Heily Aavik kliendi ja agentuuri ideaalsest koostööst

Eelmise aasta lõpus nautisid 27. detsembril turunduskohvi saatejuht Jekaterina Molotkova ning agentuuri La Ecwador tegevjuht Heily Aavik. Seekordse Äripäeva raadiosaate peamine teema oli ideaalne koostöö agentuuri ja kliendi vahel. Samuti räägiti turundusteenuste hindadest ning sellest, millal on mõistlikum palgata turundusülesannetega tegelev töötaja, millal aga teha koostööd agentuuriga.

Paljud agentuurid pakuvad oma klientidele sarnast teenuste menüüd. Kas kliendi seisukohast on see ootuspärane või milline on sinu arvamus, kas tuleks loobuda standardsest pakkumisest ja kohandada oma turunduspakkumised arvestades kliendi eesmärke?

Meie muutsime agentuuris La Ecwador juba kolm aastat tagasi oma struktuuri ning läksime traditsiooniliselt reklaamiagentuuri kontseptsioonilt üle loovagentuuri omale. Meie lähenemine tähendab, et oleme jaotunud viieks erinevaks tiimiks, mis on spetsialiseerunud kindlatele teenustele – reklaami tiim, trükise tiim, digi tiim, sisuturunduse tiim ja meedia tiim. Turundus on tänapäeval nii palju muutunud ning erinevad valdkonnad on omavahel väga tihedalt põimunud. Olen seisukohal, et iga agentuur on leidnud oma kindla niši, milles tegutsetakse ning millistes teenustes ollakse tugev. Kui vaadata, millised on klientide ootused, milline on ärisurve ning kui tihedaks on läinud konkurents igas valdkonnas, rääkimata suurtest ootustest turundusjuhtidele, on agentuuri enda positsioneerimise seisukohalt väga oluline, et agentuur vaatab sellest lähtuvalt oma teenuste valiku üle. Meie valdkonnas toimetav asjalik turundusinimene peaks suutma täna agentuuri valimisel aru saada, millised kompetentsid ja oskused erinevatel agentuuridel on ja lähtudes siis vajadustest, selle alusel, valiku tegema.

Otsus kaasata majaväline turundusagentuur või kasutada enda turundusressursse on olukorrad, mille vahel ettevõtted valima peavad. Millised on sinu arvates tegurid, mis aitavad ettevõttel seda valikut teha?

Olen ise väga pikalt reklaami valdkonnas tegelenud – agentuuri juhtinud 21 aastat ning enne seda kolm aastat reklaami teinud. Nii oskan asja vaadata ettevõtte seisukohalt ning arvan, et kõige olulisem on kulud ja kasum kokku lüüa. Esmalt on vaja analüüsida, millised on võimalused turunduseelarve jaoks, millega turundusagentuur opereerima hakkaks. Seejärel peaks mõtlema, millised on vajalikud tegevused. Kas need on tegevused, mille jaoks on lihtsam kaasata majavälist inimest või on need veidi keerulisemad?

Vaadates viimase aja trende, paistavad paljud ettevõtjad arvavat, et sisuturunduse tegemiseks ongi vaja palgata lihtsalt majasiseselt sisuturundust tegev inimene. Siiski ei arvestata, et palgatud sisuturundaja täidab tõenäoliselt vaid järgmist funktsiooni: näeb ettevõtte sees teemasid, millest on vaja kirjutada, paneb neist postituse kusagile üles ning teab ka seda, kes on kontaktisik. Samas on vaja neid postitusi kujundada, mõelda erilahendusi, filmida, pilte liikuma panna, SEO sobilikke artikleid kirjutada ning lisaks leida ka kohti, kus neid avaldada. See ampluaa on tihtipeale keerulisem kui lihtsalt mõne sisuturundusliku postituse kirjutamine ning siinkohal tekibki küsimus, kas palgatud oma maja inimene saab selle kõigega hakkama. Kui palgata ametikohale kompetentne inimene, siis tasub kindlasti võrrelda seda tööjõukulu, mis kuluks turundusagentuurilt teenust sisse ostes. Neid võrdlusmomente on kindlasti vaja märgata.

Rääkides kuludest ja kasudest, siis sinu kogemust arvestades, kas enamik ettevõtteid omab andmeid, mis näitavad nende turundustegevuste edukust näiteks poole aasta või aasta jooksul?

Minu kogemus on näidanud, et kuigi ettevõtted ütlevad, et mõõdavad oma tulemusi ning tegelevad nende kaardistamisega, siis reaalselt see nii ei ole. Mõeldes tagasi ajale 20 aastat tagasi, mil reklaami Eestis alles tegema hakati, olid ettevõtete juhid ise ka tihtipeale turundusega tegelevatesse töörühmadesse kaasatud. Täna on pigem nii, et ettevõttes on turunduseelarvega turundusjuht, kellelt oodatakse teatud turundusalaseid tulemusi. Enamasti ongi sellise inimese ülesanne lihtsalt etteantud ressursside raames ära opereerida. Nii mõõdetaksegi kampaaniatulemusi täna ikkagi väga vähestes ettevõtetes.

Turunduse edukus on otseselt seotud müügiga ja vastupidi. Liigagi tihti ei suhtle need osakonnad omavahel ning välisagentuuri kasutamine võib veelahkme veelgi ähmasemaks ajada. Kuidas sinu arvates saaks turundusagentuur müügi ja turunduse sidet muuta tõhusamaks?

Kui vaadata seda, kuidas majasisesed osakonnad, näiteks toote-, ostu- ja müügijuhid, omavahel koostööd teevad, siis näen pigem seda, et majavälisel turundusagentuuril on palju lihtsam kogu ettevõtte meeskonda koos hoida. Kuna tänapäeval räägitakse üha enam tööandja brändingust, on lisaks eelmainitutele vaja koostöösse kaasata ka personaliosakond.

Ootuste määramine on vundament loomaks jätkusuutlikku koostööd turundusagentuuriga. Üldiselt, mida saab iga ettevõte oodata esimeselt koostöölt juba mõne aja pärast?

Üldiselt algab koostöö kas korraldatud konkursi järel või  tehakse otsus vastavalt sellele, millist teenust agentuur pakub. Kuna olen selles äris olnud 21 aastat, on agentuuril La Ecwador selge suunitlus ning orienteeritus väga kindlale kliendiprofiilile. Kui tegemist on teadliku turundusinimesega, kes koostööpartnerit otsima hakkab, on hästi oluline teha läbimõeldud valik, millise agentuuriga koostööd tegema hakatakse.

Mis on selle agentuuri tugevused? Kas agentuur on tugev sisuturunduses või hoopis strateegilises pooles? Arvestada tuleb ka igapäevatöö mahtu ning uurida, kui operatiivne on agentuur kõiki igapäevatoimetusi tegema? Kui kiiresti suudetakse reageerida? Samamoodi nagu uusi aknaid soovides pole mõtet plastikaknaid pakkuvalt firmalt puitalumiiniumaknaid küsida, on tänapäeval põhimõtteliselt ja sisuliselt samamoodi spetsialiseerunud ka turundusagentuurid. Agentuuri valides on väga hea, kui klient teeb seesuguse eeltöö ära, sest igal agentuuril on oma tugevused ning tööspetsiifika.

Kui klient pöördub sinu poole nende teenustega, mis pole agentuuri tugevad küljed, siis kas pigem suunate kliendi kusagile mujale või püüate ikkagi leida lahenduse?

See oleneb tavaliselt kliendist ning sellest, kas teenus on ühte kompetentsi hõlmav. Täisteenust pakkuva reklaamiagentuuri puhul tähendab üldise loovkontseptsiooni väljatöötamine seda, et meie töötame välja üldise loovkontseptsiooni ning teenustele, mida me majasiseselt ei paku, kaasame erinevaid valdkonna spetsialistidest partnereid. Võimalik on vastavalt kliendi vajadustele kaasata näiteks üritusturundusele, produktsioonile või pakenditele spetsialiseerunud ettevõtteid.

Rääkides teenuste hinnast, millise keskmise kuluga peaks arvestama ettevõte selleks, et agentuuri kaasata? Mis võiks olla see suurusjärk?

Siinkohal on mingit konkreetset numbrit väga keeruline öelda. Agentuurid müüvad inimeste tööaega, mitte masinaid, mis midagi toodavad. Inimestel on kaheksa töötundi päevas ning selle aja jooksul teatud töövõimekus. Kui klient soovib enda jaoks soodsamat lahendust, on alati hea mõte agentuuri jaoks korralik eeltöö või mingi kindel osa ära teha.

Hinna ja tasu suurusjärk ei ole kliendiks tulemisel ära määratletud. Näiteks sisuturunduse puhul on tasud hästi kõikuvad ning sõltuvad konkreetsetest lahendustest. Hind sõltub sellest, mis on kliendi eesmärk, milline strateegia valitakse ning millised on reaalsed võimalused.

Samas pakume oma klientidele ka võimalust töötada kindla kuutasuga. Sel puhul on töö ligikaudne maht ja kuutasu kindla perioodi jooksul lepinguga fikseeritud.

Sisu arendamine ja kogukonna kaasamine on otsustava tähtsusega, kuidas agentuur kogub kõige värskemat infot nende klientide tööstustes toimuvast?

Siinkohal toon taas välja, et Eesti ettevõtted ei anna endale eriti aru, kui olulised on olemasolevad kompetentsid. Mujal maailmas näiteks hinnatakse väga kõrgelt seda, kui agentuurid mingi valdkonna ettevõtetega tegelevad. Samas koguneb kompetents vaid aja jooksul ning sel ajal, kui agentuur klienti teenindab, hoiab terve selle kindla turundustegevuse taga olev meeskond jooksvalt valdkonnal silma peal.

See tähendab, et kui tegemist on lihatööstuse kliendiga, siis jalutatakse õhtul poes ka lihaletist tingimata mööda ning vaadatakse, mida konkurendid huvitavat teinud on. Samuti jälgitakse, mida mujal tehakse, hoitakse terves valdkonnas toimuval silma peal ning monitooritakse teemat väga põhjalikult. Veel kasutatakse kõiksugu valdkonna uuringuid, mida klient ise tellib ning agentuuriga jagab. Lisaks teeb agentuur fookusgrupi uuringuid.

Kas ROI, mis tihtipeale ei ole nii selgelt määratletud, on edu kõige olulisem näitaja?

Tegelikult on ROI muidugi kõige olulisem, vaadates praegust majandusseisu ning seda, kuidas järjest enam turunduse juhtimisest põhineb Excelil. Enne eelmist majandussurutist olid turunduseelarved suhteliselt kummist ning lähtusid emotsioonidest. Tänasel päeval on ettevõtetel konkreetsed turunduseelarved ning selgelt määratletud tulemused, mida on vaja saavutada. Investeeringutasuvus on vägagi oluline.

Millised saavad olla kliendi ootused investeeringu tulususest majavälist agentuuri kaasates? Kas ROI määratakse lühiajalises või pikemas perspektiivis?

See oleneb koostööst ning kokkulepetest kliendiga. Ühele turundustegevusele ei saa võtta mitut eesmärki, eesmärke peaks olema vaid üks. Sellele tegevusele pannakse mõõdik peale, sest vahel on oluline brändi tuntust tõsta, teinekord mainet parandada. Brändi maine parandamine eeldab, et eelnevalt on tehtud brändituntuse uuring, millele järgneb tegevuste periood ning seejärel mõõdetakse uuesti, kuidas brändituntus on paranenud. Siis saabki küsida, kui palju brändituntus on paranenud ning kas see vastab ootustele? Koostöös kliendiga pannakse plaane tehes alati paika ka rahaline pool ning anname alati ka omapoolse soovituse, kui suur peaks olema kliendi investeering turundusse. Seega määratakse ROI nii lühiajalises perspektiivis kui ka pikaajaliselt.

Niisiis on selge, et parimaks koostööks kliendi ja agentuuri vahel on tähtis, et agentuurid loobuksid standardsetest teenusepakkumistest ning süveneksid hoolega valdkonda, kus kliendi ettevõte tegutseb. Kliendil aga tasub ideaalse koostöö nimel uurida eelnevalt hoolikalt agentuuride tugevusi ning soodsamate teenuste jaoks teha ka põhjalik eeltöö oma soovide ning eesmärkidega seoses.

Heily Aavik

Heily Aavikut Intervjueeris Äripäeva saatejuht Jekaterina Molotkova.