Quo vadis 2019. aasta reklaam?

Milline on praegune ühiskond? Keeruline öelda – ühelt poolt tunneme suuremat ühtekuuluvust oma mõttekaaslastega, teisalt suuremat tõukumist nendega, kelle arvamus on erinev. Milline on praegu meie reklaami areng? Keeruline öelda – ühelt poolt räägitakse uute reeglite kirjutamisest, traditsioonilise reklaami aeglasest hääbumisest, uuest põlvkonnast ning uutest reklaamivormidest, teisalt on fenomenaalsed edulood suures turunduses pigem erandid kui reeglid.

Seega millise suuna poole on reklaam 2019. aastal liikumas? On see teekond lineaarne või käänuline? Kuidas sellisel segasel ajal turundusedu võimalikke riske hajutades tagada? Lexus on kasutanud juba reklaami, mis on täielikult tehis-intellekti loodud ning reklaam muutub tulevikus veelgi rohkem automatiseerituks, kuid kuuldused täielikult robotitele üle minemiseks, on ennatlikud. Ennustamise ja kaartide panemisega me ei tegele, kuid olenemata sellest, millise kuju reklaamimaailm võtab, on fundamentaalsed tõed ning reeglid need, mida järgides pole põhjust end liialt muretsemisega piinata.

Reklaam ei ole esimene samm. Esiteks…

Kõik algab sellest, mida soovitakse edastada ja kommunikeerida. On see toode, teenus, sõnum, hoiak, väärtus või midagi muud, jätkusuutlikkus algab sellest algelemendist endast. Võtame näiteks mingi käegakatsutava toote, mis vajab efektiivset kommunikatsiooni.

Efektiivset kommunikatsiooni, sh reklaami, on lihtne ehitada asjale, mis on kliendi vaatepunktist aus, usaldusväärne ning kasulik. Toome oma praktikast suurepärase näite, mis vajas agentuuri poolt vaid pisut hoogu, kuid mis teeb suurt võidukäiku tulenevalt oma uuenduslikkusest, kvaliteedist ning südamega tööst selle taga. 2019. aasta Eesti Parim Toiduaine, sh ka parima magustoidu ja valmistoidu tiitel kuulub teenitult Mamma Kõrvitsa-kohupiimapannkookidele. Mamma pannkoogid, nii täidetud, magusad, kohupiima- kui soolased pannkoogid, on turul olnud juba aastaid. Paari aasta eest lansseeritud väike kohupiimapannkookide perekond on iga aasta suurenenud, võites üha rohkem austajaid.

Pannkoogid on vajanud aeg-ajalt väikeseid reklaamtegevusi, mis kasvataksid lojaalsete korduvostjate arvu ning millega Mamma suudaks inimeste nõudlust rahuldada. See klientidega loodud lojaalsus andis nii meile kui Mammale märku, et oleme õigel rajal ning erinevaid retsepte katsetades sündisidki mullu sügisel kuldmärgiga tunnustatud pannkoogid. Tänaseks on pannkoogiperekond veelgi kasvanud.

Ettevõtte ja brändi taga on inimesed, kellel on lugu

Teise case-study’na võime tuua oma portfooliost sarnase näite ning see on pigem seotud üleüldise brändi kui üksiku toote või tootesarjaga. Saaremaa brändilugu keskendub kogukonna väärtustamisele, kodu hoidmisele ning puhta ja puutumata keskkonna kaitsmisele. Saaremaa on nagu meie enda Ben&Jerry’s, kasutades oma toodete valmistamiseks ainult kohalikku, saaremaist piima. Tulenevalt teatavast isolatsioonist, on saarel säilinud omanäoline taimestik, mis annab piimale puhtama ning parema maitse ning mis omakorda mõjutab ka kohalikust piimast valminud tooteid.

Lisaks Saaremaa brändinarratiivile on saarel endal palju mütoloogilisi lugusid ja uskumusi, mis teevad paigast müütilise koha, ning erinevad pärimused kanduvad edasi ka Saaremaa brändile. Üheks selliseks müüdiks on Ultima Thule ehk maailma kõige põhjapoolsema punkti asumine just Eesti suurimal saarel. Thule on koht, mida on alati otsitud ning oodatud. See on suurepärane alguspunkt Saaremaa Piimatööstuse uute, naturaalsete ja kodumaisete komponentidega kohupiimakreemidele, mida on samuti pikalt oodatud. Nüüdseks on nad randunud.

Antud artikli kontekstis on oluline rõhutada narratiivi olulisust reklaamis ja kommunikatsioonis. Lood ei kao kunagi. See on aegumatu kommunikeerimise viis erinevate põlvkondade, kultuuride ja ajastute vahel. Lugudel on võime panna inimesi nendega suhestuma, lood muudavad sõnumid ja väärtused meeldejäävaks ning panevad aluse suhtlusele. Olenemata sellest, milliseks muutub reklaami väljund, jäävad brändilood alles.

Oma loo leidmine ja kaasajastamine

Paljudel ettevõtetel ja brändidel pole sellist narratiivi ette näidata nagu Saaremaal. See tähendab, et kuigi näiteks brändi X eesmärk on pakkuda parimaid tooteid või teenuseid, ei pälvi see inimese tähelepanu, kuna brändis puudub omanäolisus, see eristuvus. Kuidas seda omapära leida?

Vanematel brändidel on kindlasti mingi aja- ja kujunemislugu, mis võivad klienti huvitada. Samuti võib lugu peituda hoopis teenuse- või tootearenduses. Kolmas võimalus on luua aga ise legend, millega auditooriumile meelde jääda.

Legendiloome ja tootearenduse integreerimisest võime esile tõsta näite Nõo Lihatööstuse uute valgurikaste ja tervislike lihasnäkkide brändi SNAKKER sündimisest.

Fitness, wellness, mindfulness, teadlik ja tasakaalustatud toitumine ning keskkond on hetkel trendikad märksõnad, kuid teadagi on trendid ja mood muutliku meelega. Samas on kõik eelpool mainitud seotud võimsate väärtustega, mis lähevad paljudele korda trendidest ja ajast hoolimata.

SNAKKERi puhul saame rääkida ambitsioonist – tervislikud lihasnäkid pole mõeldud ainult kodumaisele turule, vaid eesmärgiks on vallutada Euroopa. Kuigi Eestis on need küllaltki ainulaadsed tooted, on mingil moel sarnaseid lihasnäkke mujalgi olemas. Aga mis meid nendest eristab? Pakend? Nimi? Ettevõte? Ei. Hoopis sünnikoht ja traditsioonid. Põhjala kliimas on inimesed aastatuhandeid vajanud ellujäämiseks ning karmi ilma trotsimiseks liha ja looduslikult väekaid toiduaineid. Nii kohalikud komponendid, looduskeskkond kui ka kogemus liha valmistamisest laovad SNAKKER brändile aluse.

Vahest ei kuulu SNAKKER masside valikusse, kuid kahtlemata on see kitsama sihtgrupi väärtusi arvestav toode, mis on loodud pikaaegse eesmärgiga. SNAKKERiga üheaegselt sündis Nõo Lihavürstil ka teine tootesari „Nõo Street Food“, mis koondab enda alla maailma kõige populaarsemad tänavatoitude hitid. Andmaks tarbijatele edasi sõnumit, et olenemata sellest, milliseid maitseid ja toitu sa armastad, on Nõo Lihavürstil sulle kindlasti midagi pakkuda. Seega tekitasime konkurentsi ühe toiduainetööstuse toodete siseselt ning korraldasime Snäkimatši, ütlemaks tarbijatele, et ei ole paremaid ega halvemaid eelistusi, vaid on erinevaid võimalusi, kuidas hästi ning meelepäraselt süüa. Ühe reklaami-kontseptsioonisiseselt tekitasime dialoogi mitme sihtgrupiga ning andsime neile olulise rolli.

Anna endast parim ja vali endale kindel vestluspartner

Oletame, et lugu on olemas, tootearendus on maksimaalselt tehtud, tuntus on saavutatud. Mis järgmiseks? Milline on järgmine etapp, mis reklaami arenemisest ajas olenemata annaks soovitud tulemuse?

Esiteks: alati on võimalik paremaks minna, sest kunagi ei saa siiralt uskuda, et kõik on valmis. Toome näiteks Circle K kohvijoogid, mis on aastate jooksul erinevate küsitluste ja uuringute järgi Eesti parimateks kaasavõetavateks tituleeritud. Siiski ei lase need tunnustused mugavustsooni vajuda ning ettevõte arendab pidevalt kohvipakkumisi, valikuid ja kliendimugavust edasi.

Vaatamata sellele, et Circle K kuumade kohvijookidel on üks tugev argument (Eesti parim), ei pruugi see veel luua lugu, millega kõik kohviarmastajad iga päev suhestuksid.

Ratsionalistidele ja kvaliteedihindajatele on see ammendav ning põhjendatud sõnum, kuid suur osa inimestest teeb valikuid siiski emotsioonide, tunnete pealt.

Samuti on oluline arvestada asjaolu, et kõigini ühe sõnumiga jõudmine tekitab piltlikult olukorra, kus püütakse rääkida igaühega, kuid tegelikult ei peeta vestlust kellegagi. Seepärast võtsime mõned kuud tagasi aja ning kaardistasime taaskord põhjalikult oma klientide profiilid ning kitsendasime oma sihtgruppe vastavalt. Õppisime neid rohkem tundma, vaatasime erinevate segmentide olulisi aspekte ja panime aluse tulevikuks erinevatele reklaami- ja kommunikatsiooni-tegevustele. Nii loome oma klientidega vestluse, millest on mõlemad pooled huvitatud.

Eelmainitud lähenemine jõudis otseselt ka Circle K kohvijookide reklaamikeelde, mis seni oli praktiliselt muutumatu olnud, kuna toode on juba tuntud ja tugev sümbol. Lasime lahti piirangutest ning lõime kampaania, mis oli oluliselt vabam ning mis keskendus ainult kindlate kliendisegmentide kõnetamisele emotsioonide kaudu. Tulemusena pälvisime suurema seotuse ja lojaalsuse just nende sihtgruppidega ning tervitasime ka uusi kliente oma parimaid kohvijooke maitsma.

Ajastus ja kontekst

Reklaami mõju on otseses seoses ajalise ja ruumilise kontekstiga. Viimased aastad on olnud muutlikud just ühiskondlike liikumiste plaanis. Näiteks #metoo, fake-news paanika ning tsensuuri ja sõnavabaduse konfliktid on loonud sobiva pinnase teatud teemade kommunikeerimiseks, samas Pepsi näitel lõppes see täieliku läbikukkumisega.

Oskus õigeaegselt reageerida ja tegutseda muutuvad reklaamipakkujate ampluaas aina olulisemateks. Meedia üleüldine kontekst võib sinu sõnumeid mitmekordselt võimendada või vastupidi – nullida nende mõju. Hullemas olukorras muudab see tegevuse hoopis negatiivseks.

2018. aasta lõpus alustas Ohvriabi kriisitelefon tööd telefoninumbril 116006 ning veebilehel palunabi.ee aitamaks vägivalla, hoolimatuse, halva kohtlemise või kuritegude ohvriks langenuid. Kampaania esimene laine oli planeeritud just aasta lõppu ja jõulupühade perioodi, mil paljud perekonnad naudivad koosolemist, rõõmu ning pühadeaega. Kuid paljud ei tea, et sel perioodil kasvab lähisuhte vägivalla tegude arv hüppeliselt.

Jõuludel 2018 jõudis kampaania suure osa inimesteni, kuid Ohvriabi tuntus kasvas käesoleva aasta kevadel märgatavalt, kuna lähisuhte- ja perevägivalla teemad muutusid ühiskonnas pehmelt öeldes lausa põletavaks. See vajas äärmiselt kiiret reageerimist, kuna terav teema pani inimesi ise uurima võimalikke lahendusepakkujaid. Mai alguses oli huvi Ohvriabi kriisitelefoni vastu äärmiselt suur mitte ainult abiotsijate, vaid kogu elanikkonna hulgas.

Mida teha olukorras, kui aktuaalsus on olemas ning teema on rahvamasse puudutav, aga erinevad tegevused ei saavuta infouputuses tähelepanu?

Kui sõnum ei raputa, aga raputust on vaja

Alternatiivmeditsiin, homöopaatia, loodusravi ja ravitsejad on viimastel aastatel saavutanud suurema kõlapinna. Tõenduspõhine ning alternatiivmeditsiin kulgesid justkui rahulikult teineteise kõrval kuni viimaste aastateni. Terviseametile on teada erinevaid juhtumeid, kus alternatiivmeditsiini mõiste all määritakse inimestele pähe imepreparaate ja ravivõtteid, millel puudub igasugune raviv mõju, halvemal juhul isegi tervist rikkuv mõju. Samuti on tõendeid nn ’imearstidest’, kes suure raha eest sõna otseses mõttes nurga taga hambaid välja tõmbavaid või vereproove võtavad.

Samas kui meedias teema fookusesse võtta, mattuvad kommentaariumid paksult inimeste kirglike arvamuste alla, mis kirjeldavad oma kogemusi ning süüdistavad selles valguses tõenduspõhist meditsiini vandenõuteooriates, valetamises ning petmises. Süüvides teemasse põhjalikumalt ning eemaldades emotsioonide nimetaja, nägime, et mitte me ei diskuteeri argumentide, vaid usu taustal. Usk on võimas, eriti neis, kes on sellest ravist abi leidnud, kuid see ei tähenda, et pettureid meie hulgas poleks ning tasuks igaüht usaldada.

Seepärast pidime seda probleemi kõverpeegli kaudu näitama, et kaasata diskussiooni suuremat auditooriumi. Koos Indifilmsi ja režissöör Arun Tammega valmisid üle võlli videoklipid, mis neid imearste portreteerisid. Märt Avandi julge rollisoovitus pälvis esimeste tundidega tähelepanu ning julged sketšid panid inimesi antud teemal rääkima ning tõese statistikaga tutvuma.

Kus asud sina?

Agressiivne turundus ning reklaami lihtsalt reklaamimise pärast tegemine on möödanik. Klientidele on viimaste aastatega palju suurem võim „kätte langenud“. Näiteks GDPRiga saavad inimesed ise otsustada, millist teavet nad soovivad ettevõtetega jagada. Agressiivne tungimine inimeste ellu, kes seda ei soovi, on vastuolus eetika ning ka ettevõtte jätkusuutlikkusega. Kui klient on näidanud punast tuld ja piltlikult saatnud pakkuja uksest välja, ei tasu kohe aknast sisse ronida sama sõnumiga. Võta hetk ja küsi, kas midagi peaks enda juures muutma või ehk oleks mul midagi muud huvipakkuvat öelda, ning alles siis kaalu järgmist katset.

Regulatsioonid jätkuvad ka tulevikus. Ühelt poolt on võimalik neile vastu astuda ning oma tegevusvaldkonda kaitsta, teisalt tuleb aru saada, millal rünnata ning millal ümber õppida.