid, et nad ostaksid sinu brändi, sest panustad headele suhetele ja kliendipakkumistele ehk inimene alati teab, et sinu juurest saab ta parima teeninduse ja häid lahendusi. Või tahaksid, et ta tuleks ja ostaks, kuna pakud kõige odavamat hinda.

Kõiges ei saa olla parim ja polegi mõtet end hulluks rabeleda. Keskendu ühele asjale ja püüa selles saada parimaks. See on ainus mis loeb. Dorbek ütles, et julgus on üks väga oluline omadus ja väärtushinnang brändi loomise juures. “Kas teate, mis asi on üldse julgus? Julgus on tegutsemine hirmust hoolimata.” Ehk julge erineda, julge olla ainulaadne, julge olla julge!

Julge erineda, julge olla ainulaadne, julge olla julge!

Brändi väärtushinnangute edasiandmise juures on väga tähtis, et kõik mõistaksid seda üheselt ning et ka ettevõtte töötajad seda edasi kannaks. Sa ei saa jõuda klientideni, kui töötajad ise ei usu sellesse. Nagu ütles LaMuu tegevjuht: “People don’t buy what you do, people buy what you believe in!” See eeldab seda, et investeerid oma töötajatesse. Nad ei ole pelgalt tööjõud, vaid sinu brändi edasikandjad, peegeldus sellest, mida oled loonud. Organisatsioonis on inimesed brändi “knowhow” edasikandjad.

Apollo tegevjuht tõi siinkohal näite, et nemad korraldavad kõik ühisüritused selliselt, et nende töötajad saaksid nendel üritustel särada, sest need on ainult nende jaoks tehtud. Lisaks võivad töötajad käia tasuta kinos jms. Kõik algab ettevõtte seest. Kui töötajad tunnevad ennast  hästi ja tunnustatult ning nad väärtustavad oma brändi, selle  väärtusi ja olemust, siis pole selle peegeldamine ka nende jaoks raske.

Millist rolli mängib bränd toote või teenuse müümise juures? Rask arvas, et igaüks  võib proovida midagi maha müüa, aga üldiselt on nii, et kui selle tegevuse taga puudub mingi lugu või sellel pole hinge, siis puudub sellel ka eriline väärtus. Loomulikult peab tootel olema ka selge funktsionaalne väärtus. On väga vähe brände, keda ostetakse lihtsalt nime pärast. Kuid inimesed pigem maksaksid rohkem, kui nad teavad, mille eest nad seda teevad. 

Täpselt nagu LaMuu jäätisedki, ütles Apollo tegevjuht, kes ka ise neid kogu perega sööb: “Nad on küll kallimad, kuid nad on ainulaadsed ja kodumaised ja neil on lahe logo ja kuvand.” Miks peaks inimene meie juurde tulema, küsib Dorbek. “Me ei müü midagi, mida inimene eluliselt vajaks ega midagi, mida kuskilt mujalt ei saaks. Võti on ”maailmas” millest tahetakse osa saada, inimene valib oma lemmiku selle järgi, millesse ta usub,” sõnas Dorbek.

Miks peaks inimene meie juurde tulema, küsib Dorbek. “Me ei müü midagi, mida inimene vajaks ega midagi, mida kuskilt mujalt ei saaks, kuid asi on brändis! Inimene valib oma lemmiku selle järgi, millesse ta usub,” sõnas Dorbek.

Reklaamide ja kampaaniate juures on oluline järgida omi põhimõtteid, sest on oht kaotada oma identiteet. Sa pead suutma kõikidele seda kommunikeerida, mida sa usud. Võib juhtuda, et vajad appi mõnda partnerit või agentuuri, kes aitab sul hoida kurssi ja leida viise, kuidas ideid edasi anda. Kuna tänapäeval on erinevaid kanaleid nii palju, et nende täitmine võtab suure osa ajast ja vaevast. Oluline on teada, kuhu sa saad ja oskad oma jõudu suunata ja kas ning kui palju vajad selleks tehnilist abikätt. Tihti  on vaja teist arvamust, näiteks siis mõne agentuuri. Kõike ei pea tegema üksi, oluline on see, et sinu mõte jõuaks inimesteni.

Tihti  on vaja teist arvamust, näiteks siis mõne agentuuri. Kõike ei pea tegema üksi, oluline on see, et sinu mõte jõuaks inimesteni.

Kuidas luua ja hoida brändi nii, et peale brändi visionääri lahkumist ettevõttest, oleks bränd sama tugev edasi? Enamasti on see väga raske, sest brändiloome algab sügavalt ettevõtte seest. Üks või paar inimest, kellel on väga kindel nägemus asjast, püüavad seda edasi anda ja teoks teha. Nad teevad kõik selleks, et samu väärtusi ja mõtteid oma töötajatele ja teistele inimestele, klientidele edasi anda. Kui aga tuleb uus inimene, siis ei saagi kuidagi seda ette näha või teada, kas ta arvab, mõtleb või tunneb sama. Kui bränd on väga tugev ja edukas, siis üldjuhul naljalt seda muutma ei kiputa. Teistpidi jällegi, kui uus juhtkond soovib kohe suuri muudatusi teha, siis ehk pole see bränd siiski nii tugev?

Kuidas suhtuda negatiivsesse tagasisidesse? Väga hästi! Igasugune tagasiside on väärtuslik. Oluline on teada, mida klient sinust räägib. Kui sa midagi ei tea, siis ei saa ka teha muudatusi. Pigem ütle alati aitäh ja mõtle selle peale. Kindlasti ära hakka kliendiga vaidlema. Tavaliselt kliendil on ikkagi õigus. “Lõppude lõpuks on klient see, kes sulle palka maksab. Kui ta ikkagi sinu tooteid ei osta, siis tuleb putka varsti kinni panna, ” ütles Mauri Dorbek.

Lõppude lõpuks on klient see, kes sulle palka maksab.

Millest alustada, kui brändil on tugev mainekahju? Kõige suurem viga, mida tehakse, on see, et hakatakse kohe meedias kõike nö kokku mätsima. Esmalt tuleb ikka kodutöö ära teha. Firma sees tuleb asjad paika panna. Nagu öeldud, siis kõik hakkab seestpoolt. Tuleb oma  vundament paika saada ja siis  läbi oma tegemiste hakata asja parandama ka avalikkuse ees. Oluline on näidata, et õpitakse oma vigadest. Tegelikult see on ju loomulik, et kõik võivad eksida, vead on kõige paremad õppetunnid.

Millised on soovitused hoidmaks head brändi?

Mauri Dorbek soovitas teha seda, mis sulle meeldib. Kuula oma südame häält ja ole julge! Ükskõik, kas sa oled selle brändi looja või hoopis edasikandja. Kui sa ise usud sellesse, siis on see esimene ja kõige suurem samm. Suhtumine  on väga tähtis. Alustavad ettevõtted kipuvad tegema seda viga, et unustavad kulubaasi ära. Võetakse ruumid, tehakse töökohad valmis, mõeldakse kui suur osanik keegi on, tellitakse igasuguseid tarbeid firmalogoga jne, kuid siis kolme kuu pärast selgub, et müügitulu on null. Seejärel unustatakse visioon ja väärtused ära ning hakatakse vaatama, kuidas kiirelt kulusid saaks kokku tõmmata. Tuleb  alustada vaikselt ja rahulikult ning vaadata, et püsikulud ei kataks tuluosa ja  areneda edasi  tasakaalukalt. Iga algus on raske ja vajab alati aega.

Rasmus Rask lisas, et tuleb arvestada ka sellega, et võib-olla pead sa selle ürituse maha kandma, selleks tuleb lihtsalt  valmis olla.  Ja muidugi, mis seal salata   vaja läheb ka palju õnne!

La Ecwadori Hommikukohvid on mõnusad vestlusvormis kokkusaamised, kuhu on oodatud kõik turundusjuhid ja -huvilised. Igal korral keskendume ühele kindlale teemale ning kutsume külalisesinejateks erinevates valdkondades tegutsevaid inimesi. Hommikukohvi toimumiskohaks püüame alati valida midagi uut ja omapärast: hubane kohvikunurk, mugav sisustussalong või hoopis avar kontoritarvete kauplus.

Agentuur La Ecwador
Eliisa Metsoja

Jaga ka teistega:

Jäta kommentaar

Your email address will not be published. Required fields are marked *