1000 päeva agentuuris

„Ahahh… copywriter oled? Aga mis sa siis täpsemalt teed?“

See on küsimus, millele ma endiselt üsna tihti vastama pean. Ja ega mul ammendavat vastust sellele polegi. Judith K. Charles on öelnud, et copywriter on müügimees kirjutusmasina taga. Kõige klassikalisemas ja üldistatumas mõttes võtab see ameti üsna ilusti kokku. Lihtsalt tänapäeval ei müü sa enam ainult toodet või teenust, vaid ka väärtusi, elamusi, infot ja tähelepanu. Ning üldjuhul ei tööta sa kirjutusmasina, vaid klaviatuuri või paberi ja pliiatsiga.

Kui aga otsida, kus seda ametit õppida saab, siis meie haridusvõrgustikus sa sellist õppetooli ei leia. Jah, tänaseks on juba palju veebikursuseid, mis annavad sulle esmased ja üldised oskused hea copy kirjutamiseks, kuid vaatamata oma haridusele või teoreetilisele baasile, saab copywriter’iks ainult praktika kaudu. Lisaks peab sul olema see ’miski’, mida mu kadunud õppejõud Jüri Sillart nimetas jumalikuks andeks. Täna nimetatakse seda X-faktoriks.

Kogemust polegi?

Kolm aastat tagasi saabus esimene sügis, kui ma ei läinud kooli. 12 aastat üldharidus- ning 5 aastat kõrgkooli oli teinud minust diplomeeritud filmiteoreetiku ning kommunikatsiooni magistri. 17 aastat õppimist, et saada endale võimalikult hea haridus, millega töökohta jahtima minna. Kes teab, äkki keegi isegi ootab mind juba kusagil.

Valus õppetund on aga see, et mitte keegi ei oota Sind – Sa pead end ise vajalikuks tegema. Seega saatsin oma CV-sid ja motivatsioonikirju igale poole, kuid pea kõik konkursid lõppesid punktis, kus nõuti kogemust. Kuidas mul saabki kogemust olla, kui mitte keegi pole nõus olema see esimene?

Kerides oma Facebooki voogu, jäi silma üks praktikapakkumine minu jaoks üsna tundmatus reklaamiagentuuris. Järjekordne CV ja motkirja vormimine, e-maili saatmine ning passiivselt ootama jäämine. Erinevalt varasematest konkurssitest sain ma üsna kiiresti kutse kohtumisele, mis on mõlemale osapoolele jätnud üsnagi kummalise mulje. Üks noor kutt, kes isegi täpselt ei tea, mida ta reklaamimaailmas teha tahab, tuleb uksele ning soovib praktikat projektijuhi assistendi või kommunikatsioonijuhi positsioonile. Tegev- ja loovjuht lappavad kuti elulookirjeldust ning vaatavad üksteisele otsa. „Filmiteooria ning stsenaristika …? Ehk peaksid sa copy ametit proovima?“ Kõhklen. Eks kirjutada ole saadud igasuguseid asju, aga minu enesekriitika on selle tegevuse äärmiselt stressirohkeks kujundanud. Aga kaotada pole midagi ning sealt peale algas minu praktika agentuuris La Ecwador, teadmata, mida minult tegelikult oodatakse või eeldatakse.

„Tahan 50 jäätisenime! Julget, tavalist, abstraktset, moodsat.“

Olen esimene, kes järgmisel hommikul agentuuri ukse taha jõuab. Pool tundi varem kohale tulla näitab mind vist heast küljest, eks? Pärast teiste saabumist juhatatakse mind hommikusele koosolekule, kus näen esimest korda seda kirjut seltskonda ning kuklas vasardab küsimus, et kas ma sobiksin siia? Selle painava küsimuse katkestab loovjuht, kes jagab mulle päevaks ülesande: vähemalt 50 erinevat jäätisebrändi nimevarianti koos taustauuringu ja lühikirjeldusega. Pole probleemi, esimese tunniga lendab juba üle 30 nime kirja. Ja siis tekib blokk. Sisemisest kõhklusest vaatan pakutud nimed üle ning elimineerin variandid, mis ei lähe kohe kuidagi. Ja olengi tagasi 15 peal. Päeva lõpuks saan kuidagi poolsada nime kirja ja olen endaga üsna rahul.

Järgmine päev algab täpselt samamoodi: liiga vara kohal, hommikune koosolek, küsimus ning siis loovjuhi pöördumine: ,,Nii, Taavi, sinult ootan ma täna 50 jäätisebrändi nime.“ Mina vastu: ,,Aga ma eile saatsin, kas te ei saanud kätte?“ „Sain-sain, aga nüüd tahan veel 50. Uut. Ja nüüd tööle!“

Ja minu esimene tõeline õppetund oli käes: ära kunagi eelda, et Sinu töö on valmis! Sa saad seda alati veel paremaks ning täpsemaks lihvida. Kui otsid seda ainuõiget lahendust, pead tihtilugu läbi käima ka kõik valed. Reklaamiringkond teab seda igavese-miks-küsimusena. Kui su idee detailide kohta ei saa enam „Miks?“ küsimust esitada, on esimene tuleproov läbitud.

Sa ei saa kunagi valmis

Projekt projekti haaval hakkasin ma üha enam aru saama, millele ma olin oma näpu andnud. Raadiotekstid, sõnumid, uudisnupud, postituste tekstid, videoklippide kirjeldused, sloganid, reklaamikeele nägemused, kommunikatsioonistrateegia analüüsid ning lõpuks ühe väikese konkursitöö koostamine. Kahe kuuga käisin läbi tohutul hulgal uut informatsiooni, sain oskuseid, mida ülikoolis isegi mainitud poldud ning hakkasin kergelt aduma, mida see positsioon nõuab. Praktika lõpus pakuti mulle tööd ning sõlmisin endaga kokkuleppe: töötan copywriter’ina seni, kuni lahkun igal õhtul töölt mõne teadmise võrra rikkamana. Vahest oli see rumal lubadus, sest selles ametis võidki Sa sellist päeva ootama jääda.

Üks väga oluline omadus copy– ja ideekirjutajate puhul ongi teadmiste ja õppimise janu. Sa ei saa mitte kunagi täielikult valmis, sest maailm on pidevas muutuses ning just Sina pead sellega kogu aeg kohanema. Hoidma kätt pulsil oma sihtgruppidel, vaatama millised väärtushinnangud hetkel ’kuumad’ on, mida teevad Sinu klientide konkurendid, millisele reklaamile on inimesed avatud ning millised on ühiskondlikud hoiakud. Copy ei ole enam ainult tekstipõhine, täna tuleb oma oskuseid veel enam teiste meediumitega integreerida. Seega õpid oma töös kõigi meediumite võimalusi.

Sa oled nähtamatu

Oletame, et naudid õhtut YouTube’i videote seltsis ning vahele viskab ühe reklaamklipi, mis tutvustab Sulle uut e-poodi. Näed sõnumit, kuuled voice-over’it ning jääd mõtlema, kas see e-pood võiks Sulle midagi pakkuda. Reaalsuses on selle mõnesekundilise klipi taga mitme päeva jagu tööd.

Kõik algab briifist ja lähteülesande selgeks tegemisest, taustatööst ning esialgsete ideelahenduste genereerimisest. Seejärel hakkad ideid täpsemaks, konkreetsemaks voolima. Koos meeskonnaga paned kokku esitluse ning kohtud kliendiga, millele järgneb sobiva lahenduse täpsustamine ning ettevalmistamine kampaaniaks. Parandused, muudatused, veelkord parandused ja siis on (loodetavasti) kampaania LIVE’s. Ja keegi näeb selle üht komponenti, YouTube’i pre-roll’i klippi ja mõtleb, et „pagan, tõesti peaks uued teksad vist ostma.“ Keegi ei mõtle sõnumi või idee peale otseselt.

Seepärast on see töö tihtilugu nähtamatu. Keegi ei saa kunagi teada, mis olid alternatiivsed sõnumid või teised ideed, mis kunagi töösse ei läinud. Keegi ei näe seda taustatööd ning ’valge paberi’ faasi. Nähakse vaid lõplikku tulemust, mis on ehk vaid kild Sinu igapäevatööst. Seepärast pead olema valmis selleks, et keegi ei tule Sulle õlale patsutama, kui peab kirjutatud raadioreklaami väga naljakaks või sotsiaalkampaaniat läbimurdvaks. Sulle jääb vaid rõõm, et Sinu töö on kedagi salamisi mõjutanud.

Spetsialist kõige alal

Copywriter’i töö teeb Sinust spetsialisti erinevatel aladel. Sul peab olema kompetents süüvida erinevatesse tegevusaladesse, teenustesse, toodetesse ja ideoloogiatesse. Pead teadma täpselt, mis teeb leiva kvaliteetseks või mis aiataimed on sellel kevadel moes. Ühtlasi peab sul olema ühiskondlikku närvi ning soovi muuta maailma oma töö kaudu paremaks. Erinevad vastutustundlikud turunduskampaaniad ja sotsiaalkampaaniad ei müü oma olemusega mingit kindlat toodet või teenust, vaid peavad inimesi veenma ning mõjutama psühholoogiliselt.

Paari aasta jooksul olen kokku puutunud mitmete praktikantidega, kes soovivad copy-ks saada. Igaühel on alati alguses tohutu sisemine põlemine ning oma kirjutamisstiil, mis mõjub värskendavalt. Keeruliseks läheb siis, kui oma stiilist tuleb loobuda. Enda isiklik käekiri ei pruugi alati kattuda või sobida kliendi omaga. Heal copywriter’il pole oma läbivat stiili, sest reklaamtekstid ei teeni mitte tema isiku vaid kliendi brändi huve. Ja kui ongi, siis ta oskab seda meisterlikult kohandada. Just copy ongi tihtipeale brändi kõneisik. Ta oskab väljendada vajalikku kliendist lähtuvalt, brändile toetudes ning sihtgrupile arusaadavalt. Neid kolme vaala arvestades peab tekkima harmooniline süntees. See oskus tuleb ajaga ning oluline on säilitada avatud meelt ning õppida kriitikaga toime tulema.

Hirm on loomulik, kuid muuda see kasulikuks

Täna meeldib mulle klientidega kohtuda ning nendega vahetult vestelda. Nii mõistad kõige paremini, mida täpselt öelda soovitakse või millist eesmärki täita. Briifid on tihtipeale kuivad, ratsionaalsed, erinevaid andmeid täis dokumendid, millel puudub elu. Vesteldes ja klienti tundma õppides saad täpselt aru, millist õhku bränd hingab või millist tunnet tahetakse oma kliendis tekitada. Nende emotsioonide pealt on väga hea kirjutada.

Kuid pea kolm aastat tagasi tekitas sõna kliendikohtumine minus hirmu ning stressi. Enne ideede presenteerimist oli tunne nagu astuks mitme tuhande kriitiku ette. Esimesed kliendikohtumised ja ideede presenteerimised olid pehmelt öeldes katastroofilised. Meenub üks esimestest esitlustest, kui klient palus mul loovlahenduses pakutud reklaamlaulu ette kanda. Seda ma ka tegin. Ilus see kahtlemata polnud. Paraku ei olnud see ka eriti naljakas. Seega pärast viimast stroofi võis ruumis kuulda nööpnõela kukkumist.

Kahtlemata oli see minu jaoks issue, mis tuleb kuidagi lahendada, sest pikka perspektiivi sellise hirmuga pole. Samas oli asjal ka positiivne külg: närveerimine pani mind alati võimalikult perfektset esitlust tegema. Mitte midagi ei saanud jääda juhuse hooleks. Ehk lihtsalt öeldes pidin ma iga kord andma endast maksimumi ja rohkemgi veel. Teiseks hakkasin ma presentatsioonide ajal rohkem oma klienti kaasama. See tähendab, et muutsin esitluste monoloogid rohkem dialoogideks, mille kaudu õppisin kliendi kohta rohkem ning hakkasin paremini mõistma, mis on nende tegelikud ootused. Tihtilugu on suur osa infot ühe või teise poole jaoks „iseenesest mõistetav.“

Kui saabub ’see’ faas

Loova töö puhul saabub varem või hiljem aeg, millal mõtled, miks ma seda teen? Kujuta ette, et töötad ühe suure kampaania kallal. Esmalt paar nädalat tugevat analüüsi ja taustatööd, seejärel ideelahenduse viimistlus, järjekordne detailide paika loksutamine ning lansseerimine. Viimased kuu aega pinevat nokitsemist. Kampaania on käimas ja hoiad kogu aeg kätt pulsil ning siis see juba lõppeb. Mõni aeg hiljem istud järeluuringu koosolekul ja kõik. Joon all. Ja kõik hakkab otsast peale. Nullist. Valge paber ja kukkuv deadline.

Või kujuta ette, et oled alles ideede algusfaasis ning pakud välja paar-kolm väga head lahendussuunda. Geniaalsed ja kreatiivsed mõtted. Lähed loovjuhilt tagasisidet saama ning Sulle tehakse selgeks, et hea tore püüdlus, aga ideed on lähteülesannet arvestades allapoole arvestust. Kasutud. Sellistel hetkedel tekib viha ning tunne, et teed justkui kõik, mida sooviti aga ei miskit. Kolmas variant on ummik või writers block. Kritseldused ja katsed on irrelevantsed, juhuslikud ja halvad. Sa ei leia üles seda õiget või midagi selles suunaski vähemalt.

Ning neljas klassikaline sümptom, mis ilmutab, et „see“ faas on käes, on copywriter’ite kutsehaigus nimega läbipõlemine. Korduvad ideelahendused, ebaoriginaalsed mõtted, kehv enesetunne, mis võib isegi tervist mõjutada. Kõigi nelja puhul mõtled, kas see ikka on minu jaoks õige suund. Või kas siit august on võimalik end välja murda? On. Loomulikult on. Ma olen kõik need neli sümptomit läbi käinud ning sel momendil on kõige olulisem meenutada, et Sa ei ole selles olukorras ega ametis üksi. Sul on meeskond, kes aitab, toetab ja julgustab Sind. Meeskonnavaimu olemasolu on äärmiselt oluline ning Sa ei saa selles ametis individualistina toimetada. Vahel on küll üksi lihtsam, aga sünergias sünnivad suuremad asjad. Küsimus on vaid selles, kas mängid oma osa selles tiimis õigesti.

„See“ faas on mööduv ning esialgu on vaja lihtsalt vastu pidada. Mitte kohe alla anda. Sa pole esimene ega viimane inimene, kes seda kogeb. Hilisemas karjääris õpid ära tundma, mis „seda“ faasi soosib ning kuidas seda vältida. Ja kui ta tulebki, siis on võimalik mingeid vähem loomingulisust nõudvaid ülesandeid täites endiselt produktiivne olla.

Maailma parim amet?

Copy-kirjutaja positsioonil pead aduma oma tööd suures perspektiivis. Sinu tööst ei ole kasu ainult kliendile, kelle äritulemused paranevad, vaid kõigile. Sinu kirjutatud sõnad ja mõtted võivad anda igaühele väga kasulikku teavet või muuta nende harjumusi paremuse poole. Või kui töötad projektide kallal, mille ülesanne on näiteks tõsta inimeste teavet ning teadlikkust oma tervisest ja see kampaania läheb üliedukalt. Või kui mõni liiklusõnnetus on jäänud toimumata, sest Sinu raadioreklaam on pannud autojuhti kiirust alandama. Või keegi on leidnud endale sobiva töö, sest teda kõnetas Sinu kirjutatud värbamisreklaam. Need hetked ja tulemused muutuvad Sulle oopiumiks, mille järele pidevalt januned.

Tänaseks olen pea kolm aastat agentuuris copy– ja ideekirjutaja ametit pidanud ning selle aja sisse mahub mitmeid isiklikke kui ka ametialaseid triumfe, mida tänu sellele ametile nautida olen saanud. Ühtlasi mahub ka mõningaid valusaid kaotusi ja altminekuid, mille olen enda jaoks lahti mõtestanud ning võtnud nendest õppetunde, mis mind tulevikus aitavad. Ja nüüd otsin ma oma meeskonda just sellist inimest, kes on valmis õppima ning omandama selle ameti erinevaid kohustusi ja vooruseid. Kindlasti pole teekond selles ametis sirgjooneline ega kiire ja lihtne, kuid see on hindamatu väärtusega, mis annab Sulle oskuseid, mida saad nutikalt igal alal ära kasutada.

Kuidas saavutada edu ning millised on tulevikuvaated? Siinkohal pean jällegi meenutama oma head meistrit Jüri Sillartit, kes ütles oma tudengitele alati: „Kui tahad jõuda kaugemale, pead tegema alati rohkem kui Sinult nõutud on.“ Ära lepi kunagi vähemaga või ainult sellega, mida Sult oodatakse, sest muidu avastad end mugavustsoonist, millest on raske välja saada. Paku alati rohkem, sest siis õpitakse Sind väärtustama ning kõrgemalt hindama. Copywriter on hea kasvulava ideekirjutaja ja loovjuhi positsiooni saavutamiseks. Sinust võib saada keegi, kellele kliendid järgnevad ükskõik, kuhu sa lähed.

Seega esimesed 1000 päeva agentuuris on möödunud ning jäätisenimede genereerijast on saanud ideekirjutaja, kes otsib järgmist copy-kirjutajat (vaata töökuulutust), kes on valmis oma agentuurikarjääri alustama. Olen oma meeskonnaga valmis olema see esimene, kes pakub sulle kogemust, mida on raske mujalt leida.

Taavi Lehari – Copywriter