Brändide muutumine ajas

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Millest sõltub brändi elujõulisus? Mõni bränd seisab vankumatult ja elujõuliselt läbi aastakümnete kui mitte sajandite, mõned minetavad oma sära kõigest paari aastaga. Kuidas on võimalik ettevõtte väärtusi ja eesmärke läbi pika aja muutustele kohandada?

Pärast taasiseseisvumist sündis suurel hulgal kodumaiseid brände ja tänaseks päevaks seisavad neist paljud tugeva identiteedikriisi ees. Teisalt kasvab nii mõnigi ajas üha suuremaks ja tugevamaks ning isegi minimaalse turundusega teab igaüks brändi lugu ja tunnuseid.

4. aprilli hommikul oli La Ecwadori Turunduskohvil osalejatel suurepärane võimalus kuulata kaht Eesti turundusmaastiku täielikku suurkuju. Orkla Eesti ASi kaua-aegne turundusdirektor Anne Tääkre ja Olympic Casino AS-i turundusjuht Marje Braunbrück jagasid kuulajatega näpunäiteid oma praktikast ning avasid teemat lähemalt.

Millised on mõlema suurkontserni väärtused?

Eestlaste tuntuima maiuste tootja Kalevi ajalugu ulatub tagasi aastasse 1806, kui suhkrupagar Lorenz Caviezel avas oma kondiitriäri Tallinnas Pikal tänaval. Kerime ajas edasi 213 aastat ja selsamal aadressil leiame tänapäeval Maiasmoka kohviku.

Kalevi väärtused on läbi ajaloo olnud alati tugevalt seotud oma maiuste jätkusuutliku kvaliteediga tarbijatele. Uhkusega saab öelda, et Kalevi päralt on moodsaim šokolaadi massi tootmisliin kogu Baltikumis ja Põhja-Euroopas. Viimase 9 aasta jooksul on investeeritud väga palju tootmise automatiseerimisse uute tootmisseadmete näol.

Olympic alutas Eestis esimese kasiinona Pirita Top spa hotelli saalis aastal 1993. Sellest aastast alates kasvas ettevõte iga aastaga, avades aasta-aastalt uusi kasiinosid. Aastal 1996 laieneti Pärnu, 1997 Narva. Kasiinoturundust pole kindlasti kõige lihtsam teha. Sõna „kasiino“ on inimestes pigem äratanud negatiivseid konnotatsioone ja nende hoiakute muutmine läbi ajaloo on tänase päevani üks põhilisi prioriteete, millega Olympicu turundustiim tegeleb.

Oma kodumaise maine kujundamisel on Olmpicu eesmärgiks olnud pöörata tugevat rõhku läbipaistvusele ja aususele. Tugev teeninduskvaliteet,  pidev juhtimise arendamine ja koolitamised. Tuua kasiino imago välja tavapärasest kasiinoäri stigmast ja näidata endid kui kõrge kvaliteediga meelelahutuskontserni luues inimestele häid emotsioone.

Kuidas sama narratiivi jutustada värskena aastaid või isegi sajandeid?

„Moodne klassika“ ja „Kiusatus aastast 1806“ on mõlemad olnud Kalevi juhtivad sloganid. Küll aga on sõna „kiusatus“  tähendus ajaga muutunud nii toitumistrende kui elulaadi muutusi silmas pidades ja 2019 aastal otsustas Kalev võtta turunduses uue tee. Nüüd on sloganiks „Kirg aastast 1806“, millega suunas Kalev oma laeva purjed noorte suunas. Paljud Kalevi tooted on pika ajalooga ja eriti südamelähedased generatsioonile, kes läbi nõukogude aja ainult Kalevi kommide peal üle kasvasid- muud lihtsalt poelettidel ei olnud. Tänapäeva noored on kasvanud brändide külluses ja nende jaoks on oluline see, kuidas kaubamärk nendega suhtleb, milliseid nende väärtusi esindab ja kas on võimalik leida enda ja brändi omadustes ühisosa. Kalevi katusbrändi värvid on tume sinine, vanilli kollane ja kuldne  – need on värvid, mis valiti juba 90ndate aastate lõpus. Valiku aluseks oli uuring, mis tõestas,m et just need värvid on maiustustele kõige apetiitsemad. See annab edasi maiustuste pehme ja usaldusväärse loomuse. Seetõttu näeme Kalevit ka jätkuvalt antud värvikooslust oma toodetel kasutusel.

2018. maikuu Kantar Emori uuringu järgi on Kalev jätkuvalt kodumaa meeldivate brändide edetabeli juht ja seda aastast 2009, millal antud metoodikal uuringud alguse said. Kalev edastab seejuures kõiki rahvusvahelisi suurbrände nagu Google või YouTube.

Olympicu üks suurimaid verstaposte brändiarengus oli detsembris 1997, kui saavutati BVQI (Bureau Veritas Certification on laialdaselt maailmas tunnustatud sertifitseerimisorganisatsioon) ISO 9001. Esimese laienemise välismaale tegi Olympic aastal 2004 ja tänaseks päevaks on jõutud Lätti, Ukrainasse ja Leetu. Vaatamata tugevale ettevõtte kasvustatistikale on brändiarenguga käsikäes keerulises ja vastuolu tekitavas valdkonnas maine edendamine olnud keerukas ülesanne –kommunikatsioonivõimalused on kasiinoärile piiratud ja nii mõnedki meediaväljaanded keelduvad otseselt kasiinondusest head kirjutamast. Rangete seaduste ja keeldude kätkes on ainsaks vahendiks brändi edastamisel olnud emotsioonile rõhumine. Seda emotsiooni saab luua interjööri kaudu, kasiino meelelahutusliku poolega. Ürituste korraldamine, peod. Samuti osalemine heategevuses näitamaks avalikkusele kuvandit kui mitte ainult võtjad, vaid ka andjad.

Aastal 2013 lansseeriti Olybet spordiennustusportaal, mis samal aastal tituleeriti Eesti Suhtekorraldajate Liidu poolt parimaks projektiks.

Brändi ei mõjuta ainult aeg, vaid ka muutused ettevõttes

Aastal 2010 sai Kalev Chocolate Factoryst Orkla kontserni liige. 9 aasta juuksul on ettevõtte käive kahekordistunud ja seda suuresti koduturul opereerides. Kui enne omanikuvahetust kujundati sortimenti ümber eksportturgudele, siis nüüd suurendati fookust koduturule. Head tulemused saavutati eelkõige vanade traditsiooniliste brändide laiendamisega, aga ka katusbrändi redisainimisega. Tänasest tegevusest moodustab suure osa ka kontserni sisene tootmine kõikidele Skandinaavia turgudele ja Lätti.

Mais 2018 pärast 25 aastat Olympicu alustamist leidis suurkontsern uue omaniku Briti Investeerimisfondi tütarfirma Odyssey Europe näol. Senini on omanike vahetusega tulnud kaasa palju vastuolulist kaja seoses nii väikeinvestoritega, kes protestisid müügitehingu vähekasumlikkuse vastu kui ka OE küsimusi tekitava äripraktika tõttu.

Vastutustundlik turundus kui tänapäeva hitt ja tuleviku haru

Šokolaaditööstus ja kasiinoäri tunduvad turunduse tulevikusuundi vaadates ideaalsed väljakutsed ühe ambitsioonika turundusjuhi pagasis. Suures koguses šokolaadiga maiustamine võib teadupärast kaalunumbri tõusma panna, sõnaga „kasiino“ terendavad peas lõputud stseenid tühjade silmadega slotte tõmbavatest inimestest. Ühiskonnale läheb aina enam korda, kust pärineb neile tarbitud toodete tooraine, kas toode on fair trade, kas tooteprotsess on olnud jätkusuutlik. Aastal 2014 liitus Kalev maailma juhtiva vastutustundliku ja jätkusuutliku kohvi, tee, ning kakaokasvastust toetava programmiga UTZ Certified. Programm seisneb kakaokasvatajatele paremate töötingimuste tagamisega, võimaldab neile erialase hariduse ja oskuste täiendamise võimalused.

Kalevi eesmärk on pakkuda tarbijale naturaalsetest komponentidest, maitsvaid ja jätkusuutlikult toodetud maiustusi. Tääkre toonitab, et suhkrut toodetest välja täiesti võtta ei saa, aga siinkohal saab tarbija ise teha end teadlikuks, millest on maius valmistatud ja kui palju tuleb tarbitud kaloraaži tasa teha(ühe kommi kalorisisaldus on umbes 60 kcal). Siiski ilmus 2018 uudisena, et Kalevi maiuste suhkrusisaldus vähenes mullusega 80 tonni jagu. Nüüdseks on tooted suhkrusisalduse vähendamise perspektiivis kolmes grupis. Esimeses grupis on nostalgiatooted, mille traditsioonilisi retsepte ei muudeta, aga kasutatakse sertifitseeritud kakaod ja palmiõli nagu ka ülejäänud Kalevi toodetes. Teises grupis on tooted, mille retseptimuutus on võimalik  ja kolmandas grupis on uued tooted, mille väljatöötamisel kasutatakse aina enam tervisele kasulikke tooraineid.

Olympic on võtnud endale südameasjaks olla vastutustundlik sotsiaalsel rindel. Ettevõtte filosoofiast lähtudes: iga võiduga ei pea kaasnema kellegi kaotus ja iga andmisega millestki ilmajäämine. Olympic Casino juhtimise all on sponsorlus- ja heategevusprogramm, mille raames toetatakse mitmesuguseid kultuuri-, sotsiaal-, haridus- ja spordiprojekte. Läbi projektide ja põnevate kampaaniate on suurenenud heade ärisõprade ring. Olympic omab samuti pikaaegset koostööd Eesti Olümpiakomiteega ning on Eesti Invaliidu pikaaegne suurtoetaja.

OEG on aktiivselt oma tegutsemispiirkondades osalenud hasartmänguseaduse väljatöötamise komisjonides. Meelelahutuskontserni tütarettevõtted tegelevad aktiivselt hasartmängusõltuse ärahoidmiseks vajaliku ennetustööga sotsiaalsel tasandil.

Tulevik ja arengusuunad

Kas üks Eesti rahva lemmikbrände peab enda juures midagi muutma? Tänapäeva noortel on valikud paljude erinevate konkureerivate brändide seas, seega on oluline kindlustada oma positsioon ka tulevikutarbija seas ja käiaga ajaga kaasas. Võti on turu-uuringutes ja tarbijasuhtluses. Tuleb kaardistada nende ootused. Kalevi taotlus selle koha pealt oli olla piisavalt orgaaniline ja loomulik, et noortega suhestuda. Teemaks sai tunne nimega kirg. Kirg juhib Kalevit šokolaaditootmises, ühendades ettevõtet ka noortega, kes tunnevad kirge oma tegemiste suhtes.

Vääramatu tähtsusega on ka ekspordimahu suurendamine ja ettevõtte jätkuv digitaliseerimine. Peamine eesmärk on ikkagi pakkuda eestimaisele tarbijale parimaid ja tervislikke (olgu siis otseselt või läbi naudingu heaolutunnet suurendades) maiustusi kasutades sealjuures toorainet ja pakendit, mille tootmisel on arvestatud keskkonna jätkusuutlikkusega.

Braunbrück toonitab, et tulevikule vastu minnes saab Olympicu põhirõhk olema jätkuvalt oma väärtuste rõhutamises. Hiljutised sündmused seoses omaniku vahetusega ei varjuta Olympic Casino aastatega tehtud suurt tööd oma brändi kasvatamise ja firmasisese tugeva töö teenindustaseme ja imago kallal. Pärast omanikuvahetust on ka suur rõhk välisturu suurendamisel. Olybeti portaal kavatseb laienemist jätkuvalt üle kogu maailma ja tegeleb hasartmängutehnoloogia arendusega.

Anne Tääkre on pikalt tegutsenud eesti turundusmaastikul, olles valdkonnas tegev nüüdseks 25 aastat. Kaleviga said esimesed aastad veedetud 1988-2000. Hiljem töötas Anne nii Puls Brewery AS kui ka Tere AS-i all. Aastal 2010 Kaleviga taasliitudes oli hea võtta vahepealsetel aastatel kogutud pagas teistest toiduainetööstustest ja panna käiku vahepeal kogutud teadmised.

Anne Tääkre

Marje Braunbrück sattus Olympic Casinosse aastal 2002. Naisena kasiinomaailma tööle minek võib kõlada küll vastuoluline, kuid Marje võttis enda jaoks pakkumist meeskonnaga liituda kui uut ja huvitavat võimalust, eelarvamusteta. Eelnevalt oma karjääritee jooksul polnud Marje turundust õppinud, vaid arendas end läbi kursuste ja koolituste. Instinktide põhjal liikus ta küll alati õiges suunas, läbi seminaride ja koolituste sai selgeks, et suund alati vaistlikult õige olnud.

Marje Braunbrück

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]