Ökomärgiste teavituskampaania

Klient:

Keskkonnaagentuur

Ülesanne:

Töötada välja ning teostada teavituskampaania, mis suurendab tarbijate teadlikust ökomärgiste olemasolust.

Taust

Inimeste heaolua kasvuga kaasneb ka ökoloogilise jalajälje kasv. Keskkonnasõbralikemate valikute lihtsustamiseks on väljatöötatud erinevaid märke ja sümboleid, kuid tarbijaskond ei tea täpselt nende tähendust ega tegelikku otstarvet. Toodetel on palju erinevaid keskkonnaga seotud sümboleid, kuid üldjuhul ei pöörata neile suurt tähelepanu.

2017.aastal peab oma 25. sünnipäeva Euroopa Liidu ökomärgis ehk kõnekeeles nn lillekese märgis, mida omistatakse toodetele ja teenustele, mis kinnitavad tarbijale loodussäästlikumat valikut konkurentide ees. Põhjamaades on kasutusel Põhjamaade Ministrite Nõukoja ökomärgis ehk nn luigemärk.

Mõlemad ökomärgised on kasutusel ka Eestis ent kohalik tarbija ei tea nende tegelikku tähendust ega oska nende järgi keskkonnasõbralikumat toodet valida.  EL ökomärgise tuntus oli Eestis 21% ja luigemärgise tuntus 13%.

Seega püstitasime probleemi: kuidas tõsta Eestis ökomärgiste tuntust?

Üheks kriteeriumiks kampaania puhul oli, et konkreetseid tootjaid ja nende sortimenti presenteerida ei tohi, seega olime silmitsi keerukusega.

Strateegia 

Enne loovlahenduste väljatöötamist tegime põhjaliku analüüsi ning vaatasime Eesti kaubanduses toimuvat: kui hästi on ökomärgiseid presenteeritud; milliste toodete puhul on see argument ja millistel mitte; kui hästi ökomärgised tegelikkuses silma hakkavad; kui hästi inimesed aru saavad, mida need ökomärgised iseloomustavad.

Meie sihtgrupiks on 30-50- aastased pereinimesed, kes igapäevaselt oste sooritavad; tarbijad, kelle valikuid ja harjumusi on võimalik suunata. Agentuuri strateegid lisasid siia ka õpilased, kes küll veel ise nii palju ei osta, kuid märkide ja reeglite õppimine nooruses tagab nende parema kinnistuse teadlikkuses hilisemalt.

Strateegiat arendades püstitasime eesmärgi, et lisaks ökomärgiste avamisele ning teadvustamisele, peab kampaania ka inimesi otseselt kaasama. See pani aluse meie loovlahendusele:

„Puhas keskkond on Sinu kätes“

Loovlahendus

Iga elanik planeedil Maa mõjutab oma tegevusega keskkonda. Me iseloomustame keskkonnale avaldatud mõju ökoloogilise jalajälje mõõdikuga, kuid see on näitaja, mis räägib justkui millestki, mis jääb maha. Hoopis olulisem on keskenduda praegusele momendile. Hetkele, mil saame mõjutada. Ajale, mil võime muuta.

Puhtam, ilusam, tervem, rikkalikum, hoitum loodus ja keskkond on meie meistriteos, mida (taas)loome, hoiame ning parendame iga päev. See ei ole kingitus ega õigus – see on vastutus ja kohustus. Meie keskkonna käekäik ongi meie enda kätes. Oma kätega (taas)loodud, oma kätega hoitud, oma kätega kaitstud.

„Sinu kätes“ muutus ka võtmeks, millega inimesi oma teavitusse rohkem kaasata. Kampaania  sümboliks said taaskasutatud paberist meisterdatud lille- ja luigeorigami. Kogu kampaania vältel kutsusime inimesi üles origamisid meisterdama ning tegevusega endale ökomärgiste sümboleid teadvustama.

Televisioonis ja digitaalmeedias näitasime videoklippi, kus presenteerisime erinevaid tootegruppe, mis ökomärgiseid kannavad. Samuti integreerisime hubasesse süžeesse meie origamid.

Traditsioonilisest välimeediast me loobusime, kuna ka kampaania ise pidi olema roheline ning keskkonnasõbralik. Seega kasutasime ainult kanaleid, mis jätaksid võimalikult väikese ökoloogilise jalajälje. Välimeedias võtsime kasutusele digiekraanid, kus näitasime origamide muutumist ökomärgisteks. Sarnaseid lahendusi kasutasime ka digimeedias.

Jõudmaks tarbijatele veelgi lähemale, olime esindatud ka kaupluste turvaväravatel, et anda vahetu impulss enne ostuhetke. Sihtgruppi tabasime ka otsepostituslahendusega . Esiteks kandis trükilahendus  peasõnumit, lühiinfot kampaania eesmärgi ja ökomärgiste kohta ning pärast lugemist sai iga inimene endale voldikust vastavalt luige või lille origami voltida. Muuhulgas edastasime lahendust ka koolidele.

Koolidega oli seotud ka e-kooli lahendus. Näitasime reklaambännerit e-kooli veebikeskkonnas, mida kasutavad igapäevaselt nii õpilased, õpetajad kui ka lapsevanemad.

Sotsiaal- ning digimeedias püstitasime kaks eesmärki: pakkuda põnevat ning atraktiivset sisu igale sihtgrupile kui ka avada rohkem ökomärgiste olulisust ratsionaalsete faktidega. Meie „Kas teadsid…?“ postituste sari muutus koos kampaaniaklipiga väga menukaks. Lisaks jagasid paljud oma voltimisprotsessist fotosid ja videoid või avaldasid arvamust teemaviidetega #luigemärgis #lillemärgis #ökomärgis.

Nooremat sihtrühma kaasasime läbi tuntud blogijate ning youtuberite . Eesti Youtuberid tegid omavahelise ökochallengi, kus vestlesid keskonna teemadel ning proovisid meie tehtud õpetuse järgi voltida luige- ja lillemärgiseid. Sama challengi esitasid nad ka oma fännidele, kutsudes neid üles oma pilte jagama sotsiaalmeedias #luigemärgis, #lillemärgis ja #ökomärgis viidetega.

Keskonnaagentuuri Facebookis jagasime lisaks “Kas teadsid…?” nippidele ka lihtsaid origamivideoid , kus õpetasime meisterdama kahte selle kampaania tähtsamat elementi – luige- ja lillemärgist.

PR-tegevustes keskendusime ökomärgiste eesmärgi avamisele ning püstitasime teemasid nii tavatarbija kui ka ettevõtjate ning tootjate aspektist. Kampaania avanädalal toetas digikampaania ka PR-lugusid ning inimesed said lille- ja luigemärkidest informatsiooni nii väljaannetest, bänneritelt kui ka tugevamalt kampaaniaveebist.

Ühtlasi kasutasid mitmed tuntud telesarjad ökomärgiste teemat ning käsitlesid keskkonnasõbralikumat käitumist oma süžeeliinides.

Tulemused

Kampaania esialgsete järeluuringu tulemustena meeldis lahendus 82% kampaaniat märganud inimestele, mis on teemat arvestades väga kõrge tulemus. Täpselt sama suur arv järeluuringu valimist pidas kampaaniat oluliseks, vastutustundlikuks ning vajalikuks. Selle kohasest informatsioonist on tarbijaskond huvitatud ning ökomärgistele pööratakse tulevikus kindlasti rohkem tähelepanu.

Samuti selgus, et Eesti tootjad ning ettevõtjad on ökomärgistest huvitatud ning peavad seda välisturgudele sisenemiseks oluliseks argumendiks.

Jaga ka teistega: