Septembrikuu oli La Ecwadori jaoks väga eriline kuu ning ühtlasi ka oluline verstapost 22 tegutsemisaasta juures. Nimelt tunnustas Äripäev La Ecwadori reklaamiagentuuride TOPis esimese kohaga.

Mis on La Ecwadori edu saladus?

Tegevjuhi Heily Aaviku sõnul on selline tunnustus äärmiselt suur kiitus ning ühtlasi ka tõestus sellest, et agentuur teeb õiget asja. „Juba La Ecwadori moto ütleb, et meie äri on kasvatada meie klientide äri. 2012. aastal võtsime La Ecwadoris vastu otsuse, et meie fookus on kliendi äritulemuste parandamisel, mitte auhindadel. Me oleme tulemustele orienteeritud ning meie prioriteediks on kliendi eesmärgid. Võiks isegi öelda, et kliendi eesmärkidest saavad meie isiklikud eesmärgid ja nagu näha, toob selline lähenemine parema tulemuse.“

Heily lisab, et kindlasti ei saa jätta mainimata agentuuris töötavaid inimesi, kes kõik on andnud esimese koha saavutamiseks märkimisväärse panuse. Mõned aastad tagasi tehti agentuuris strateegiline muudatus ning inimesed jagunesid 5 meeskonda, mis keskenduvad sisuturundusele, digiturundusele, meediaplaneerimisele, trükistele ja traditsioonilisele reklaamile. „Meeskondade loomine ja spetsialiseerumine on täna meie agentuuri peamiseks tugevuseks. Tänu sellele suudame pakkuda turunduse täisteenust. Oleme oma kontseptsiooni niimoodi üles ehitanud, et kliendil oleks võimalikult lihtne – kõik turundusega seonduva saab ta ühest kohast. Tänu sellele hoiavad kliendid kokku aega ja ressursse ning turunduskulud on kontrolli all,“ selgitab Heily.

Kuidas toimub koostöö agentuuriga?

„Kõik saab alguse kliendi eesmärkidest. Turundusel on täna ikkagi väga kindel äriline eesmärk. Ettevõtted tahavad saavutada äriliselt paremaid tulemusi: mainet parandada, müüki tõsta või turuosa suurendada. Kui eesmärk on selge, tuleb kinnitada eelarve, sest me teeme alati tööd kliendi eelarvest lähtudes. Vastavalt eelarvele pannakse paika läbiv idee ja loovstrateegia. Kui need on paigas, tuleks jaotada eelarve eesmärgist lähtuvalt erinevate kanalite võimalikult efektiivselt.“ Heily selgitab, et ettevõtte ja agentuuri koostöö on väga interaktiivne suhe ning infovahetuses ollakse järjepidevalt, sest klient kinnitab kõik agentuuri poolt tehtud tööd enne, kui nendega avalikuks minnakse. Ta lisab, et koostöö ei lõppe kampaaniaperioodi lõppedes. Vastupidi, siis algab põhjalik analüüsi etapp. „Tulemuste analüüsimiseks on väga oluline mõlema osapoole koostöö ja usaldus. Selleks, et kogu kampaaniat põhjalikult analüüsida ei piisa ainult sellest, kui meie anname ülevaate reklaami nähtavusest erinevates kanalites. See info tuleb alati kõrvutada ettevõtte siseinfoga, et saada täielik ülevaade sellest, kas kampaania mõjutas eesmärgi saavutamist.“

Millest lähtuda agentuuri valikul?

Heily sõnul on agentuuride taseme hindamine väga tunnetuslik. „Paljud ettevõtted valivad agentuuri ägeda idee põhjal, aga see ei pruugi tuua ärilist edu. Agentuuri valides pead ikkagi aru saama, kui põhjalikult see agentuur tööd teeb. Kas ta on taustaanalüüsi ära teinud ja hoomab kliendi ärivaldkonda. Kui sa päriselt keskendud ettevõtte äritulemuste parandamisele, siis pead selle kliendi äri endale selgeks tegema – kus tal raha tekib, kuidas klient tuleb, kes tema klient on, kuidas seda klienti mõjutada,“ selgitab Heily. Ta tõdeb, et enamjaolt sõltub agentuuri valiku tegemine turundusjuhist, kellele ettevõte on koostööpartneri valimise usaldanud. Heily usub, kõigepealt peab turundusjuht väga täpselt oma peas paika panema, mida ta saavutada tahab, „Kui turundusjuhti huvitavad kuulsus ja auhinnad, siis ta valib vastava agentuuri. Tean paljusid kliente, kes on öelnud, et nad said reklaami eest auhinna, aga kampaania ise oli täielik läbikukkumine“. Seetõttu soovitab Heily agentuuri töödega tutvudes küsida, kas julged ja loovad lahendused täitsid ka oma eesmärki või olid lihtsalt väga huvitavad.

Mille alusel saavad ettevõtted hinnata, kas agentuur suudab nende äriedule kaasa aidata?

„Pakume iga kampaania puhul välja mõõdikud, kuidas investeeringu tasuvust mõõta. Kuna klientide eesmärgid on erinevad, paneme need mõõdikud alati koos kliendiga paika. Mõni klient tahab mõõta, palju tema müük kampaaniaperioodil kasvas. Samas mõne kliendi jaoks on tähtis hoopis see, et kampaania aitaks kliente ostukohta meelitada ja kolmanda jaoks on hoopis oluline, et tema tuntus sihtgrupi seas kasvaks ning üldsuses tekiks ettevõttest soovitud kuvand,“ räägib Heily.

Millest lähtute kampaania eelarve jagamisel?

„Sõltub projektist ja loovkontseptsioonist, kuid väga olulisel kohal on kliendi äriline eesmärk. Eelarve jagamisel keskendume eelkõige tegevustele ja kanalitele, mis aitavad kliendil kõige efektiivsemalt soovitud eesmärki saavutada.“

Kas agentuuri poole võib pöörduda ka siis, kui ettevõttel endal puudub konkreetne idee, millist kampaaniat teha võiks?

„Kahtlemata. Meie juurde tasub tulla ka ärikonsultatsioonile. Kui ettevõtted tahavad oma äritulemusi parandada, tasub tulle meie juurde ja rääkida, mis on mureks. Aitame neil välja mõelda, kuidas soovitud olukorda turunduslikult lahendada, olgu selleks siis teenuse disainimine, kampaania väljatöötamine, uue toote lansseerimine või midagi muud.“

Keit Ausner
kliendisuhete juht

La Ecwadori sisuturundustiimi juhil Teele Heinal täitus hiljuti agentuuris viis aastat. Teele sõnul on ta nii pikalt ühes ettevõttes püsinud kahel põhjusel: „Üks põhjus on kindlasti La Ecwadori kollektiiv ja teine oluline märksõna minu jaoks on tööiseloom.“

Teele usub, et põhjus, miks täna noored üsna lühikest aega ühes ametis püsivad, peitub selles, et neil hakkab igav. Inimesed liiguvad edasi siis, kui töö hakkab ennast ammendama ja midagi uut juurde õppida ei ole. Tema sõnul neil agentuuris seda muret ei ole. „Meil on kõik võrdlemisi pika staažiga, tiimijuhid on vahemikus 5–15 aastat ja juht lausa 22 aastat. Ma arvan, et meil kõigil on selline töö, et loorberitele puhkama keegi jääda ei saa, kogu aeg tuleb midagi juurde õppida ja teistmoodi teha. Mina võin julgelt öelda, et sisuturundustiimi juhi töö hoiab mind pidevas arengus ning pakub mulle iga päev uusi väljakutseid.“

Suurimad muutused sisuturunduses

Teele tõdeb, et kui tema agentuuris alustas räägiti küll turunduse integreerimisest erinevate kanalite vahel, aga sisuturundust selle tänasel kujul veel ei eksisteerinud. „Mulle tundub, et viis aastat tagasi tähendas sisuturundus pigem PR-tegevusi. Lisaks peeti sisuturunduseks ka kliendilehti, reklaamartikleid ja kodulehel kajastatavat infot. Kuigi PR-il ja sisuturundusel on endiselt puutepunkte, on sisuturunduse teravik suunatud klientide harimisele ja väärtuse pakkumisele.“

Täna on Teele sõnul erinevaid võimalusi sisu levitamiseks kõvasti rohkem, kui mõned aastad tagasi. „Uusi võimalusi tuleb vajaduse kasvades aina enam juurde. Ettevõtted on hakanud aru saama nii sisuturunduse olemusest kui ka vajalikkusest,“ ütleb Teele. „Veebiväljaanded arendavad jõudsalt erinevaid lahendusi ja täna näeme sisuturundusrubriike nii paberväljaannetes kui ka online meedias,“ lisab ta. „Sisuturundustiimi juhina pean olema kõikide võimalustega kursis, seetõttu jälgin ma iga päev, mida erinevad ettevõtted sotsiaalmeedias teevad. Kuna julgemad ja lahedamad väljundid saavad sageli alguse Ameerikast, siis hoian ka sealsete ettevõtete tegemistel silma peal. Nende pealt on hea näha, milliseid suunad hakkavad populaarsust koguma,“ räägib Teele.

„Minu jaoks on väga positiivne see, et ettevõtted saavad üha paremini aru, et sisuturundusartikkel ei ole reklaamartikkel. Artiklid stiilis „See on minu toode, minu toode on hea, osta minu toodet“ ei tööta ja õnneks mõistetakse kliendile väärtuse pakkumise vajadust täna juba paremini, kui mõned aastad tagasi. Toon teile näitena sirgendajaid müüva ettevõtte. Kui kunagi taheti artiklit, mis tutvustaks nelja erinevat sirgendajat ja räägiks nende tehnilistest omadustest, siis täna teatakse, et see ei ole kliendi jaoks huvitav,“ räägib Teele. Ta selgitab, et sama asja saab edukamalt teha, pakkudes väärtusi. Et mitte kurnata klienti tehniliste andmetega, võiks teha hoopis artikli „Kuidas teha sirgendaja abil lokid vaid viie minutiga“ ning lisada sinna kas videoõpetuse või paar pilti. Selline lugemine pakub sihtgrupile väärtust. Otsese müügi asemel tekitatakse kliendis huvi toote vastu talle midagi uut õpetades. Teele usub, et see on sisu, mida kliendid lisaks tarbimisele ka teistega jagada tahavad.

Ka sotsiaalmeedia olulisus on ajaga pidevas tõusus olnud. „Kui mina 2014. aastal La Ecwadoriga liitusin, leidus veel palju ettevõtteid, kes ei olnud sotsiaalmeedias tegevad. Täna pole see enam muidugi küsimus, kas teha sotsiaalmeediasse konto. Pigem tuntakse muret, mida teha sotsiaalmeedias teisiti, et silma paista. Suur eksiarvamus on see, et B2B suunaga ettevõtetel ei ole sotsiaalmeedias midagi teha.“ Kuigi Teele tõdeb, et neile on sisu raskem toota, kui B2C suunaga ettevõtetele, siis peaksid nad sellegi poolest sotsiaalmeediat oma turundustegevustes kindlasti kasutama. „Ei tasu ära unustada, et need inimesed, kes B2B suunal otsuseid teevad on päeva lõpuks ikkagi tavalised inimesed, kes samamoodi sotsiaalmeediat kasutavad. Täna on Facebookis kõvasti üle 600 tuhande eestlase, nende seas otseloomulikult ka eritasandite juhid, kes võivad sinu toodet või teenust just sotsiaalmeedia vahendusel märgata.“

Millised trendid sisuturunduses praegu aktuaalsed on?

„Mis puudutab sotsiaalmeediat, siis seal on aina rohkem hakatud rõhku panema loovusele ja põnevatele visuaalsetele lahendustele, mis meeletus infomüras pilku püüaks – looperid, GIFid ja erinevad videolahendused pakuvad klientidele praegu huvi. Lisaks ka interaktiivsed tegevused, nagu pollide ehk küsimustike loomine ja emoticonide kasutamine kaasa rääkimisel,“ selgitab Teele.

„Kõige uuemad suunad sisuturunduses on tõenäoliselt podcastid ja tehisintellekti kasutamine. Podcastide tähetund Eestis kindlasti alles tuleb, aga üha enam on seda ühe võimaliku väljundina kasutama hakatud. Vaikselt kogub hoogu ka tehisintellekti kaasamine, olen juba paari ettevõtte sotsiaalmeediakontodel näinud seda, kuidas vestlusaknas võtab suhtluse üle robot.“ Huvi sisuturundusrubriikide ning blogide vastu on kasvamas ja ühtlasi kasutatakse aktiivsemalt ka product placementi võimalusi.

„Kui kunagi kaasati kampaaniatesse pigem suuri staare, siis täna tehakse rohkem koostööd influenceritega. Kuigi influencerite mõjuala on kitsam kui üle Eesti tuntud staaril, usun mina, et nad on mõjusamad, sest tavainimestel on palju lihtsam nendega samastuda kui suure staariga. Eesti on küll piisavalt väike, et Taukariga Prisma järjekorras kokku puutuda, kuid staaride igapäeva elust ja tegemistest teame me võrdlemisi vähe. Influencerid on tavainimestele palju lähemal, sest nad räägivad oma eraelust ja igapäeva probleemidest palju avatumalt,“ räägib Teele.

„Mina soovitan panna rõhku ideedele, mis aitavad tarbijaid brändiga pikalt siduda. Üks eriti hea näide on minu arvates Swedbanki kogumispäevik. Nad on suutnud luua kommuuni, kellele nad olulist väärtust pakuvad. Nad harivad oma sihtgruppi ja seovad selle kaudu neid tugevalt oma brändiga. Minu arust on see väga hästi läbimõeldud interaktiivne suhe, sellised sisuturundusprojektid on väga ajamahukad, aga ka tulemuslikud,“ ütleb Teele. Ta usub, et ettevõtted võiksid olla selles osas julgemad ja katsetada traditsioonilisest sisuturunduse kõrval ka veidi suuremaid ideid.

3 soovitust edukaks sisuturunduseks

• „Esiteks soovitan ma mõelda reklaamartiklist kaugemale, sest huvitavaid viise, kuidas sisuturunduse abil kliendile oma tootest või teenusest lugusid jutustada, on palju. Fakt on see, et saame iga päev nii palju infot, et keegi ei jaksa enam lugeda toote tehniliste omaduste kohta – sisu peab olema huvitav,“ ütleb Teele.

• Teise soovitusena juhib ta tähelepanu sellele, et lühikeste ja kiiretoimeliste kampaaniate kõrval tuleks panna rõhku ka pikaajalisusele. „Jah, sisuturundus toob tulemusi pikaajalisema perioodi jooksul, kuid selle mõju on ka tugevam ning pikaajalisem kui hinnakampaanial.“ Teele sõnul võib sisuturundust kõrvutada imagokampaaniaga, sest pikemas perspektiivis parandab see ettevõtte kuvandit ja kasvatab klientide lojaalsust. Sisuturundusega luuakse endale uut tarbijaskonda ja haritakse olemasolevat. Väärtuse pakkumine seob kliendi ettevõttega palju tugevamalt kui soodusmüük.

• „Leia oma nišš! Fakt on see, et silma paistmiseks tuleb kuidagi muust massist eristuda. Sõltumata tootest ja teenusest, on igaühe jaoks olemas väga ägedaid lahendusi, mis seda teha aitavad. Kui majasiseselt ei leidu loovinimesi, kes erinevaid suundi ja tegevusi välja oskaks pakkuda, võib alati kaasata majavälist jõudu, kes oskaks toote või teenuse väärtusi tarbija vaatevinklist esile tuua.“

Keit Ausner
kliendisuhete juht

Juunikuus oli Äripäeva raadio eetris viimane Turunduskohv La Ecwadoris. Pikaajaline kogemus reklaami- ja turundusvaldkonnas ajendas La Ecwadori tegevjuhti Heily Aavikut jagama ettevõtetele nõuandeid, millal tasub kaasata oma tegemistesse agentuur ja millal piisab majasisesest turundusest.

Pea 22 tegutsemisaasta juures on La Ecwador teinud koostööd väga erinevate ettevõtetega ning Heily sõnul on nende aastate jooksul saanud selgeks, et kõik ettevõtted, sõltumata oma tegevusalast, vajavad mingil hetkel enda kõrvale partnerina ka turundusagentuuri. Kuigi agentuuri ei pea ilmtingimata lihtsamatesse igapäevastesse turundustegevustesse kaasama, usub Heily, et agentuur võiks kindlasti olla partner, kes aitab turunduses strateegilise vaate ja suundumused paika panna.

Paratamatult tuleb ette olukordi, kus ettevõtted jäävad oma stampidesse kinni ja teevad asju mingil kindlal moel, sest nii on alati tehtud. Heily kogemus on näidanud, et aeg-ajalt ei julge ettevõtte sees inimesed juhtkonnale öelda, et tänased tegevused on vanamoodsad või protsessid aegunud. Agentuuril on sellist tagasisidet palju lihtsam anda ja ka argumenteeritult põhjendada.

Heily tõdeb, et reaalsuses on turundusmaastikul kõik pidevas muutumises ja uusi ning huvitavaid lahendusi, mis võivad olla eesmärgipärasemad, tuleb pidevalt juurde. Uudsuse ja arengutega kaasas käimine on konkurentsis püsimiseks äärmiselt oluline – kui teed asju kogu aeg ühte moodi, ei tasu oodata ka tulemustes märkimisväärseid muudatusi.

Agentuuri ei tasu vaadata kui lihtsalt teenusepakkujat, vaid kui partnerit, sest pikemas perspektiivis saab agentuurist turundusmeeskonna laiendus, kes tuleb appi seal, kus oma jõududest jääb väheks. Mida pikaajalisem on koostöö, seda tugevamaks kasvab usaldus ja tõusevad ka tulemused, sest agentuur hakkab ettevõttega samas tempos hingama, hoiab end turuolukorraga kursis ja töötab proaktiivselt välja uusi ideid, milleks sageli ettevõtetel endil igapäevaste tegevuste kõrvalt aega napib.

Edu võti peitub spetsialiseerumises

Erinevad turundusvaldkonnad on läinud täna nii spetsiifiliseks, et ilma spetsialiseerumata on keeruline neid võimalikult optimaalselt oma kasuks tööle panna. Paratamatult on see nii, et üks inimene ei saa olla oma rollilt kokk, kondiiter ja keevitaja ehk kõike teha. Kuigi need ootused sageli turundusinimest palgates seatakse, saab üsna kiiresti selgeks, et see ei tööta.

Agentuurid palkavad oma meeskonda erinevate valdkondade spetsialiste ja arendavad neid järjepidevalt, sest see on agentuuri toimimiseks äärmiselt oluline. Kahjuks ei ole sageli ettevõtetel võimalust palgata eraldi inimesi sisuturunduse, sotsiaalmeedia, kujunduse või digitaalse meediaga tegelema. Nii juhtubki, et head ideed jäävad teostamata, sest kõiki vajalikke rolle ei suudeta majasiseselt täita.

Näitena selgitab Heily meediaplaneerimise protsessi, kus kompetentsil on äärmisel oluline roll, sest see võimaldab pidada edukamaid läbirääkimisi ja saada paremaid pakkumisi. Erinevate kanalitega suheldes peab turundusinimene olema selles vallas piisavalt pädev, saamaks aru, mida talle üldse müüakse ja mis on eesmärki arvestades mõistlik hind. Kui pole piisavalt teadmisi ja kogemusi, võib kanalite valik ja hinnastamine osutuda pikemas perspektiivis ettevõttele hoopis äriliselt kahjumlikuks. Kui kaasata sellesse protsessi agentuur, kes igapäevaselt meediaplaneerimisega tegeleb, võib olla kindel, et saadakse parem strateegiline pilt ja ka nõuandeid erinevate kanalite ning tegevuste valikul.

Koostöö ei pea olema kallis

Heily leiab, et jutt sellest, et koostöö agentuuriga on kallis, ei pea paika. Selles kontekstis on kallis väga suhteline mõiste, sest agentuur töötab ikkagi vastavalt kliendi eelarvele. Eelarvet ja eesmärki arvestades pannakse paika koostööks sobivaim viis.

Heily tõdeb, et paljud keskmise suurusega ettevõtted, kelle turunduseelarved on aastas kuni 300 000 eurot, ei võta endale tihti enam palgale turundusinimest, sest see on liiga suur kulu. Kuna üldiselt teeb strateegilised otsused kas juhatuse liige, esimees või müügijuht, ei ole mõtet palgal hoida veel ühte lüli, kes lihtsalt osapoolte suhtlust vahendaks. Seda ülesannet täidab väga hästi agentuuri projektijuht.

Ta lisab, et täna tehakse La Ecwadoris palju koostöid, millel on kokku lepitud kuupõhine fikseeritud tasu. Selle käigus lepitakse kliendiga kokku kindel kuutasu  ning  pannakse paika orienteeruv teenuste maht – nii on ettevõtte jaoks kulu igal kuul sama ning ootamatuid kulutusi ei ole vaja karta. Lisaks on garanteeritud, et vajaminevaid töid teostavad oma ala professionaalid.

Palgainfo Agentuuri uuringust selgub, et turundus- ja reklaamivaldkonnas jääb turundusdirektori keskmine töötasu 2000 euro juurde ja assistendi oma 1200 euro kanti. Olles ka ise ettevõtte juht, ütleb Heily, et kui arvestada sinna juurde veel sotsiaalmaksud, puhkused, koolitused ja tõsiasi, et üks inimene ei ole pädev kõiki rolle täitma, siis on selle pinnalt väga lihtne arvutada, kas mõistlikum oleks pidada inimest majas sees või teha vastavalt vajadusele koostööd hoopis agentuuriga.

4 põhimõtet, mida iga ettevõte võiks silmas pidada

Saate lõpetuseks tõi Heily välja neli mõtet, millega tasuks arvestada, kui kaalutakse, millal kaasata agentuur ja millal teha asju majasiseselt.

• Kompetents – turundusvaldkond on pidevas muutumises ja selleks, et meeskond oleks tasemel, tuleb inimesi pidevalt koolitada ja arendada. Tasub läbi mõelda, kas teha investeeringuid ja koolitada oma inimesi või kasutada hoopis teatud ülesannete juures agentuuri, kes peab niikuinii oma inimeste arengusse järjepidevalt panustama. Mõistlik on leida see aeg, et teha vajalikud arvutused ja selgitada välja, milline variant on ettevõttele suures pildis kasumlikum, kas majasisene turundusinimene või koostööpartner.

• Turunduskulud kontrolli alla – selleks, et vältida planeerimata kulutusi ning efektiivistada turunduseelarvet, tasub kaaluda agentuuriga kuupõhist koostööd. Kuupõhise koostöö korral lepitakse kokku osutatavate teenuste kogusumma ja agentuuri teenuste orienteeruv maht, mille ulatuses iga kuu koostööd tehakse. Ettevõtte vajadused ei ole igal kuul sarnased, igapäevaselt on vaja tegeleda sotsiaalmeediakanalite haldamisega, siis jälle panna rohkem auru müügikampaaniatele või hoopiski digiturundusele. Koostöös La Ecwadoriga saab oma turundustegevustes kasutada agentuuri erinevaid teenuseid hetke vajadusi ja fookust silmas pidades kõige efektiivsemal moel.

Keit Ausner
kliendisuhete juht

Keit Ausner

Augustikuus kasvas La Ecwadori agentuuripere ühe särava ja ambitsioonika liikme võrra, kui kliendisuhete juhi rolli hakkas täitma Keit Ausner.

Varasemalt töötas Keit üle 5 aasta Äripäevas, millest viimased aastad juhtis ta koolituste osakonna turundust. Keit ise ütleb, et La Ecwadori meeskonnaga liitumine oli õnnelik juhus: „Tegin koolitustega seoses Äripäeva raadios Juhtimislabori nimelist saadet ja täiesti juhuslikult pakuti mulle võimalust hakata juhtima ka Turunduskohvi La Ecwadoris. Sealt sai meie esmane suhtlus alguse ja ei läinud kaua kui ma juba nende meeskonnaga liitusin,“ selgitab ta. „Mulle tundub, et ajastus oli väga õige. Tundsin juba mõnda aega, et tahaksin midagi uut proovida. Tänu varasemale kokkupuutele La Ecwadori meeskonna ja tööga teadsin, et see saab olema väga põnev ja väljakutsuv,” lisas Keit.

La Ecwadori tegevjuhi Heily Aaviku sõnul jättis eelnev kokkupuude väga sügava mulje. “Keit paistis kohe silma oma tugeva töökultuuriga, mis sobib suurepäraselt meie agentuuri teinekord pingeliseks kujuneva tööga,” ütles Heily ja lisas, et Äripäevast saadud professionaalsus ning suur kogemuste pagas tegid temast La Ecwadori jaoks täiusliku kandidaadi. Naljatades lisab Heily, et otsustamisel said määravaks ka Keidi kaks kassi See ja Teine – tema sõnul sobivad La Ecwadori meeskonda lemmikloomasõbrad hästi ja loovus nimede valikul on ainult kirsiks tordil.

Oma esimese suurima väljakutsena meenutab Keit otsust kolida peale keskkooli Ameerikasse. Tema sõnul oli see unustamatu kogemus, mis viis ta ühel päeval lausa Valgesse Majja. „Ma olen alati olnud selline, kes ei võistle mitte teistega, vaid pigem iseendaga. Seetõttu meeldib mulle panna end uutesse ja vahel ehk ka pisut ebamugavatesse olukordadesse – ainult nii me ju õpimegi,“ räägib Keit.

Keit usub, et Äripäevast saadud kogemused aitavad tal kindlasti uude ametisse paremini sisse elada. „Mul õnnestus seal töötada mitmel erineval ametikohal müügist turunduseni. Lisaks olen õppinud Tallinna Ülikoolis suhtekorraldust. Mulle endale tundub, et kõik eelnevad kogemused on mind justkui praeguseks kliendisuhete juhi ametikohaks ette valmistanud, mistõttu oli La Ecwadori meeskonnaga liitumine järgmine loogiline samm,“ selgitab ta.

Milline on praegune ühiskond? Keeruline öelda – ühelt poolt tunneme suuremat ühtekuuluvust oma mõttekaaslastega, teisalt suuremat tõukumist nendega, kelle arvamus on erinev. Milline on praegu meie reklaami areng? Keeruline öelda – ühelt poolt räägitakse uute reeglite kirjutamisest, traditsioonilise reklaami aeglasest hääbumisest, uuest põlvkonnast ning uutest reklaamivormidest, teisalt on fenomenaalsed edulood suures turunduses pigem erandid kui reeglid.

Seega millise suuna poole on reklaam 2019. aastal liikumas? On see teekond lineaarne või käänuline? Kuidas sellisel segasel ajal turundusedu võimalikke riske hajutades tagada? Lexus on kasutanud juba reklaami, mis on täielikult tehis-intellekti loodud ning reklaam muutub tulevikus veelgi rohkem automatiseerituks, kuid kuuldused täielikult robotitele üle minemiseks, on ennatlikud. Ennustamise ja kaartide panemisega me ei tegele, kuid olenemata sellest, millise kuju reklaamimaailm võtab, on fundamentaalsed tõed ning reeglid need, mida järgides pole põhjust end liialt muretsemisega piinata.

Reklaam ei ole esimene samm. Esiteks…

Kõik algab sellest, mida soovitakse edastada ja kommunikeerida. On see toode, teenus, sõnum, hoiak, väärtus või midagi muud, jätkusuutlikkus algab sellest algelemendist endast. Võtame näiteks mingi käegakatsutava toote, mis vajab efektiivset kommunikatsiooni.

Efektiivset kommunikatsiooni, sh reklaami, on lihtne ehitada asjale, mis on kliendi vaatepunktist aus, usaldusväärne ning kasulik. Toome oma praktikast suurepärase näite, mis vajas agentuuri poolt vaid pisut hoogu, kuid mis teeb suurt võidukäiku tulenevalt oma uuenduslikkusest, kvaliteedist ning südamega tööst selle taga. 2019. aasta Eesti Parim Toiduaine, sh ka parima magustoidu ja valmistoidu tiitel kuulub teenitult Mamma Kõrvitsa-kohupiimapannkookidele. Mamma pannkoogid, nii täidetud, magusad, kohupiima- kui soolased pannkoogid, on turul olnud juba aastaid. Paari aasta eest lansseeritud väike kohupiimapannkookide perekond on iga aasta suurenenud, võites üha rohkem austajaid.

Pannkoogid on vajanud aeg-ajalt väikeseid reklaamtegevusi, mis kasvataksid lojaalsete korduvostjate arvu ning millega Mamma suudaks inimeste nõudlust rahuldada. See klientidega loodud lojaalsus andis nii meile kui Mammale märku, et oleme õigel rajal ning erinevaid retsepte katsetades sündisidki mullu sügisel kuldmärgiga tunnustatud pannkoogid. Tänaseks on pannkoogiperekond veelgi kasvanud.

Ettevõtte ja brändi taga on inimesed, kellel on lugu

Teise case-study’na võime tuua oma portfooliost sarnase näite ning see on pigem seotud üleüldise brändi kui üksiku toote või tootesarjaga. Saaremaa brändilugu keskendub kogukonna väärtustamisele, kodu hoidmisele ning puhta ja puutumata keskkonna kaitsmisele. Saaremaa on nagu meie enda Ben&Jerry’s, kasutades oma toodete valmistamiseks ainult kohalikku, saaremaist piima. Tulenevalt teatavast isolatsioonist, on saarel säilinud omanäoline taimestik, mis annab piimale puhtama ning parema maitse ning mis omakorda mõjutab ka kohalikust piimast valminud tooteid.

Lisaks Saaremaa brändinarratiivile on saarel endal palju mütoloogilisi lugusid ja uskumusi, mis teevad paigast müütilise koha, ning erinevad pärimused kanduvad edasi ka Saaremaa brändile. Üheks selliseks müüdiks on Ultima Thule ehk maailma kõige põhjapoolsema punkti asumine just Eesti suurimal saarel. Thule on koht, mida on alati otsitud ning oodatud. See on suurepärane alguspunkt Saaremaa Piimatööstuse uute, naturaalsete ja kodumaisete komponentidega kohupiimakreemidele, mida on samuti pikalt oodatud. Nüüdseks on nad randunud.

Antud artikli kontekstis on oluline rõhutada narratiivi olulisust reklaamis ja kommunikatsioonis. Lood ei kao kunagi. See on aegumatu kommunikeerimise viis erinevate põlvkondade, kultuuride ja ajastute vahel. Lugudel on võime panna inimesi nendega suhestuma, lood muudavad sõnumid ja väärtused meeldejäävaks ning panevad aluse suhtlusele. Olenemata sellest, milliseks muutub reklaami väljund, jäävad brändilood alles.

Oma loo leidmine ja kaasajastamine

Paljudel ettevõtetel ja brändidel pole sellist narratiivi ette näidata nagu Saaremaal. See tähendab, et kuigi näiteks brändi X eesmärk on pakkuda parimaid tooteid või teenuseid, ei pälvi see inimese tähelepanu, kuna brändis puudub omanäolisus, see eristuvus. Kuidas seda omapära leida?

Vanematel brändidel on kindlasti mingi aja- ja kujunemislugu, mis võivad klienti huvitada. Samuti võib lugu peituda hoopis teenuse- või tootearenduses. Kolmas võimalus on luua aga ise legend, millega auditooriumile meelde jääda.

Legendiloome ja tootearenduse integreerimisest võime esile tõsta näite Nõo Lihatööstuse uute valgurikaste ja tervislike lihasnäkkide brändi SNAKKER sündimisest.

Fitness, wellness, mindfulness, teadlik ja tasakaalustatud toitumine ning keskkond on hetkel trendikad märksõnad, kuid teadagi on trendid ja mood muutliku meelega. Samas on kõik eelpool mainitud seotud võimsate väärtustega, mis lähevad paljudele korda trendidest ja ajast hoolimata.

SNAKKERi puhul saame rääkida ambitsioonist – tervislikud lihasnäkid pole mõeldud ainult kodumaisele turule, vaid eesmärgiks on vallutada Euroopa. Kuigi Eestis on need küllaltki ainulaadsed tooted, on mingil moel sarnaseid lihasnäkke mujalgi olemas. Aga mis meid nendest eristab? Pakend? Nimi? Ettevõte? Ei. Hoopis sünnikoht ja traditsioonid. Põhjala kliimas on inimesed aastatuhandeid vajanud ellujäämiseks ning karmi ilma trotsimiseks liha ja looduslikult väekaid toiduaineid. Nii kohalikud komponendid, looduskeskkond kui ka kogemus liha valmistamisest laovad SNAKKER brändile aluse.

Vahest ei kuulu SNAKKER masside valikusse, kuid kahtlemata on see kitsama sihtgrupi väärtusi arvestav toode, mis on loodud pikaaegse eesmärgiga. SNAKKERiga üheaegselt sündis Nõo Lihavürstil ka teine tootesari „Nõo Street Food“, mis koondab enda alla maailma kõige populaarsemad tänavatoitude hitid. Andmaks tarbijatele edasi sõnumit, et olenemata sellest, milliseid maitseid ja toitu sa armastad, on Nõo Lihavürstil sulle kindlasti midagi pakkuda. Seega tekitasime konkurentsi ühe toiduainetööstuse toodete siseselt ning korraldasime Snäkimatši, ütlemaks tarbijatele, et ei ole paremaid ega halvemaid eelistusi, vaid on erinevaid võimalusi, kuidas hästi ning meelepäraselt süüa. Ühe reklaami-kontseptsioonisiseselt tekitasime dialoogi mitme sihtgrupiga ning andsime neile olulise rolli.

Anna endast parim ja vali endale kindel vestluspartner

Oletame, et lugu on olemas, tootearendus on maksimaalselt tehtud, tuntus on saavutatud. Mis järgmiseks? Milline on järgmine etapp, mis reklaami arenemisest ajas olenemata annaks soovitud tulemuse?

Esiteks: alati on võimalik paremaks minna, sest kunagi ei saa siiralt uskuda, et kõik on valmis. Toome näiteks Circle K kohvijoogid, mis on aastate jooksul erinevate küsitluste ja uuringute järgi Eesti parimateks kaasavõetavateks tituleeritud. Siiski ei lase need tunnustused mugavustsooni vajuda ning ettevõte arendab pidevalt kohvipakkumisi, valikuid ja kliendimugavust edasi.

Vaatamata sellele, et Circle K kuumade kohvijookidel on üks tugev argument (Eesti parim), ei pruugi see veel luua lugu, millega kõik kohviarmastajad iga päev suhestuksid.

Ratsionalistidele ja kvaliteedihindajatele on see ammendav ning põhjendatud sõnum, kuid suur osa inimestest teeb valikuid siiski emotsioonide, tunnete pealt.

Samuti on oluline arvestada asjaolu, et kõigini ühe sõnumiga jõudmine tekitab piltlikult olukorra, kus püütakse rääkida igaühega, kuid tegelikult ei peeta vestlust kellegagi. Seepärast võtsime mõned kuud tagasi aja ning kaardistasime taaskord põhjalikult oma klientide profiilid ning kitsendasime oma sihtgruppe vastavalt. Õppisime neid rohkem tundma, vaatasime erinevate segmentide olulisi aspekte ja panime aluse tulevikuks erinevatele reklaami- ja kommunikatsiooni-tegevustele. Nii loome oma klientidega vestluse, millest on mõlemad pooled huvitatud.

Eelmainitud lähenemine jõudis otseselt ka Circle K kohvijookide reklaamikeelde, mis seni oli praktiliselt muutumatu olnud, kuna toode on juba tuntud ja tugev sümbol. Lasime lahti piirangutest ning lõime kampaania, mis oli oluliselt vabam ning mis keskendus ainult kindlate kliendisegmentide kõnetamisele emotsioonide kaudu. Tulemusena pälvisime suurema seotuse ja lojaalsuse just nende sihtgruppidega ning tervitasime ka uusi kliente oma parimaid kohvijooke maitsma.

Ajastus ja kontekst

Reklaami mõju on otseses seoses ajalise ja ruumilise kontekstiga. Viimased aastad on olnud muutlikud just ühiskondlike liikumiste plaanis. Näiteks #metoo, fake-news paanika ning tsensuuri ja sõnavabaduse konfliktid on loonud sobiva pinnase teatud teemade kommunikeerimiseks, samas Pepsi näitel lõppes see täieliku läbikukkumisega.

Oskus õigeaegselt reageerida ja tegutseda muutuvad reklaamipakkujate ampluaas aina olulisemateks. Meedia üleüldine kontekst võib sinu sõnumeid mitmekordselt võimendada või vastupidi – nullida nende mõju. Hullemas olukorras muudab see tegevuse hoopis negatiivseks.

2018. aasta lõpus alustas Ohvriabi kriisitelefon tööd telefoninumbril 116006 ning veebilehel palunabi.ee aitamaks vägivalla, hoolimatuse, halva kohtlemise või kuritegude ohvriks langenuid. Kampaania esimene laine oli planeeritud just aasta lõppu ja jõulupühade perioodi, mil paljud perekonnad naudivad koosolemist, rõõmu ning pühadeaega. Kuid paljud ei tea, et sel perioodil kasvab lähisuhte vägivalla tegude arv hüppeliselt.

Jõuludel 2018 jõudis kampaania suure osa inimesteni, kuid Ohvriabi tuntus kasvas käesoleva aasta kevadel märgatavalt, kuna lähisuhte- ja perevägivalla teemad muutusid ühiskonnas pehmelt öeldes lausa põletavaks. See vajas äärmiselt kiiret reageerimist, kuna terav teema pani inimesi ise uurima võimalikke lahendusepakkujaid. Mai alguses oli huvi Ohvriabi kriisitelefoni vastu äärmiselt suur mitte ainult abiotsijate, vaid kogu elanikkonna hulgas.

Mida teha olukorras, kui aktuaalsus on olemas ning teema on rahvamasse puudutav, aga erinevad tegevused ei saavuta infouputuses tähelepanu?

Kui sõnum ei raputa, aga raputust on vaja

Alternatiivmeditsiin, homöopaatia, loodusravi ja ravitsejad on viimastel aastatel saavutanud suurema kõlapinna. Tõenduspõhine ning alternatiivmeditsiin kulgesid justkui rahulikult teineteise kõrval kuni viimaste aastateni. Terviseametile on teada erinevaid juhtumeid, kus alternatiivmeditsiini mõiste all määritakse inimestele pähe imepreparaate ja ravivõtteid, millel puudub igasugune raviv mõju, halvemal juhul isegi tervist rikkuv mõju. Samuti on tõendeid nn ’imearstidest’, kes suure raha eest sõna otseses mõttes nurga taga hambaid välja tõmbavaid või vereproove võtavad.

Samas kui meedias teema fookusesse võtta, mattuvad kommentaariumid paksult inimeste kirglike arvamuste alla, mis kirjeldavad oma kogemusi ning süüdistavad selles valguses tõenduspõhist meditsiini vandenõuteooriates, valetamises ning petmises. Süüvides teemasse põhjalikumalt ning eemaldades emotsioonide nimetaja, nägime, et mitte me ei diskuteeri argumentide, vaid usu taustal. Usk on võimas, eriti neis, kes on sellest ravist abi leidnud, kuid see ei tähenda, et pettureid meie hulgas poleks ning tasuks igaüht usaldada.

Seepärast pidime seda probleemi kõverpeegli kaudu näitama, et kaasata diskussiooni suuremat auditooriumi. Koos Indifilmsi ja režissöör Arun Tammega valmisid üle võlli videoklipid, mis neid imearste portreteerisid. Märt Avandi julge rollisoovitus pälvis esimeste tundidega tähelepanu ning julged sketšid panid inimesi antud teemal rääkima ning tõese statistikaga tutvuma.

Kus asud sina?

Agressiivne turundus ning reklaami lihtsalt reklaamimise pärast tegemine on möödanik. Klientidele on viimaste aastatega palju suurem võim „kätte langenud“. Näiteks GDPRiga saavad inimesed ise otsustada, millist teavet nad soovivad ettevõtetega jagada. Agressiivne tungimine inimeste ellu, kes seda ei soovi, on vastuolus eetika ning ka ettevõtte jätkusuutlikkusega. Kui klient on näidanud punast tuld ja piltlikult saatnud pakkuja uksest välja, ei tasu kohe aknast sisse ronida sama sõnumiga. Võta hetk ja küsi, kas midagi peaks enda juures muutma või ehk oleks mul midagi muud huvipakkuvat öelda, ning alles siis kaalu järgmist katset.

Regulatsioonid jätkuvad ka tulevikus. Ühelt poolt on võimalik neile vastu astuda ning oma tegevusvaldkonda kaitsta, teisalt tuleb aru saada, millal rünnata ning millal ümber õppida.

Aprilli keskel toimunud La Ecwadori Turunduskohv viis kokku Äripäeva raadio saatejuhi Keit Ausneri ning La Ecwadori meediajuhi Kert Aaviku. Seekordses saates oli teemaks traditsioonilise meedia elujõulisus ajal, mil digiturundus hakkab üha enam võimust võtma.

Kas traditsiooniline meedia on surnud?

Traditsioonilise meedia elujõulisusest rääkimine on turundusmaastikul vägagi aktuaalne, mistõttu on selline konkreetne küsimus põhjendatud. Need, kes tarbivad traditsioonilist meediat, ei pea siiski muretsema, sest Kerdi sõnul ei ole traditsioonilise meedia aeg veel läbi. Väga suuresti on see küsimus õhus aga välismaal, olles Google üks otsitumaid teemasid ning sellest kirjutatakse väga palju, kuid Eesti turg on paljuski teistsugune. Kert ütleb, et „Eestis on esiteks nii vähe inimesi – üks kolmandik rahvast elab Tallinnas ja sellevõrra on kindlasti teistsugused mustrid kui välismaal.”

Traditsioonilise meedia all peetakse silmas eelkõige televisiooni, raadiot, väli- ning printmeediat. Hoolimata sellest, et neile on juba mitmeid aastaid lõppu kuulutatud, on tegu siiski massikanalitega. Kert toob välja, et jaanuarikuu uuringu põhjal vaatavad iga päev 1–3 tundi televisiooni 56 % inimesi. Vastanud olid enamasti 40-aastased, kuid vastanute hulgas oli ka palju noori.

Televisiooni hea seis ei peegeldu muidugi kõikides kanalites. Kerdi sõnul võib uuringust välja tuua printmeedia languse, millele kindlasti ei aita kaasa erilahenduste puudumine: „Ma ei ole näinud Eestis ägedaid lahendusi, mida prindis oleks tehtud.” Ta toob näiteks ühe välismaise prindi ja digi kombineeritud lahenduse, kus Nivea pani ajakirja sisse päikesepaneeli, millega rannas oma iPhone-i laadida. Eestis kahjuks selliseid lahendusi pole silma jäänud.

Printreklaamid postkastides – kas lihtsalt prügikastitäide?

Küsimusele, mida ta arvab postkastidesse pandud printreklaamidest, tõi Kert välja, et kui need ei toimiks, siis kliendid ka ei telliks. „Väga suur osa läheb kindlasti prügikasti, aga nii palju, kui me ise ka enda agentuuris teeme kliendilehti, siis ettevõtted ütlevad, et nende sihtgrupis need toimivad.” Printmeedia tarbijaskond on siiski pigem vanem.

Saatejuht Keit Ausner tõi olulisena välja ka tõsiasja, et näiteks kliendilehtedega on väga keeruline silma paista, eriti veel siis, kui neid postkastis ühe korraga mitu tükki on. Seda nentis ka Kert, tuues välja põhiliseks raskuskohaks suure informatsioonikoguse, mis kliendilehega eristumise keerukaks teeb.

Mida pakkuda noortele?

Kui televaatajad on enamik üle 40-aastased ja printmeedia on samuti pigem vanemale sihtgrupile mõeldud, siis milliseid kanaleid võiksid eelistada noored? Tuleb välja, et väga palju uut sisu suunatakse just noortele: „Kui võtta puhtalt tele, siis ma olen rääkinud ka kanalitega ning nad toodavad programmi noorema sihtgrupi jaoks. Vanem generatsioon juba tarbib, neil on omad saated, mida edasi toodetakse ja mida nad vaatavad,” ütleb Kert. Sarnase näite tõi ta raadio SkyPlusi uuenduskuuri läbinud veebilehe sky.ee kohta, mis on väga hästi toimima hakanud. „Neil on stuudios igasugused lindistused – seal käivad influencerid ja esinejad ning seda saab veebi vahendusel ka Facebookist jälgida.”

Noorte puhul tasub välja tuua tõsiasja, et lisaks vähesele huvile traditsioonilise meedia vastu, ollakse liiga sõltuvad digi-gigantidest, nagu Facebook, Youtube ja Instagram, ning uute suundadega, mida näiteks Z-generatsioon tarbib, väga kaasa ei minda. „Mul on endal väike vend, ta saab kohe 8-aastaseks, ja mul on hea jälgida, kuidas nendega see digiareng kaasas käib,” toob Kert elulise näite.

Kuigi lastele reklaami otseselt teha ei tohi, siis on tegelikult palju võimalusi sisu nendele suunata, seda eriti keskkondades, nagu Youtube ja Instagram. Paralleele saab sealjuures tuua alkoreklaamidega, mis Eestis küll ära keelati, aga filmides on see siiski näha ja selle mõju võib olla isegi parem, kui traditsioonistes reklaamikanalites. Sotsiaalmeedias liikuvale sisule mõneti sarnane on olukord ka televisiooniga – hommikusi multikaid vaatavad lapsed jätkuvalt ning nendega on seotud palju erinevaid tooted, millele on mõeldud huvitavaid lahendusi. Nii on „Beyblade” multikas midagi, mis Eesti telekanalites on juba pikemat aega jooksnud. „Ma tean, et ma ise omal ajal mängisin ka spinneritega [Beyblade], aga nüüd on toode läbinud uuenduskuuri. Kui ostad spinneri, saad telefoniga spinnerit skanneerida, ning see näitab sulle, milliseid spinnereid veel osta, et enda oma nö tugevamaks teha. See, kuidas toode on digikanalite võimalustega integreeritud, on hästi mänguline ja kreatiivne,” räägib Kert.

Digiturunduse arengud sunnivad kastist välja mõtlema

Turundajatel on üha enam võimalusi, just tänu arengutele digikanalites, kuidas ennast nähtavaks teha. Samas ei garanteeri erilise lahenduse välja töötamine alati edu, seda veel Eesti turul, mis pole uute lahendustega nii kergelt adapteeruv nagu seda on ehk mõned välisturud. Heaks näiteks on QR-koodide kasutamine, mis on Aasias väga suurt pinda leidnud. Seevastu Eestis on tehtud kampaaniaid, kus QR-koodi on ainult paar inimest seda kasutanud. Kerdi arvates ei toimi sellised kampaaniad seepärast, et need pole atraktiivsed ning nõuavad tarbijalt suuremat pingutust, kui nad on valmis tegema. „Pigem võib olla perspektiivi NFC-l, kus saad telefoni mingi asja vastu, nagu visiitkaardi või plakati ning saad sealt info kätte. See on inimeste jaoks mugavam ja tuleb lähitulevikus rohkem kasutusele,” arvab Kert.

Kuigi erilahenduste mõtlemine on suures plaanis vajalik ja seda jätkuvalt väärtustatakse, siis peamiselt liigub raha juba sisse töötanud kanalites, nagu Google ja Facebook, mis on kontaktihinna poolest odavad ja võimaldavad erinevatele sihtgruppidele teha väga efektiivselt sihitud kampaaniaid. Kert toob näite ühest USA põhjapoolsest hotelligrupist: “Seal oli kliima hästi külm ning läheduses olevas lennujaamas jäi tihti lende ära. Ükskõik, mis lend tühistati, läksid automaatselt Google reklaamid üles nende hotelli special-pakkumistega. Samas reklaamikulu oli minimaalne, kuna reklaami raadius oli hästi väike.” Kuigi sihtimist on võimalik teha ka välireklaamis – reklaamida näiteks oma kohvikut plakatitega selle kohviku läheduses liikuvatele inimestele –, siis võrreldes digitaalsete võimalustega pole selline lahendus just kuigi täpne.

„Aga näeme, et kõik kanalid tegelikult ju märkavad seda, et lähme aina rohkem digi peale, ja nad käivad ajaga kaasas. Välismaal on digipinnad, mis ummikute ajal Google Mapsist saadud info alusel näitavad näiteks McDonaldsi reklaami, et “mis sa ikka ummikus passid, tule meile hoopis sööma”,” teab Kert rääkida.

Sotsiaalmeedia reklaamid – „laigi ja jaga” aeg on möödas

Kui mõelda nendele võimalustele, mida sotsiaalmeedia meile pakub, siis valikut on ju väga palju – on bänner-reklaame, videoreklaame ja tehakse isegi veel „jaga ja laigi” kampaaniaid, viimast aga ei soovita Kert teha. „Kindlasti töötavad videod – 2018 aastal oli video linkide jagamise arv suurem kui mistahes teiste linkide oma. Kui vaatame Instagrami, siis on storyd need, kuhu võiks rohkem panustada.” Instagram on kindlasti üks parimaid kanaleid, mille kaudu noortele keskenduda. Facebookis on juba vanemad inimesed  – 40% kasutajatest on üle 65-aastased, kellel on üpriski palju raha, ning tänu selle platvormi võimalustele on võimalik ka neile väga täpselt turundada.

Aga mida siis lõppude lõpuks eelistada?

„Nagu ma enne mainisin, siis Eestis kindlasti ei saa teha üht või teist. On olnud kampaaniaid, kus panustades süstemaatiliselt ühte kindlasse kanalisse toob eduloo, näiteks RDE raadioreklaam. Kuid meediamix toimib kõige paremini,” ütleb Kert. Kuna traditsiooniline meedia ei ole kuhugi kadumas ja digimeedia areng toob üha uusi ja uusi võimalusi, sealhulgas ka viise, kuidas kampaaniatesse kombineerida ka traditsioonilist meediat, peakski just meediamixi peale mõtlema. Kert toob veel välja, et kui toode on mõeldud laiale sihtgrupile, aga sinna kuulub näiteks 30-aastane inimene, kes kasutab adblocki, telekat ei vaata ning raadiot ei kuula, siis välimeediaga saab ta ikka tutvuda.

Kert Aavik

Hendrik Jaanre
Loovkirjutaja

Selles, kas ettevõttel on sisuturundust või digitaalset meediat vaja, ei ole enam küsimus. Nii väikestele kui keskmistele ettevõtetele, kes teevad turundust piiratud ressurssidega, on see üks efektiivsemaid viise, kuidas oma tarbijateni jõuda ning müüki kasvata.

On neid, kes peavad sisuturundust digitaalmeedia üheks vormiks ning neid, kes vaatlevad kaht teenust täiesti eraldiseisvalt. Küsimus on selles, kas sisuturundus on pelgalt videote tootmine ja sotsiaalmeediasse postituste tegemine? Kas digitaalmeedia tähendab ainult veebibännereid ning Google’isse reklaami ostmist?

Kui vaadata erinevaid termineid, siis digitaalne turundus ehk digital marketing jaotub alamosadeks, kus kogu tegevus toimub konkreetse veebilehe toetamise eesmärgil.

Digitaalses turunduses jaotatakse kanalid vastavalt:

• sotsiaalmeedia turundus;
• SEM&PPC (search engine marketing, paid per click marketing);
• e-maili turundus;
• sisuturundus;
• inluencer marketing ja affiliate marketing;
• native advertising (product placement jms).

Kõik eelnevalt loetletud tegevused peaksid koos töötama ühise eesmärgi nimel. Kõige põhilisem eesmärk on tavaliselt liikluse ehk traffic’u tõstmine kodulehel, mille kaudu tõstetakse konversioone ja lead’e, olgu selleks siis müük, broneering või inimese kontakt.

MÕJU MÜÜGILE

Tänu interneti kättesaadavusele ja heale arvutisoskusele nii nooremate kui vanemate seas   on muutunud toote või teenuse info kogumine veebis küllaltki igapäevaseks. Tänapäeval käib kogu toote ja teenuse tausta uuring Google’s, kas tootekoodi või kindla märksõna kaudu, mistõttu on väga oluline olla heade arvustustega juhtivpositsioonidega veebides. Samas aitab see eristuda olukorras, kus klient võrdleb sinu toodet/teenust konkurentide omaga.

Paljud ostuotsused tehakse veebis ära ja seejärel minnakse kauplusesse toodet ostma või tehakse tellimus ära e-poes. Tihti tekib tarbijal reaalne vajadus reklaamitud toote vastu alles lähitulevikus ja siis on tähtis, et ta leiaks hiljem vajaliku info toote kohta veebist üles.

Seetõttu on oluline, et sinu toode või teenus oleks hõlpsasti internetis taas leitav. Siin ei mõtle ma ainult toimivat ja tarbijasõbralikku kodulehte, mis on iga ettevõtte kohustuslik element, vaid “pildis” peab olema ka foorumites, blogides, veebiväljaannetes ning Youtube’is. Need on esmased kohad, kust toote/teenuse tagasisidet või ülevaadet otsitakse.

Sisuturunduse võlu seisneb selles, et hästi toodetud content on kasutatav läbi aegade ning püsivam kui teised turunduslahendused, see tähendab, et blogipostituse või video kaudu võib sinu ettevõtteni kliente jõuda ka aasta-kaks pärast sisu avaldamist.

Koostöös Retseptisahtli toidublogiga, oleme kauplusele Apelsin teinud mitmeid sisuturunduslugusid, kus kasutame erinevaid tooteid retseptide valmistamisel. Kord kirjutas üks blogi lugeja Retseptisahtli Facebooki lehele ning uuris, kas köögiviljalõikur, millega kihvte spiraale sai tehtud, oli ikka Apelsini kauplusest ostetud, sest tema on poes ning lettidelt seda toodet ei leia. Kirjeldatud situatsioon leidis aset mitu kuud pärast postituse avaldamist.

Samamoodi on huvi toodete vastu tekkinud ka Mamma ning Koduekstra klientidel, kes on nii kuid kui aastaid hiljem meie toodetud sisuni jõudnud ning toote kättesaadavuse kohta uurinud. Need on head näited sellest, kuidas sisuturundus hakkab müüki mõjutama ajapikku ning kui õigeid kanaleid kasutada, on võimalik ühe hea sisu tuules purjetada pikemat aega.

MILLELE TÄHELEPANU PÖÖRATA?

Sisuturunduses peab silmas pidama, et iga kanali jaoks on vaja toota spetsiaalne sisu, mis on optimeeritud vastavalt kanalile. Reklaamartikkel veebis või Youtube’i üles pandud teleklipp ei ole hea ning toimiv sisuturundus. Luua on vaja spetsiaalset sisu, mis hariks lugejat, oleks kvaliteetne meelelahutus, pakuks väärtuslikku infot, tooks liiklust otsingumootoritest, kasvataks ning kinnitaks ettevõtte usaldust ja kuvandit ning seaks sinu brändi tarbijate seas esimeseks valikuks.

Toodetud sisu saab tihti kergete kohendustega jagada erinevatesse kanalitesse, nii  traditsioonilistesse kui veebi, kuid seejuures tuleb kindlasti jälgida iga kanali eripära. Lihtsam on enne läbi mõelda, milliseid väljundeid soovitakse kasutada, millised on eesmärgid, ning vastavalt sellele videoid, tekste ja postitusi tootma hakata.

Kanalite valikul lähtu ka oma sihtrühma eripäradest. Õpi tundma oma kliendi kohta järgmist:

• Kuidas nad erinevates kanalites käituvad?
• Kuidas nad sisu kasutavad?
• Milline sisu on antud kanalis nende jaoks oluline?

Kui sisu on toodetud, siis mõtle, kuidas saad veel erinevaid digitaallahendusi ära kasutada. Näiteks:

• Suuna artikleid lugenud inimestele tooteid, mis antud sisuga seostuvad või mille kohta nad huvi võiks tunda.
• Jaga oma videoid erinevates online-keskkondades. Vajadusel kohenda neid vastavalt kanalile ja suuna edasi pikemat sisu tarbima.
• Hoia samad tooted/teenused fookuses kõigis ditaalturunduse kanalites. Loo neile ühine lugu, stiil, mis seoks need ühtseks tervikuks ja suunaks samasse lõpp-punkti.
• Blogides ja artiklites loo sisu põhimõttel, et see oleks Google’ist leitav ning tuleks kasuks ka kodulehe liiklusele.

Tihti tehakse valmis kampaania loovlahendus ning seejärel vaadatakse, kuidas seda annab sisuturunduses või digitaalmeedias lahendada. Teinekord on palju tõhusam alustada mõnest eristuvast veebilahendusest või väikesest contenti tootmise ideest, millest kasvatada välja edukas ning silmapaistev internetikampaania.

Huvitavaid ning veel küllaltki kasutamata lahendusi on mitmeid:

• AI tehnoloogia, chatboxid jms.
• Äpid, mängud, nendes sisu tootmine kui ka turundustegevustesse integreerimine.
• Veebitestid ja -lahendused, kus saad jutustada sisu, luua väärtust ning suunata liiklust just sinna, kuhu vaja.
• Interaktiivsed sisulised veebibännerid, mis on meelelahutuslikud ja püüavad tähelepanu.
• Live’is toimuvad interaktiivsed mängud, mille kaudu on erinevatel tarbijatel, ettevõttel või kliendil võimalus üheskoos sisu luua.

VÕIMALUSI ON PIIRAMATULT

Oskuslikult kasutas Youtube’i pre-rolli eripära ära näiteks Mercedes, kes tegi oma uuele autole Mercedes-AMG GT S-ile täpselt 5-sekundilise reklaamklipi. See oli hea kahel põhjusel: esiteks pidid inimesed kogu reklaami ära vaatama, sest seda polnud võimalik vahele jätta; teiseks suutsid nad selle lühikese ajaga ära öelda kogu oma reklaami peamise sõnumi ja sidusid digitaalse lahenduse oma loovlahendusega – väidetavalt kiirendab Mercedese uus auto 0st 100ni täpselt sama kaua, kui antud reklaam kestis.

Vastupidise kampaania tegi IKEA, kes tootis ligi 10-minutilised Youtube’i pre-rollid, mis olid äärmiselt sisutühjad. Näiteks kujutati noort meest köögis nõusid pesemas, kes vaatas vahepeal kaamerasse ning lausus: “Mida sa vaatad? Ma pesen nõusid. Siin ei juhtu midagi põnevat, parem keri video edasi.”. See tekitas just efekti, kus kõik vaatajad tahtsid neid videoid lõpuni vaadata, lootuses, et lõpus vast ikka midagi ägedat juhtub.

IKEA on väga hästi ära kasutanud ka Google’i reklaamvõimalused, milles nad ühendasid sisuturunduse SEO-ga. Igale tootele tekitati omapärane lugu. Näiteks otsides vastust probleemile “Minu tütar on igal õhtul väljas”, jõudsid inimesed hoopis IKEAs müügil oleva diskopallini. Või kui vanemad guugeldasid “Minu poeg mängib liiga palju arvutimänge”, suunati neid läbi otsingutulemuste IKEA e-poodi kääride tootelehele.

Tänu tehnoloogia arengule ei ole digitaalturunduses piire. Võimalik on luua igasuguseid ideid vastavalt sellele, kui pädev on meeskond, kes seda teostama hakkab. Eestis on piisavalt palju ägedaid digitaallahendusi, mida kasutada ning millega integreerida sisuturundusideid, et saavutada laiem katvus, äratada huvi küllastunud internetimaailmas ning kasvatada müüke.

Teele Hein

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Millest sõltub brändi elujõulisus? Mõni bränd seisab vankumatult ja elujõuliselt läbi aastakümnete kui mitte sajandite, mõned minetavad oma sära kõigest paari aastaga. Kuidas on võimalik ettevõtte väärtusi ja eesmärke läbi pika aja muutustele kohandada?

Pärast taasiseseisvumist sündis suurel hulgal kodumaiseid brände ja tänaseks päevaks seisavad neist paljud tugeva identiteedikriisi ees. Teisalt kasvab nii mõnigi ajas üha suuremaks ja tugevamaks ning isegi minimaalse turundusega teab igaüks brändi lugu ja tunnuseid.

4. aprilli hommikul oli La Ecwadori Turunduskohvil osalejatel suurepärane võimalus kuulata kaht Eesti turundusmaastiku täielikku suurkuju. Orkla Eesti ASi kaua-aegne turundusdirektor Anne Tääkre ja Olympic Casino AS-i turundusjuht Marje Braunbrück jagasid kuulajatega näpunäiteid oma praktikast ning avasid teemat lähemalt.

Millised on mõlema suurkontserni väärtused?

Eestlaste tuntuima maiuste tootja Kalevi ajalugu ulatub tagasi aastasse 1806, kui suhkrupagar Lorenz Caviezel avas oma kondiitriäri Tallinnas Pikal tänaval. Kerime ajas edasi 213 aastat ja selsamal aadressil leiame tänapäeval Maiasmoka kohviku.

Kalevi väärtused on läbi ajaloo olnud alati tugevalt seotud oma maiuste jätkusuutliku kvaliteediga tarbijatele. Uhkusega saab öelda, et Kalevi päralt on moodsaim šokolaadi massi tootmisliin kogu Baltikumis ja Põhja-Euroopas. Viimase 9 aasta jooksul on investeeritud väga palju tootmise automatiseerimisse uute tootmisseadmete näol.

Olympic alutas Eestis esimese kasiinona Pirita Top spa hotelli saalis aastal 1993. Sellest aastast alates kasvas ettevõte iga aastaga, avades aasta-aastalt uusi kasiinosid. Aastal 1996 laieneti Pärnu, 1997 Narva. Kasiinoturundust pole kindlasti kõige lihtsam teha. Sõna „kasiino“ on inimestes pigem äratanud negatiivseid konnotatsioone ja nende hoiakute muutmine läbi ajaloo on tänase päevani üks põhilisi prioriteete, millega Olympicu turundustiim tegeleb.

Oma kodumaise maine kujundamisel on Olmpicu eesmärgiks olnud pöörata tugevat rõhku läbipaistvusele ja aususele. Tugev teeninduskvaliteet,  pidev juhtimise arendamine ja koolitamised. Tuua kasiino imago välja tavapärasest kasiinoäri stigmast ja näidata endid kui kõrge kvaliteediga meelelahutuskontserni luues inimestele häid emotsioone.

Kuidas sama narratiivi jutustada värskena aastaid või isegi sajandeid?

„Moodne klassika“ ja „Kiusatus aastast 1806“ on mõlemad olnud Kalevi juhtivad sloganid. Küll aga on sõna „kiusatus“  tähendus ajaga muutunud nii toitumistrende kui elulaadi muutusi silmas pidades ja 2019 aastal otsustas Kalev võtta turunduses uue tee. Nüüd on sloganiks „Kirg aastast 1806“, millega suunas Kalev oma laeva purjed noorte suunas. Paljud Kalevi tooted on pika ajalooga ja eriti südamelähedased generatsioonile, kes läbi nõukogude aja ainult Kalevi kommide peal üle kasvasid- muud lihtsalt poelettidel ei olnud. Tänapäeva noored on kasvanud brändide külluses ja nende jaoks on oluline see, kuidas kaubamärk nendega suhtleb, milliseid nende väärtusi esindab ja kas on võimalik leida enda ja brändi omadustes ühisosa. Kalevi katusbrändi värvid on tume sinine, vanilli kollane ja kuldne  – need on värvid, mis valiti juba 90ndate aastate lõpus. Valiku aluseks oli uuring, mis tõestas,m et just need värvid on maiustustele kõige apetiitsemad. See annab edasi maiustuste pehme ja usaldusväärse loomuse. Seetõttu näeme Kalevit ka jätkuvalt antud värvikooslust oma toodetel kasutusel.

2018. maikuu Kantar Emori uuringu järgi on Kalev jätkuvalt kodumaa meeldivate brändide edetabeli juht ja seda aastast 2009, millal antud metoodikal uuringud alguse said. Kalev edastab seejuures kõiki rahvusvahelisi suurbrände nagu Google või YouTube.

Olympicu üks suurimaid verstaposte brändiarengus oli detsembris 1997, kui saavutati BVQI (Bureau Veritas Certification on laialdaselt maailmas tunnustatud sertifitseerimisorganisatsioon) ISO 9001. Esimese laienemise välismaale tegi Olympic aastal 2004 ja tänaseks päevaks on jõutud Lätti, Ukrainasse ja Leetu. Vaatamata tugevale ettevõtte kasvustatistikale on brändiarenguga käsikäes keerulises ja vastuolu tekitavas valdkonnas maine edendamine olnud keerukas ülesanne –kommunikatsioonivõimalused on kasiinoärile piiratud ja nii mõnedki meediaväljaanded keelduvad otseselt kasiinondusest head kirjutamast. Rangete seaduste ja keeldude kätkes on ainsaks vahendiks brändi edastamisel olnud emotsioonile rõhumine. Seda emotsiooni saab luua interjööri kaudu, kasiino meelelahutusliku poolega. Ürituste korraldamine, peod. Samuti osalemine heategevuses näitamaks avalikkusele kuvandit kui mitte ainult võtjad, vaid ka andjad.

Aastal 2013 lansseeriti Olybet spordiennustusportaal, mis samal aastal tituleeriti Eesti Suhtekorraldajate Liidu poolt parimaks projektiks.

Brändi ei mõjuta ainult aeg, vaid ka muutused ettevõttes

Aastal 2010 sai Kalev Chocolate Factoryst Orkla kontserni liige. 9 aasta juuksul on ettevõtte käive kahekordistunud ja seda suuresti koduturul opereerides. Kui enne omanikuvahetust kujundati sortimenti ümber eksportturgudele, siis nüüd suurendati fookust koduturule. Head tulemused saavutati eelkõige vanade traditsiooniliste brändide laiendamisega, aga ka katusbrändi redisainimisega. Tänasest tegevusest moodustab suure osa ka kontserni sisene tootmine kõikidele Skandinaavia turgudele ja Lätti.

Mais 2018 pärast 25 aastat Olympicu alustamist leidis suurkontsern uue omaniku Briti Investeerimisfondi tütarfirma Odyssey Europe näol. Senini on omanike vahetusega tulnud kaasa palju vastuolulist kaja seoses nii väikeinvestoritega, kes protestisid müügitehingu vähekasumlikkuse vastu kui ka OE küsimusi tekitava äripraktika tõttu.

Vastutustundlik turundus kui tänapäeva hitt ja tuleviku haru

Šokolaaditööstus ja kasiinoäri tunduvad turunduse tulevikusuundi vaadates ideaalsed väljakutsed ühe ambitsioonika turundusjuhi pagasis. Suures koguses šokolaadiga maiustamine võib teadupärast kaalunumbri tõusma panna, sõnaga „kasiino“ terendavad peas lõputud stseenid tühjade silmadega slotte tõmbavatest inimestest. Ühiskonnale läheb aina enam korda, kust pärineb neile tarbitud toodete tooraine, kas toode on fair trade, kas tooteprotsess on olnud jätkusuutlik. Aastal 2014 liitus Kalev maailma juhtiva vastutustundliku ja jätkusuutliku kohvi, tee, ning kakaokasvastust toetava programmiga UTZ Certified. Programm seisneb kakaokasvatajatele paremate töötingimuste tagamisega, võimaldab neile erialase hariduse ja oskuste täiendamise võimalused.

Kalevi eesmärk on pakkuda tarbijale naturaalsetest komponentidest, maitsvaid ja jätkusuutlikult toodetud maiustusi. Tääkre toonitab, et suhkrut toodetest välja täiesti võtta ei saa, aga siinkohal saab tarbija ise teha end teadlikuks, millest on maius valmistatud ja kui palju tuleb tarbitud kaloraaži tasa teha(ühe kommi kalorisisaldus on umbes 60 kcal). Siiski ilmus 2018 uudisena, et Kalevi maiuste suhkrusisaldus vähenes mullusega 80 tonni jagu. Nüüdseks on tooted suhkrusisalduse vähendamise perspektiivis kolmes grupis. Esimeses grupis on nostalgiatooted, mille traditsioonilisi retsepte ei muudeta, aga kasutatakse sertifitseeritud kakaod ja palmiõli nagu ka ülejäänud Kalevi toodetes. Teises grupis on tooted, mille retseptimuutus on võimalik  ja kolmandas grupis on uued tooted, mille väljatöötamisel kasutatakse aina enam tervisele kasulikke tooraineid.

Olympic on võtnud endale südameasjaks olla vastutustundlik sotsiaalsel rindel. Ettevõtte filosoofiast lähtudes: iga võiduga ei pea kaasnema kellegi kaotus ja iga andmisega millestki ilmajäämine. Olympic Casino juhtimise all on sponsorlus- ja heategevusprogramm, mille raames toetatakse mitmesuguseid kultuuri-, sotsiaal-, haridus- ja spordiprojekte. Läbi projektide ja põnevate kampaaniate on suurenenud heade ärisõprade ring. Olympic omab samuti pikaaegset koostööd Eesti Olümpiakomiteega ning on Eesti Invaliidu pikaaegne suurtoetaja.

OEG on aktiivselt oma tegutsemispiirkondades osalenud hasartmänguseaduse väljatöötamise komisjonides. Meelelahutuskontserni tütarettevõtted tegelevad aktiivselt hasartmängusõltuse ärahoidmiseks vajaliku ennetustööga sotsiaalsel tasandil.

Tulevik ja arengusuunad

Kas üks Eesti rahva lemmikbrände peab enda juures midagi muutma? Tänapäeva noortel on valikud paljude erinevate konkureerivate brändide seas, seega on oluline kindlustada oma positsioon ka tulevikutarbija seas ja käiaga ajaga kaasas. Võti on turu-uuringutes ja tarbijasuhtluses. Tuleb kaardistada nende ootused. Kalevi taotlus selle koha pealt oli olla piisavalt orgaaniline ja loomulik, et noortega suhestuda. Teemaks sai tunne nimega kirg. Kirg juhib Kalevit šokolaaditootmises, ühendades ettevõtet ka noortega, kes tunnevad kirge oma tegemiste suhtes.

Vääramatu tähtsusega on ka ekspordimahu suurendamine ja ettevõtte jätkuv digitaliseerimine. Peamine eesmärk on ikkagi pakkuda eestimaisele tarbijale parimaid ja tervislikke (olgu siis otseselt või läbi naudingu heaolutunnet suurendades) maiustusi kasutades sealjuures toorainet ja pakendit, mille tootmisel on arvestatud keskkonna jätkusuutlikkusega.

Braunbrück toonitab, et tulevikule vastu minnes saab Olympicu põhirõhk olema jätkuvalt oma väärtuste rõhutamises. Hiljutised sündmused seoses omaniku vahetusega ei varjuta Olympic Casino aastatega tehtud suurt tööd oma brändi kasvatamise ja firmasisese tugeva töö teenindustaseme ja imago kallal. Pärast omanikuvahetust on ka suur rõhk välisturu suurendamisel. Olybeti portaal kavatseb laienemist jätkuvalt üle kogu maailma ja tegeleb hasartmängutehnoloogia arendusega.

Anne Tääkre on pikalt tegutsenud eesti turundusmaastikul, olles valdkonnas tegev nüüdseks 25 aastat. Kaleviga said esimesed aastad veedetud 1988-2000. Hiljem töötas Anne nii Puls Brewery AS kui ka Tere AS-i all. Aastal 2010 Kaleviga taasliitudes oli hea võtta vahepealsetel aastatel kogutud pagas teistest toiduainetööstustest ja panna käiku vahepeal kogutud teadmised.

Anne Tääkre

Marje Braunbrück sattus Olympic Casinosse aastal 2002. Naisena kasiinomaailma tööle minek võib kõlada küll vastuoluline, kuid Marje võttis enda jaoks pakkumist meeskonnaga liituda kui uut ja huvitavat võimalust, eelarvamusteta. Eelnevalt oma karjääritee jooksul polnud Marje turundust õppinud, vaid arendas end läbi kursuste ja koolituste. Instinktide põhjal liikus ta küll alati õiges suunas, läbi seminaride ja koolituste sai selgeks, et suund alati vaistlikult õige olnud.

Marje Braunbrück

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Aasta lõpus jäi originaalsusega silma agentuuri La Ecwador tööpakkumine copywriter’i ametikohale. Sellega oli kaasas Taavi Lehari siiraid meenutusi pakkuv kokkuvõtlik lugu “1000 päeva agentuuris”. Mida tähendas noore inimese jaoks võimalus esialgu praktikandina agentuuri töös osaleda ning hilisem copywriter’i positsioonil töö alustamine? Milliseid takistusi, murdumishetki ent ka võite ja taipamisi läheb vaja, et karastuda ja valmis olla loovjuhi ametikoha positsiooniks?

2015. aasta kevadel asus diplomeeritud filmiteoreetik ning kommunikatsioonimagister reklaamiagentuurides tööotsingutele. Soov oli asuda tööle projektijuhi assistendina. Viis aastat kõrgkooliõpinguid – sh kolm aastat filmiteooria, -ajaloo ja stsenaristika õppetoolis – olid pakkunud lisaks teoreetilistele teadmistele ka eneseteostust filmitootmises: produktsiooni-, kunsti- ja võttemeeskonna assisteerimist. Lisaks oli tagataskus kaks aastat reklaami- ja kommunikatsiooniõpinguid. Uksed aga jäid suletuks põhjusel, et puudus töökogemus. Kuus kuud kandideerimisi, kuniks reklaamiagentuuri La Ecwador juht Heily Aavik ja loovjuht Uku Nurk lugesid Taavi CV-st välja info, et noormees on õppinud stsenaristikat. Vestlusele kutsutuna selgus, et Taavi on ka ise stsenaariume kirjutanud – nii avanes uks ja algas töö praktikandina copywriter’i ametis. Alates selle aasta jaanuarist täidab Taavi La Ecwadoris vastutusrikast loovjuhi ametipositsiooni.

Loovjuht Taavi Lehari

Sinu loovjuhiks kujunemise teekond algas copywriter ametikohaga. Kas sa olid selleks tööks valmistunud? Milliseid eeldusi omab hea copywriter?

Ausalt öeldes need kuus kuud tööotsinguid ja äraütlemisi mõjusid päris rängalt. Tundsin, et mul oli tekkinud juba teatav usukaotus saada erialast tööd. See lähen-näen-vallutan-võidan-mentaliteet oli mul juba kustunud. Copywriter’i töö nõuab kahtlemata teatud elukogemust, mida mul noore inimesena väga palju ei olnud, kuid mul olid välja kujunenud juba teatud tugevad väärtushinnangud ja sõnumid, mida tahtsin maailmaga jagada. Kui oled käinud ära nii üleval kui ka all, siis tajud maailma märksa terviklikumalt. Teine asi, mis tuleb heale copywriter’ile kasuks, on suur lugemus ja ajaga kaasas käimine. Sa tead suuri narratiive kunstist ja oskad neid märgata ka ühiskonnas ja igapäevaelus – selles tundsin end kindlamini. Kolmandaks pead olema ka keeleliselt tugev, kuid seda on õnneks võimalik õppida ja endas arendada. Copywriter’it iseloomustabki janu teadmiste ja uue informatsiooni järele – pidev areng on loomulik elustiil.

Elukogemus on oluline ja annab kindlasti eeliseid. Sul on lugusid, mida oskad oma tööga siduda ja neid jutustada. Kui oled lisaks ka erinevate inimestega kokku puutunud, siis on võimalik sihtgruppidega paremini suhestuda. Sul võivad olla ideed ja oskad kirja panna löövaid tekste, aga kui sul on seinast seina kliendid, kelle sihtgrupiks on ühel juhul 15- aastased, aga teisel juhul pensionärid, siis hea copywriter suudab mõlemas selektsioonis väga hästi orienteeruda. Sul peab mõlema jaoks jaguma empaatiavõimet ning sa pead oskama nende mõtteisse sukelduda.

Öeldakse, et igal kirjanikul on oma stiil. Näiteks Ernest Hemingway teoseid lugedes saad kohe aru, et need on hemingwaylikult kirja pandud. Kuid hea copywriter peab oskama loobuda oma stiilist, et kohaneda kliendi stiili või brändiga. Me ei ole autorid, vaid vahendajad.

Millist enda tehtud tööd tõstaksid kõige rohkem esile?

Mulle lähevad korda sotsiaalkampaaniad. Need nõuavad minult kõige enam pingutust, sest need käsitlevad teemasid, mis on kellegi jaoks eluliselt olulised. Kõige rohkem puges vist südamesse kampaania “Papsiga kodus” ehk “Kasvage koos”. See ei olnud küll n-ö elu ja surma küsimustega tegelev kampaania – nagu oleks näiteks masinaohutuse või töökeskkonnas esineva vähiohu teema korral –, aga nii või teisiti annavad need kõik meie ühiskonnale ja rahvale olulise sõnumi. Tulles kampaania “Kasvage koos” alguse juurde, siis esialgu mõtlesin veidi üle, kuid tegelikult olid põnevad lood kogu aeg minu silme all olemas. Lõppkokkuvõttes oli see väga lihtne kampaania ning tootis end peaaegu ise. Lõppversioonis rääkisid isad, kes olid vanemapuhkusel ise lapsega kodus olnud. Nemad olidki kõneisikud, uued ühiskondlikud eeskujud, kaanestaarid. Kasutasime nende endi isiklikke sõnumeid. Väga simple! Lihtsuses peitus edu ning see sillutas teed nii inimeste südametesse, jututeemadeni kui ka auhindadeni. Saime tol korral nii suhtekorralduse aasta auhinna kui ka Kuldmuna. See kampaania hakkas kuidagi teisiti minus elama ja mul oli väga kahju, kui see läbi sai. Selle kahjutunde järgi võib-olla saabki aru, et tegemist on olnud hea kampaaniaga.

Millised on copywriter’i, ideekirjutaja ja loovjuhi karjääri redelipulgad?

Sisuliselt hakati mind kui täiesti toorest inimest selles vaimus kohe kasvatama ja arendama, et ühel päeval oleksin ma valmis ka loovjuhina hakkama saama. Olen üsna algusest peale copywriter’ina osalenud kliendikohtumistel, sest loovjuhi veendumus oli see, et kõige paremini oskab oma ideed selgitada selle looja.

Peagi hakkasin tegelema ka strateegiate analüüsi ja loomisega. Alguses võib-olla kõik ei tulnud nii hästi välja ning kohanemine reklaamimaastikul võttis aega, aga õnnestumised lisasid enesekindlust ja motiveerisid. Hakkasid tajuma, mida oleks saanud teisiti teha, kui suures ulatuses saad mängida ning mida on võimalik analüüsimisprotsessis ette näha. Samm-sammult olin liikunud ideekirjutajaks, kes tegeles rohkem juba strateegiatega ja analüüsiga, mille peale tugev loovlahendus ehitada. Sellest järgmine aste on loovjuht, kelle vastutus on suurem nii meeskonnakaaslaste kui ka klientide ees.

Kui tänapäeval on võetud suund kampaaniate automatiseerimisele ning täpsematele mõõtmistele, siis milliseid väljakutseid see esitab just loovusele?

Automatiseerimine, mõõtmine, inimeste harjumuste jälgimine ja tundmaõppimine on kahe teraga mõõk. See ei pruugi kunagi olla täiesti õige ning nagu viimased aastad on näidanud – inimene on üks väga ettearvamatu olend. Talle ei pruugi mõjuda kõige ratsionaalsem ja straight-forward lahendus ning esile ei kerki tavaliselt reklaamid, mis on tehtud täpselt reklaamilugeja eeldusi arvestades. Löövad lahendused on ikkagi need, mis mõjuvad auditooriumile ootamatult ning mis raputavad. Just siin tekibki loovuse kasvulava. Big data ja informatsioon loovad pinnase, kuid need ei turunda iseenesest veel miskit.

Kindlasti toetavad loovust ka piirangud, reeglid, keelud ehk nii-öelda kastiseinad. Turvalised lahendused tegutsevad seal kasti sees, kuid mõjukad pääsevad kastist välja ning tõusevad inimeste silmis esile.

Hea näide on kevadel kehtestatud alkoholireklaamimise seadus. Loovus avaldus selles, et suurtootjad villisid oma alkoholivabad õlled samasugustesse pudelitesse nagu alkoholiga tooted ning said seejärel oma brändi endiselt ka välimeedias reklaamida. Visuaalidel nägid küll 0-promilliga märjukest, kuid see nägi välja täpselt samasugune nagu originaal. Seega pani uus seadus teatud seinad jälle ette ning piiras kasti sees tegutsejaid, kuid loovus tõusis endiselt kastist välja ning leidis võimalusi, kuidas jätkuvalt pildil olla. Kõige kurvem kogu loo juures ongi tegelikult see, et agentuure ning loovmajanduse inimesi seadusloomesse ei kaasatud ning taas kord traumeeriti reklaamimaastikku keeldudega, mis sisuliselt olid kasutud. Siinkohal oleks võinud riik natuke rohkem läbi rääkida ja kaasata agentuure, et sündinuks toimiv lahendus. Ega ka agentuurid soovi vastutustundetult joomist propageerida – meie eesmärk on teha ägedaid lahendusi ning kasvatada reklaamikultuuri.

Milline idee sind ennast paelub?

Ootamatu. Hea idee on esialgu selline, mida sa ei oska ennustada ning mis kõnetab sind kohe alguses mingi uudse vaatenurgaga. Seejärel hakkad sa järk-järgult aru saama, kuidas see peidab endas mingit terviklikkust, tuuma ja sügavust.

Aga idee on vaid üks osa. Väga oluline on ka kontekst, kuhu sa selle idee asetad. Töötame ju iga päev välja eri ideid ning teatud protsent nendest ei lähe kasutusse, kuna aeg või koht või ühiskonna olukord momendil ei soosi neid. Idee on hea, aga see saab ideaalseks siis, kui sobib konteksti. Hea idee valemis on nii palju muutujaid ja tundmatuid.

Kui palju on võimalik ennustada, kas kampaania hakkab ootuspäraselt toimima?

Kui just järgida seda eelmist vastust ja selle komponente, siis tekib sul mingi tõenäosuse tunnetus: oled sa siis 90% kindel või 99% … Kõik olenebki ideest, selle ootamatusest, julgusest ning kontekstist. Paraku on alati ka teatud force majeure, mida ette näha pole võimalik. Mul on kogemus, kus kampaania oli täiesti valmis ning ootas live’i laskmist, kuid viimasel hetkel pandi see ootele, kuna juhtus midagi ettenägematut. Hiljem, kui kampaania oleks võinud käiku minna, oli taustsüsteem juba nii palju muutunud, et kampaania oleks osutunud kõlbmatuks, ning tuli uuesti alustada. Seega sul võib olla tugev enesekindlus, aga sa ei saa olla täielikult veendunud, et kampaania töötab 100%. Mingi närvikõdi on ikka alati.

Kuidas sina oma loovmeeskonda ergutad ja motiveerid?

Taavi Lehari

Meil on majas tiimide süsteem. See loodi just siis, kui mina tööle asusin. Tiimide ülesehitus juba soosib seda, et iga tiimi juht ja liige panustavad, et meeskonnas oleks hea töötada ja vajadusel teistele toetuda. Ma ei nimetaks seda ergutamiseks aga toetuseks. Aeg-ajalt võib juhtuda, et kujundajal tekib näiteks blokk pärast seda, kui ta on teinud neli-viis kavandit, kuid ükski ei sobi.

Sellisel juhul ma näen, et tegelikult on tal tekkinud trots iseenda ja projekti vastu ning justkui jõuetus. Sel momendil on minu roll minna ta juurde ning hakata jälle päris algusest, basic‘ust pihta. Mulle on oluline, et tema ise jõuab oma peas õige lahenduseni – minu asi on küsida erinevaid küsimusi ning suunata. Ma olen näinud seda, kui lõpuks jõuab ta õigele rajale ning temas tekib taas säde, et oma idee ellu viia. Aga kui ma oleksin läinud ta kõrvale ning öelnud, et “tee nii ja tõsta see siia”, siis sellist plahvatust ei sünniks ning seesama trots oleks kuskile alles jäänud.

Motiveerimine, tunnustamine, ergutamine, kuid vajadusel ka enama nõudmine, on selle töö lahutamatu osa ja põhineb paljuski inimsuhetel. Oluline on hoida need suhted avatud ning usaldusväärsed, sest siis töötatakse meeskonna, mitte indiviidina.

Mida sa oma senise teekonna kokkuvõtteks ütleksid?

Hüppasin pea ees tundmatusse ja agentuur võttis selle riski, et lasi mul endal hakkama saada. Ma ei salga, et umbes viiendal kuul tekkis esimene kriis – kas see töö ikka on minu jaoks? Kas mul on võimalik kõrgemale jõuda? Kas see amet ja elustiil võivad laastavalt mõjuda? Kas mind väärtustatakse? Jne. Aga kuigi ma üldjuhul olen kiire otsuste vastuvõtja, andsin ma aega ja elasin selle keerulise aja üle. Ja see ongi oluline sõnum. Selleks, et tunda ja hinnata, kui hea on olla üleval, pead olema ka alt läbi käinud. Ma olen tänulik oma koduagentuurile võimaluse eest, et mind juba algusest peale kaasati kõikidesse tööetappidesse. See oli küll alguses stressirohke, kuid ma sain kiiresti aru, kuidas kõik selles maailmas toimib ning üksteisele toetub. Teisalt motiveeris see põhjalikkus mind samuti põhjalik olema – näiteks avastasin end tihtilugu isegi hilistel õhtutundidel analüüse tegemast ning taustmaterjali peale mõtlemast. Ma ei ole üldjuhul inimene, kes ideid ja reklaame puusalt tulistaks – minu jaoks on eeltöö väga tähtis. Seda hindavad ka kliendid, neile meeldib, et nende kommunikatsiooni süüvitakse ja seda peegeldatakse. Seepärast ma ütleksin reklaamimaastiku tulevikutegijatele oma kadunud koolipapa Jüri Sillarti kuldsete sõnadega: “Kui tahad jõuda kaugele, pead tegema alati rohkem, kui sinult eeldatakse.”

Intervjueeris ja kirja pani Krista Maldur.