Turunduskohv La Ecwadoris – Kas traditsiooniline meedia on surnud?

Aprilli keskel toimunud La Ecwadori Turunduskohv viis kokku Äripäeva raadio saatejuhi Keit Ausneri ning La Ecwadori meediajuhi Kert Aaviku. Seekordses saates oli teemaks traditsioonilise meedia elujõulisus ajal, mil digiturundus hakkab üha enam võimust võtma.

Kas traditsiooniline meedia on surnud?

Traditsioonilise meedia elujõulisusest rääkimine on turundusmaastikul vägagi aktuaalne, mistõttu on selline konkreetne küsimus põhjendatud. Need, kes tarbivad traditsioonilist meediat, ei pea siiski muretsema, sest Kerdi sõnul ei ole traditsioonilise meedia aeg veel läbi. Väga suuresti on see küsimus õhus aga välismaal, olles Google üks otsitumaid teemasid ning sellest kirjutatakse väga palju, kuid Eesti turg on paljuski teistsugune. Kert ütleb, et „Eestis on esiteks nii vähe inimesi – üks kolmandik rahvast elab Tallinnas ja sellevõrra on kindlasti teistsugused mustrid kui välismaal.”

Traditsioonilise meedia all peetakse silmas eelkõige televisiooni, raadiot, väli- ning printmeediat. Hoolimata sellest, et neile on juba mitmeid aastaid lõppu kuulutatud, on tegu siiski massikanalitega. Kert toob välja, et jaanuarikuu uuringu põhjal vaatavad iga päev 1–3 tundi televisiooni 56 % inimesi. Vastanud olid enamasti 40-aastased, kuid vastanute hulgas oli ka palju noori.

Televisiooni hea seis ei peegeldu muidugi kõikides kanalites. Kerdi sõnul võib uuringust välja tuua printmeedia languse, millele kindlasti ei aita kaasa erilahenduste puudumine: „Ma ei ole näinud Eestis ägedaid lahendusi, mida prindis oleks tehtud.” Ta toob näiteks ühe välismaise prindi ja digi kombineeritud lahenduse, kus Nivea pani ajakirja sisse päikesepaneeli, millega rannas oma iPhone-i laadida. Eestis kahjuks selliseid lahendusi pole silma jäänud.

Printreklaamid postkastides – kas lihtsalt prügikastitäide?

Küsimusele, mida ta arvab postkastidesse pandud printreklaamidest, tõi Kert välja, et kui need ei toimiks, siis kliendid ka ei telliks. „Väga suur osa läheb kindlasti prügikasti, aga nii palju, kui me ise ka enda agentuuris teeme kliendilehti, siis ettevõtted ütlevad, et nende sihtgrupis need toimivad.” Printmeedia tarbijaskond on siiski pigem vanem.

Saatejuht Keit Ausner tõi olulisena välja ka tõsiasja, et näiteks kliendilehtedega on väga keeruline silma paista, eriti veel siis, kui neid postkastis ühe korraga mitu tükki on. Seda nentis ka Kert, tuues välja põhiliseks raskuskohaks suure informatsioonikoguse, mis kliendilehega eristumise keerukaks teeb.

Mida pakkuda noortele?

Kui televaatajad on enamik üle 40-aastased ja printmeedia on samuti pigem vanemale sihtgrupile mõeldud, siis milliseid kanaleid võiksid eelistada noored? Tuleb välja, et väga palju uut sisu suunatakse just noortele: „Kui võtta puhtalt tele, siis ma olen rääkinud ka kanalitega ning nad toodavad programmi noorema sihtgrupi jaoks. Vanem generatsioon juba tarbib, neil on omad saated, mida edasi toodetakse ja mida nad vaatavad,” ütleb Kert. Sarnase näite tõi ta raadio SkyPlusi uuenduskuuri läbinud veebilehe sky.ee kohta, mis on väga hästi toimima hakanud. „Neil on stuudios igasugused lindistused – seal käivad influencerid ja esinejad ning seda saab veebi vahendusel ka Facebookist jälgida.”

Noorte puhul tasub välja tuua tõsiasja, et lisaks vähesele huvile traditsioonilise meedia vastu, ollakse liiga sõltuvad digi-gigantidest, nagu Facebook, Youtube ja Instagram, ning uute suundadega, mida näiteks Z-generatsioon tarbib, väga kaasa ei minda. „Mul on endal väike vend, ta saab kohe 8-aastaseks, ja mul on hea jälgida, kuidas nendega see digiareng kaasas käib,” toob Kert elulise näite.

Kuigi lastele reklaami otseselt teha ei tohi, siis on tegelikult palju võimalusi sisu nendele suunata, seda eriti keskkondades, nagu Youtube ja Instagram. Paralleele saab sealjuures tuua alkoreklaamidega, mis Eestis küll ära keelati, aga filmides on see siiski näha ja selle mõju võib olla isegi parem, kui traditsioonistes reklaamikanalites. Sotsiaalmeedias liikuvale sisule mõneti sarnane on olukord ka televisiooniga – hommikusi multikaid vaatavad lapsed jätkuvalt ning nendega on seotud palju erinevaid tooted, millele on mõeldud huvitavaid lahendusi. Nii on „Beyblade” multikas midagi, mis Eesti telekanalites on juba pikemat aega jooksnud. „Ma tean, et ma ise omal ajal mängisin ka spinneritega [Beyblade], aga nüüd on toode läbinud uuenduskuuri. Kui ostad spinneri, saad telefoniga spinnerit skanneerida, ning see näitab sulle, milliseid spinnereid veel osta, et enda oma nö tugevamaks teha. See, kuidas toode on digikanalite võimalustega integreeritud, on hästi mänguline ja kreatiivne,” räägib Kert.

Digiturunduse arengud sunnivad kastist välja mõtlema

Turundajatel on üha enam võimalusi, just tänu arengutele digikanalites, kuidas ennast nähtavaks teha. Samas ei garanteeri erilise lahenduse välja töötamine alati edu, seda veel Eesti turul, mis pole uute lahendustega nii kergelt adapteeruv nagu seda on ehk mõned välisturud. Heaks näiteks on QR-koodide kasutamine, mis on Aasias väga suurt pinda leidnud. Seevastu Eestis on tehtud kampaaniaid, kus QR-koodi on ainult paar inimest seda kasutanud. Kerdi arvates ei toimi sellised kampaaniad seepärast, et need pole atraktiivsed ning nõuavad tarbijalt suuremat pingutust, kui nad on valmis tegema. „Pigem võib olla perspektiivi NFC-l, kus saad telefoni mingi asja vastu, nagu visiitkaardi või plakati ning saad sealt info kätte. See on inimeste jaoks mugavam ja tuleb lähitulevikus rohkem kasutusele,” arvab Kert.

Kuigi erilahenduste mõtlemine on suures plaanis vajalik ja seda jätkuvalt väärtustatakse, siis peamiselt liigub raha juba sisse töötanud kanalites, nagu Google ja Facebook, mis on kontaktihinna poolest odavad ja võimaldavad erinevatele sihtgruppidele teha väga efektiivselt sihitud kampaaniaid. Kert toob näite ühest USA põhjapoolsest hotelligrupist: “Seal oli kliima hästi külm ning läheduses olevas lennujaamas jäi tihti lende ära. Ükskõik, mis lend tühistati, läksid automaatselt Google reklaamid üles nende hotelli special-pakkumistega. Samas reklaamikulu oli minimaalne, kuna reklaami raadius oli hästi väike.” Kuigi sihtimist on võimalik teha ka välireklaamis – reklaamida näiteks oma kohvikut plakatitega selle kohviku läheduses liikuvatele inimestele –, siis võrreldes digitaalsete võimalustega pole selline lahendus just kuigi täpne.

„Aga näeme, et kõik kanalid tegelikult ju märkavad seda, et lähme aina rohkem digi peale, ja nad käivad ajaga kaasas. Välismaal on digipinnad, mis ummikute ajal Google Mapsist saadud info alusel näitavad näiteks McDonaldsi reklaami, et “mis sa ikka ummikus passid, tule meile hoopis sööma”,” teab Kert rääkida.

Sotsiaalmeedia reklaamid – „laigi ja jaga” aeg on möödas

Kui mõelda nendele võimalustele, mida sotsiaalmeedia meile pakub, siis valikut on ju väga palju – on bänner-reklaame, videoreklaame ja tehakse isegi veel „jaga ja laigi” kampaaniaid, viimast aga ei soovita Kert teha. „Kindlasti töötavad videod – 2018 aastal oli video linkide jagamise arv suurem kui mistahes teiste linkide oma. Kui vaatame Instagrami, siis on storyd need, kuhu võiks rohkem panustada.” Instagram on kindlasti üks parimaid kanaleid, mille kaudu noortele keskenduda. Facebookis on juba vanemad inimesed  – 40% kasutajatest on üle 65-aastased, kellel on üpriski palju raha, ning tänu selle platvormi võimalustele on võimalik ka neile väga täpselt turundada.

Aga mida siis lõppude lõpuks eelistada?

„Nagu ma enne mainisin, siis Eestis kindlasti ei saa teha üht või teist. On olnud kampaaniaid, kus panustades süstemaatiliselt ühte kindlasse kanalisse toob eduloo, näiteks RDE raadioreklaam. Kuid meediamix toimib kõige paremini,” ütleb Kert. Kuna traditsiooniline meedia ei ole kuhugi kadumas ja digimeedia areng toob üha uusi ja uusi võimalusi, sealhulgas ka viise, kuidas kampaaniatesse kombineerida ka traditsioonilist meediat, peakski just meediamixi peale mõtlema. Kert toob veel välja, et kui toode on mõeldud laiale sihtgrupile, aga sinna kuulub näiteks 30-aastane inimene, kes kasutab adblocki, telekat ei vaata ning raadiot ei kuula, siis välimeediaga saab ta ikka tutvuda.

Kert Aavik

Hendrik Jaanre
Loovkirjutaja