2020: MIS MÕJUTAB TURUNDUST?

Aastavahetus toob kaasa nii dekaadi muutuse, kuid üleüldiselt on juba täna teada, et 2020 tuleb mitmeti murranguline ja eriline aasta, mis jätab oma tugeva jälje ka turundusse ning kommunikatsiooni. Mis meid täpsemalt ees ootab; milleks peaksime valmis olema ning milliseid ettevalmistusi peaksime oma eesmärkide efektiivseks saavutamiseks juba täna tegema? Palusime turundus- ja reklaamispetsialistidel kirjeldada 2020nda aasta muutusi, trende ning uuendusi, mis neid oma töös peamiselt mõjutab.

Muutuste realiseerumise aasta, mis mõjutab ka turundajaid

Uuel aastal saavad reaalsuseks mitmed erinevad muudatused ja sündmused. Kui poliitiliselt saab tähtsaimaks sündmuseks Ameerika Ühendriikide järgmise riigipea valimine (või taasvalimine) novembris, siis Euroopas saab lõpp-akordi kaua vindunud Brexit. Millised majanduslikud tagajärjed on brittide lahkumisel EL-ist turunduse vaatepunktist, on hetkel veel raske ennustada, kuna Brexit on osutunud äärmiselt emotsionaalseks ning vähem ratsionaalseks protsessiks juba algusest saati. Ka brittide viimaste valimistulemuste üle murravad veel paljud analüütikud pead.

USA 45. presidendi Donald Trumpi eelmine kampaania ning senine töö riigipeana on kahtlemata mõjutanud globaalse kommunikatsiooni stiili ning ärritanud pressi ja erinevaid ühiskonna sidusgruppe. See on diskussiooni toonud mitmeid erinevaid teemasid, mis jäävad ka järgmisel aastal aktuaalseks: kaitsepoliitika, koostöö, keskkond ja kliima ning võrdne kohtlemine. Hetkel käimalükatud Trumpi tagandamise katse tekitab kindlasti tugevamat polariseerumist pooldajate ja vastaste seas. Kuidas on nimetatud poliitilised suunad seotud turundusega? Brexit ja Trump on olulised fenomenid, kuna mõlema kampaania kommunikatsioonis mängis suurt osa sotsiaalmeedia. Nad oskasid väärtustada sotsiaalmeedia tegelikku mõjuvõimu ning kasutasid seda oskuslikult ära, mis tähendab, et nii Brexit kui ka Trump nägid riiklikul tasandil ette, kui suur mõju sotsiaalmeedial tegelikult on ning kuidas seda efektiivse tööriistana ära kasutada. Tasub silma peal hoida, milliseid trikke 2020ndal varrukast tõmmatakse.

Järjekorras 32. suveolümpiamängud Tokyos on juba tänaseks väga palju põnevust ja huvi tekitanud oma innovaatiliste, nutikate ja tehnoloogiliste lahendustega. Tegemist pole mitte ainult spordiüritusega, vaid korraldajalinna turundamisega. Reutersi vahendusel teame, et Tokyol on suured ambitsioonid, kuna kogu ürituse jaoks kasutatakse taastuvat energiat, sangarite medalid on valmistatud vanadest telefonidest, mis on korraldajatele annetatud ning muuhulgas sõidutavad külalisi isesõitvad taksod. Tokyo2020 on tänaseks näidanud mitmeid vingeid AR-lahendusi, tehnoloogilisi saavutusi ja autentset disaini, mis toovad vaatajateni värskust ning mis mõjutab ka meediatarbimise ootusi, kuna mänge jälgib kogu maailm.

Vähemalt sama pretensioonikaks ettevõtmiseks on 2020 aasta maailma EXPO Dubais, mis viib pilgud ühele fenomenaalsele kõrbelinnale, koondades tänased inimvõimete piirid arhitektuuris, inseneerias ning tehnoloogias. Dubai kerkimine näitab, kuidas ka kõige jaburamad ideed võivad saada reaalsuseks, mis inspireerib neid, kes unistavad suurelt. Kuid kas see pole mitte viimaste aastate läbiv deviis?

Loovuse ülesanne turunduses lähtub probleemidest

Arvestades eelnimetatud poliitiliste jõudude võidukäiku, mis proovivad teadlikult ühiskonnas suurendada lõhet erinevate valijate ning inimgruppide vahel, toob turundusse üha rohkem pehmemaid väärtusi ning teemasid, mis tasandavad neid lõhesid. Viimase kümnendi jooksul oleme näinud, kuidas üha rohkem brände toetub oma turunduses vastutustundlikkusele, sekkudes ühiskondlike probleemide parendamisele. Õigesti lähenemisel tagab see neile majanduslikust aspektist jätkusuutlikkuse – brändidelt oodatakse tegutsemist ning ühiskondlike valukohtade parandamine ei lase teatud potentsiaalsetel klientidel langeda tarbijaskonnast välja. Lisaks toovad ühised väärtused enda juurde uusi kliente.

Mida rohkem polariseeritakse maailma, seda rohkem tõusevad võrdsuse ning võrdse kohtlemise teemad päevakorda. Kuidas seda efektiivselt ning mõjusalt teha? Selles peitubki loovuse väljakutse. Turunduselt ning brändidelt oodatakse tasakaalustavat jõudu ja probleemidele osutamist, nendega tegelemist ning lahenduste pakkumist

Teiseks võib loovuse seisukohast esile tuua klientide tihedamat kaasamist turundustegevuste ja -sõnumite väljatöötamise protsessis, üha enam hakatakse kasutama ka otseselt tarbijate enda sisu ja materjale. See lähendab jällegi lõpptarbija ning brändi omavahelist suhet ja muudab turunduslikku sisu „söödavamaks“. Heaks näiteks Eestist võib tuua Helsingi Lennujaama kampaania, mis toetus suuresti klientide Instagrami fotodele ning kasutajate tänamisele brändi poolt.

Vaadates Eesti turundust, siis viimastel aastatel räägitakse üha enam inimeste reklaami vastuvõtlikkuse vähenemisest. Arvatakse, et inimesed ei taha reklaami, seda välditakse nagu müügimehi ostukeskustes ning igal võimalusel vajutatakse ’Skip’ nuppu. Võttes arvesse erinevate kampaaniate järel- ning fookusgrupi uuringuid, tundub, et eestlaste reklaami vastuvõtlikkust alahinnatakse. Tegelikult ei taheta lihtsalt reklaami, mis on igav, tüütu või vähe kõnetav.

Paljuski tehakse nn poliitkorrektset ja soosivat reklaami, mis ei tekita inimestes tugevaid reaktsioone. 2020. aastal tuleb reklaamidesse veel rohkem julgust, millega ei kardeta tarbijas tekitada ka vastakaid tundeid. Täna on reklaami üheks ülesandeks diskussioonide tekitamine ning kutsuda inimestes üles reaktsioone, olgu selleks siis poolt- või vastuseis. Reklaam, mis on korrektselt vormistatud ja nö OK sõnumiga, vajub kiiresti unustusse ega hakka kunagi omaette elu elama. Loovus vallandub aga selles, kuidas inimesi panna reageerima ning kuidas tekitada neis soov kaasa rääkida ja oma arvamust avaldada. Samuti toimub selgem lahknemine reklaami ja müügisõnumite vahel. Reklaamid, mis keskenduvad vaid pakkumistele, allahindlustele või hinnakampaaniale, muutuvad selgemaks ja konkreetsemaks; imagoloogilised reklaamid väärtustepõhisemaks ning julgemaks.

Disain hoiab keskkonnal kätt pulsil

Millised hoovused mõjutavad uuel aastal ja kümnendil disaini ja milliseks kujunevad graafiline ning pakendidisain, reklaamikeel ja bränding, kommenteerivad agentuur La Ecwador art director Anete Konno ja disainer ning illustraator Liis Kurm.

Kurm iseloomustab 2020. aasta disainitrende märksõnaga kontrastsus. Lisaks hele-tumedusele tõuseb esile vajadus eristuda ka värvikasutuse, tekstuuride ja isegi liikuvuse poolest. ,,Uuel aastal kõrvutatakse kujundustes aina enam vastandliku tunnetusega elemente, luues sageli ootamatu terviku,“ tõdeb Kurm. Ta lisab, et erinevad disainivaldkonnad arenevad käsikäes ning nii nagu sisekujunduses, on viimasel aastal üha enam kasutatud tumedamaid toone ning kirjumaid mustreid ka graafilises disainis. Veebikujundustes skandinaavialiku minimalistliku disaini kõrval on näha aina rohkem julgeid värvikombinatsioone.

Samuti ennustab disainer, et 80ndate pildikeelega seriaalide ja filmide populaarsusest inspireeritult tõuseb rahulike toonide kõrval esile futuristlik käsitlus. ,,Rõhku pannakse värvikombinatsioonidele, mida looduses tavaliselt ei esine, näiteks neoonseid roosasid ja erksaid siniseid. Kontrasti loomiseks kasutatakse palju ka säravaid metalseid toone, olgu need siis osana fotost või disainelementide ja tüpograafia fooliotrükina.“

2019. aasta Büroomaailma Koolikampaania „Saada kangelased kooli“ oli inspireeritud hetkel populaarsetest seriaalidest ja kangelasfilmidest, mis kasutavad oma stilistikas futuristlikku tunnetust.

Agentuuri La Ecwador art director Anete Konno näeb, et disaini ja pakendite loomisel arvestatakse jätkuvalt taaskasutuse ning keskkonnahoiu aktuaalsust. ,,Vastutustundlikud ettevõtted pööravad rohkem tähelepanu toodete pakendite taaskäitlemisvõimalustele ning julgen eeldada, et see kajastub ka nende kommunikatsioonis.

Mulieresi keskkonnasõbralikumad pakendid (mulieres.eu)

Lisaks sellele on päevakorras endiselt märksõnad retro ja vintage, mis samuti viitavad taaskasutusele ja mida on näha nii moe kui ka graafilise disaini valdkonnas.“ Konno toob näitena Versace 80ndatest inspireeritud kollektsiooni. „Samuti on tõusvas joones tüpograafiakesksed kujundused. Kasutatakse käsitsi täiendatud fonte, mille pilkupüüdvaks osaks on silmale harjumatu tähe nihe ning mis kujundused huvitavaks ja isikupäraseks muudavad.“

Versace 2019. aasta kampaania (versace.com)

Illustratsioonides jätkub viimastel aastatel laialt levinud vektorgraafika flat joonistusstiil. 2019. aastal kinnitasid sujuvad värviüleminekud graafilise disaini kõrval aina enam kanda ka joonistustes, kuid 2020. aasta peamiseks trendiks on elementide eraldamine peenikeste joontega, mis tekitavad muidu lihtsakoelistele illustratsioonidele suuremat detailsust.

Circle K 2019. aasta kohvikampaania visuaalkeeles kasutati nii mix’i fotost, illustratsioonist kui joongraafikast.

Kurm ennustab, et ka illustratsioonides võib näha julgeid värve ja geomeetriast lähtuvaid optilisi illusioone. „Futuristlikule stiilile vastanduvalt võib ühtlasi näha art nouveau-st inspireeritud kujundusi, mille detailsus käib käsikäes sisekujunduse trendidega.“

Näide joongraafikast ja flat joonistusstiilist Politsei- ja Piirivalveametile loodud mängukaartide illustratsioonidest (laecwador.ee)

Tulenevalt tänasest infoküllusest ja mürahulgast, tuleb turundus- ja reklaamimaastikul tegutsevatel inimestel tähelepanu saavutamiseks üha enam pingutada. Konno usub, et siinkohal on üheks suureks suunamuutjaks motion graphics-i võidukäigu jätkumine. „Animatsiooni kasutatakse üha enam nii logode disainis kui ka kodulehtedel ning dünaamiline disain jääb kindlasti paremini silma.“

Digi põimub veelgi tugevamalt sisuturunduse ja sotsiaalmeediaga

Agentuuri digitaalmeedia tiimi juht Kert Aavik ja sisuturundustiimi juht Teele Hein tunnistavad, et uue dekaadi esimesel aastal jätkub digitaalmeedia ning sotsiaalmeedia külg-külje kõrval liikumine. ,,Vaadates erinevaid uuringuid üle maailma, on näha, et sisuturunduse osakaal turundusplaanides on jätkuvalt kasvutrendis ning uuel aastal planeeritakse eelarveid 3–9 % suurendada,“ tutvustab Hein oma valdkonnas toimuvaid muutusi. „See tähendab ka sisuturunduse suuremat sidumist müügiga, mis eeldab tarbijate tegevuste ning käitumise monitoorimist. Kindlasti on ja tuleval aastal ka jääb populaarseks visuaalse sisu loomine, sh erinevad videod, pildid ja filtrid. Rohkem hakatakse arendama vahepeal soiku jäänud mänge, teste, hääletussüsteeme ning chatbot’e.“

Kert Aavik toob esile ememic-content–i ehk vahetu sisu osakaalu suurenemist ning ka selle suuremaid arenguid. Lühikesel ajaperioodil kättesaadav sisu on vallutanud nii Instagrami ja Facebooki, lisaks olnud oluline võtmeelement nii Snapchati kui ka TikToki edus.

„Samuti hakkavad esile kerkmina nö nišši-saidid, millel on kindel fookus. Ei soovita üht meeletut keskkonda, mis on tööriist kõige jaoks, vaid just kindla suunaga saiti. Tarbijad kaovad kogu info sisse lihtsalt ära ning neil kaob liikumistaju, kui e-pood, portaal või rakendus pakub massiivselt informatsiooni. Näiteks B2B ja värbamise suunal on selleks LinkedIn; meelelahutuses TikTok; mängurite seas Twitch ja lisaks WeChat, QQ, QZone, Reddit jne.“

Muudatusena toob Aavik esile ka Instagram’is LIKE’de kadumist, kuna selle tagajärjel saab hoobi menukas influencer-marketing. „Kuna lihtsaim viis ROI arvutamiseks on kasutada aina efektiivsemaid Instagram ja Facebook ADs võimalusi, siis see oli ka põhjuseks, miks gigant tegelikult sellise otsuse langetas. Reklaamieelarveid hakati aina enam influencer-itele suunama, mis pärssis Facebooki turuosa kasvu.“

Märksõna, mida ettevõtted peaksid üha tõsisemalt võtma, on personaliseeritus. ,,Tuleb mõelda, kuidas inimestele silma jääda sotsiaalmeedia kirjus virr-varris. Selleks tuleb luua väga kindlale sihtrühmale vastavaid sisukaid pakkumisi, kuna 63% tarbijatele ei meeldi reklaampakkumised, mida nad täna saavad. Samuti toovad neli inimest viiest esile, et nad tarbiks ettevõtete pakkumisi, kes kõnetaks neid personaalsete pakkumistega.“ Aavik toob näidetena Easyjeti e-maili kampaania, kus koostati storyboard kliendi varasematest sihtkohtadest ja reisidest. Antud informatsiooni alusel pakuti kliendile sarnaseid kohti, kuhu lennata ning selle põhjal tehti personaalne pakkumine. Tulemusena kasvatas kampaania CTR-i 25%.

Link: https://www.singlegrain.com/

Mõiste, mis omab aina suuremat tähendust ja osa digiturunduses, on programmatic advertising, kuna Google-Facebook tag’ide kaudu annab iga kulutatud eurot väga efektiivselt investeerida. Aavik rõhutab, et see hõlmab keskkondades reaalajas automatiseeritud reklaamide oksjonit, kus veebilehed põhimõtteliselt võistlevad omavahel impression-ite eest.

Viimasena toob digimeeskonna juht Pinterest Lens/Google Lens lahendust: „Üha enam kogub turunduses populaarsust kaamera kasutamine. Sisuliselt: kui inimene teeb pilti mingist tootest või asjast, kuvab Google talle selle tootepakkumise mõnest e-poest. See aga eeldab, et nüüdseks võiks ja peaks juba kodulehe SEO korras olema. Kui sellega pole siiani tegelema hakatud, siis nüüd on tõesti viimane aeg.“

Turundusosakondade fookuseks on kogemuse pakkumine

Intervjueerides erinevaid turundus- ja brändijuhte, joonistub selgelt välja sarnane eesmärk: pakkuda mitte ainult head teenindust, toodet ja lugu, vaid tervikuna meeldejäävat kogemust. Denim Dreami baltikumi brändijuht Mari-Liis Medar tunnistab, et klientide teadlikkus ning nõudlikkus on viimaste aastatega oluliselt tõusnud ning see paneb ettevõtteid rohkem pingutama. „Meile tähendab see hoolikat valimist, milliseid tegevusi või väljundeid kasutada, kuna soovime olla suunanäitajad eri uuenduste, trendide ja eksperimenteerimise osas. Näiteks tähendab see veelgi suuremat keskendumist meie e-poe arendamisele ning kasutusmugavusele kogu Baltikumis.“

Nii Medar kui baltikumiülese lemmikloomakaupluste keti Pet City turundusjuht Maria Otsa rõhutavad 360-kraadise vaate saavutamist nii kliendikogemuse kui ka -tundmise osas. “Kliendi täielik tundmine annab meile võimaluse pakkuda personaliseeritud pakkumisi ning kasulikku sisu igas kanalis. Brändilojaalsuse kasvatamine ehk investeerimine keskendub rohkem positiivsete emotsioonide loomisele.”

Kommunikatsioonijuhid ennustavad, et veelgi olulisemaks saab nii sisekommunikatsiooni kui ka töötajate heaolusse panustamine. Circle K kaubandusdirektor Diana Veigel tunnistab, et ka parim värbamiskampaania on olemasolevate töötajate hoidmine, nendega arvestamine ja väärtustamine. Ka Medar rõhutab, et oma töötajatesse investeerimine on kõige väärtuslikum, sest just nemad kujundavad brändi nägu ning on ettevõtte visiitkaardiks. See mõjutab 2020ndal aastal nii tööandja brändingu osatähtsust kui ka töötajate rahulolu kasvatamise rolli.

2019. aastal Kõrvitsa-kohupiimapannkookide eest Eesti parima toiduaine kuldmärgi pälvinud Mamma eduka aasta taga on põhjalik eeltöö, mida jätkatakse ka 2020ndal. Mamma turundusjuht Taavi Rehepapp rõhutab et viimased aastad on möödunud tootearenduse rütmis. “See vajab palju pühendumist, kindlasti tuleb teele ka vahepealseid ebaõnnestumisi ning mitmeid katsetusi, kuid samas annab testitud ja tuleproovid läbinud lõpptulemus enesekindlust, sest saame kliendile pakkuda tõepoolest parimat võimalikku. See töö tagas kindlasti ka parima maitse kuld- ja hõbemärkide saavutamise ning üleüldise tuntuse ja usalduse kasvu Mamma brändile.” Teise turunduse põhisuunana toob Rehepapp esile soovi olla parim võimalik koostööpartner jaekettidele ning saavutada maksimaalne usaldusväärsus.

Sarnaselt disainile, toovad ettevõtete turundusjuhid esile keskkonnasäästlikkuse ning jätkusuutlikkuse trendide kasvu igapäeva tegevustes. Loodussõbralikum tegevus ei ole ainult võlusõna, millega tarbijas meeldivust tekitada, vaid see on iga organisatsiooni eetika ning vastutustundlikkuse küsimus. “Ilmselt ükski ettevõte ei planeeri tegutseda veel ainult viis aastat, seega on oluline näha pikemat perspektiivi. Kuid kui täna käitutakse hoolimatult, siis varsti polegi enam kellelegi turundada,” leiab Veigel.

Taavi Lehari

Agentuur La Ecwador loovjuht