Reklaamiagentuuri briifimise juhend

Reklaamiagentuuri kordaläinud briifimine on tulemusliku reklaamikampaania tähtis osa. Käesolev juhend on koostatud Incorporated Society of British Advertisers (Briti Reklaamiandjate Liit, ISBA) brosüüri “Advertising Briefing Procedure” alusel.

Mis on briifimine?

Kõige lihtsamalt tähendab briifimine teabe edastamist ühelt inimeselt teisele. Briif peaks saatma igat reklaamiagentuurile antavat tööülesannet.

Esimene põhireegel on lihtsus, kuid veelgi tähtsam on briifimise põhjalikkus ja objektiivsus. Kui briifimisviis on vale, võivad tähtsad üksikasjad jääda teavitamata ning tekkida valed rõhuasetused.

Hea briifimine peab olema võimalikult lühike, kuid samal ajal siiski piisav; sisaldama kõike vajalikku ning mitte midagi üleliigset.

Hea briifimine ei õnnestu ilma vaevata ning see nõuab korralikku ettevalmistust. Õnnestumise tagab turundusjuhi/reklaamijuhi tegevus. Tema vastutab selle eest, et turundusosakonna ja reklaamiagentuuri vahel liiguks õige teave.

Briifimine ja reklaamikampaania planeerimine

Briifimine on reklaamikampaania planeerimise lahutamatu osa, kus otsitakse vastust järgmistele küsimustele:

• keda me üritame mõjutada,
• kuidas kavatseme neid mõjutada,
• millal mõjutada,
• kui palju see maksab.

Briifingu eesmärk on korraldada:

• õige teabe liikumine
• õigetelt inimestelt
• õigetele inimestele
• õigel ajal,
• õigel viisil,
• õige hinnaga.

Kordaläinud briifimise saladus on oskus määratleda või teada, mida “õige” neil juhtudel tähendab.

 

Kust leida briifimiseks vajalikku teavet?

Teavet vajatakse kolme asja kohta:

• toode/teenus,
• turg,
• võimalikud ostjad või ostmisotsust mõjutavad inimesed.

Käesoleva juhendi lisas on ära toodud abistav kontrollküsimustik, mis aitab otsustada, millist teavet tuleks koguda toote, turu ja ostjate kohta. Kontrollküsimustike abil on lihtne kindlaks teha, kas mõni oluline asjaolu on jäänud käsitlemata.

Kes peaks keda briifima?

Vastus oleneb kliendi organisatsiooni ja reklaamiagentuuri töömeetoditest. Vähemalt kahte põhilist asjaolu tuleb aga alati meeles pidada:

• Briifimine peab olema mõlemapoolne, pidev dialoog kliendi ja reklaamiagentuuri vahel. Mõlemad peavad mõistma ja tunnistama, et neil on teineteise ees vastutus.
• Pärast esimest briifingut ehk üldise tööülesande selgitamist võib olla otstarbekas korraldada reklaamiagentuuri üksustele (copy, AD, uuringud jm) eraldi briifinguid. Need kohtumised peaks korraldama reklaamiagentuuri kontaktisik, kes ühtlasi koostab nõupidamiste protokollid ja jälgib, et tööd valmiksid õigeaegselt.

Ülesanded

Kliendi ülesanne on toota teavet. Reklaamiagentuuri ülesanne on hankida vajalikku teavet. Kuigi nad nõustavad ja aitavad üksteist pidevalt, võiks lõplik tööjaotus olla järgmine:

Klient: 

• Hoolitseb, et reklaamikampaania planeerijad saavad kogu vajaliku teabe toodete ja turu kohta.
• Kindlustab, et reklaamikampaania toetab turundusplaani parimal võimalikul viisil.
• Hangib reklaamikampaania eesmärkide kindlaksmääramiseks vajaliku teabe ning korraldab vajaliku    lisateabe hankimise välisallikatest (reklaamiagentuur, turu-uuringute firma, erialased väljaanded).
• Määrab kindlaks reklaamikampaania eesmärgid vastavalt kuludele ning kooskõlastab need reklaamiagentuuriga.
• Koostab reklaamiagentuuri jaoks tellimuse aluseks oleva kirjaliku briifi, mis sisaldab lisaks selgetele eesmärkidele olulist teavet toote, turuolukorra ning tarbija kohta.
• Annab reklaamiagentuurile kogu vajaliku lisateabe kokkulepitud eesmärkide saavutamiseks.
• Kinnitab reklaamiagentuuri plaani ja kiidab heaks tehtud töö. 

Reklaamiagentuur:

• Nõustab ja aitab klienti reklaamikampaania eesmärkide kindlaksmääramisel.
• Hangib kliendilt ja samuti oma allikatest kogu teabe, mida on vaja reklaamikampaania eesmärkide saavutamiseks ning jälgib kulusid.
• Planeerib reklaamikampaania ning esitab selle koos kuluarvestusega kliendile heakskiitmiseks.
• Teostab kliendi järelevalve all heakskiidetud kampaania.

Olulised põhiküsimused

• Teabevahetuse keskne isik on turundus/reklaamijuht. Tema ülesanne on korraldada ja koordineerida teabe kogumist reklaamiagentuuri kaudu ja suunamisel.
• Reklaamiagentuuri ülesanne on hankida kogu plaani teostamiseks vajalik teave. Kui ta ei pea briifi piisavaks, peab ta sellest klienti informeerima. Samuti peaks agentuuril olema võimalus sõnastada ümber reklaamikampaania üldeesmärgid, et need vastaksid plaanile ja eelarvele. Reklaamiagentuur ei pea siiski hakkama ise uut briifi koostama. See on alati kliendi ülesanne.
• Klient peaks tegelema briifimisega niikaua, kuni reklaamikampaania eesmärgid on kindlaks määratud.

Briifing tuleb läbi viia õigeaegselt

Protsessiga on seotud kaks tähtsat ajavahemikku: 

• Aeg, mida vajatakse teabe kogumiseks enne reklaamikampaania eesmärkide kindlaksmääramist.
• Briifimise ehk tööülesannete selgituse ja kampaania alustamise vaheline aeg.

Klient määrab planeerimise erinevatele etappidele realistliku, kuid tiheda (majanduslikult mõistliku) graafiku. Uue toote turuletoomise planeerimiseks kulub loomulikult rohkem aega kui üksiku reklaami valmistamiseks. Nii uuringutele kui loomingulistele katsetustele tuleks jätta briifimise ja kampaania alustamise vahel piisavalt, kuid mitte liiga palju aega. Liiga lühike aeg tekitab tarbetut stressi, kuid kui aega on liiga palju, hakkab planeerimine paigal tammuma ning tegijate huvi väheneb. Turundus/reklaamijuhil on selles suhtes üsna suur otsustusõigus – ja ka vastutus.

Õige briifimisviis

Lõpptulemust mõjutavad ka briifimisviis ja inimestevahelised suhted. Loovinimesi briifides on tähtis luua soodne atmosfäär. Tegemist ei ole lihtsalt teabevahetuse, vaid tõelise huvi äratamise ja uute ideede otsimisega. On ekslik loota liiga palju sellistele paberitele nagu näiteks memorandumid ja raportid. Need võivad kergesti huvisädeme kustutada.

Klient korraldab ja kontrollib kogu protsessi. Tema selged kirjalikud briifid on aluseks, millele kõik teised võivad rajada oma töö, vajaliku teabe kogumise ning kogu reklaamikampaania planeerimise.

Kui reklaamiagentuur on ülesandega tutvunud, kutsub klient kõik planeerimisega seotud inimesed kokku, et neid üksteisele tutvustada ning määratleda planeerimise lähtekohad. Pärast seda kohtuvad vajaduse korral näiteks reklaamiagentuuri copyd ja AD-d kliendi tootmisosakonna esindajatega. On hea tava, et büroo esindaja paneb kirja koosolekute võtmeküsimused ja saadab need klientidele kinnitamiseks. Agentuuri esindajad peavad saama vabalt tutvuda toodetega, otsida oma teabekanaleid ning vajaduse korral külastada tehast või müügipunkti.

Briifingukulud

Briifingukulud koosnevad teabe kogumise kuludest, mis hõlmavad ka kulusid uuringutele, ning kliendi ja reklaamiagentuuri kontaktide üldkuludest. Eeltestimise abil on võimalik vältida valesti suunatud reklaamist tulenevaid kulusid ning suurendada reklaamimise tõhusust.

Eriti tasuks järgida järgmisi tõdesid: 

• Vältida laiaulatuslikku ja kõikehõlmavat briifimist, mis nõuab palju aega ja raha.
• Esitada kirjalikus briifis üksnes teavet, mis on kõigile vajalik.
• Kutsuda briifingule üksnes õiged inimesed ning kasutada seda süvendavaks mõttevahetuseks.
• Korraldada koosolekuid võimalikult vähe ning jälgida, et need ei veniks liiga pikaks.
• Veenduda, et iga koosolekul viibivat isikut on seal tõesti vaja. Väikesed koosolekud on üldiselt tõhusamad ja objektiivsemad kui suured.

Nõuanded turundus/reklaamijuhile

• Organiseeri – tulemused ei sünni iseenesest.

• Seosta briifing algusest peale reklaamikampaania planeerimisega. Mõlemaid vajatakse kogu protsessis eesmärkide mõistmiseks ja nende saavutamiseks.
• Hoolitse, et briifing vastab esitatud vajadustele. Taotle siiski lihtsust, võttes arvesse, et keeruliste ülesannete puhul võib kaugemas perspektiivis säästa aega ja raha.
• Veendu, et kõik briifingu asjaosalised on mõistnud oma ülesandeid.
• Saavuta õige tasakaal suulise ja kirjaliku briifimise vahel.
• Jälgi briifimise ja teabe hankimise kulusid. Teabe kvaliteet on olulisem kui hulk.
• Kutsu koosolekutele võimalikult vähe inimesi.
• Korralda reklaamiagentuuri planeerijatele otsekontakte oma firma võtmeisikutega. Sidepidamine peaks olema kerge ja reklaamiagentuur peaks seda võimalust kasutama.

Kontrollküsimustik

Toode/teenus:

• nimi
• kirjeldus
• omadused
• taust (uus, vana, kuidas loodud)
• füüsilised omadused
• pakend
• kulud/tasuvus
• kasu (ühekordne, põhiline, väheoluline)
• nõrgad küljed
• kasutusviis
• kasutussagedus
• tootmise koht
• tootmise maht
• kättesaadavus (praegu/tulevikus)
• konkurendid
• tugevad/nõrgad küljed võrreldes konkurentidega

Turud:

• kus müüakse
• kui turge on mitu, siis nende omavaheline tähtsus
• turu suurus (praegu/potentsiaalne)
• kas turud on kattuvad
• müük turgude kaupa
• müügitrendid (toode/koguturg)
• piirkondlik jagunemine
• aastaaegadest tulenev vaheldumine
• rahvustest tulenevad erinevused
• milline on jaotussüsteem
• müügikokkulepped
• levitajate suhtumine
• müügipersonal: tugevus/tegevus
• sihtrühmad
• probleemid sihtrühmadeni jõudmiselkas sihtrühma on võimalik laiendada
• reklaami/promotsioonide mõju turule
• kui palju raha on varem reklaamile kasutatud
• reklaamiks/promotsiooniks vajalike meediate kättesaadavus
• konkurendid:
  • turuosad/trendid
  • milline organisatsioon
  • kui palju / kus kasutatakse raha turustamiseks
  • müügi põhiteesid
• uuringud (mis on saadaval / kas uuringut on vaja)

Ostja ostmisotsust mõjutavad isikud:

• võimalikud ostjad
• elukutse
• positsioon
• kui palju
• kus
• vanuserühm
• sugu
• sissetulekud
• sotsiaalne taust
• psühholoogiline profiil
• kes teeb ostmisotsuse
• kes mõjutab ostmisotsust (seoses business-to-business toodete ja teenustega):
  • ostja firma seest
  • väljastpoolt firmat
• millises jaotusketi lülis toimub mõjutamine
• kas tekib uusi sihtrühmi / vajatakse uusi lähenemisviise
• kas toodet on vaja
• hoiakud:
  • toote suhtes
  • võistlevate toodete suhtes
• alateadlikud hoiakud
• teadlikkus tootest
• kasutamisharjumused
• ostuharjumused
• kui tihti ostetakse/kasutatakse
• uuringute ulatus