Kert Aavik: meediaagentuur ja tema olulisus kampaania õnnestumisel

Kampaania õnnestumisel mängib väga olulist rolli läbimõeldud meediaplaneerimine. Ükskõik kui hea on kampaania loovlahendus või idee, ei saavuta see loodetud tulemusi ilma õigele sihtgrupile ja kampaania eesmärgile vastavate meediakanaliteta. Agentuuri meediajuht Kert Aavik avas meediaplaneerimise teemat järgmiselt: „Meediaplaneerimine annab kampaaniale selle viimase tõuke, et inimesi kaasata“.

Meediaplaneerimine – Meediamixi kokkupanek ja meediakanalite valik

Meediaplaneerimine algab alati sihtgrupi analüüsist. Tuleb välja selgitada, kes on toote või teenuse sihtrühm ning millised on nende meediatarbimise harjumused. Seejärel peab paigas olema kampaania eelarve ja eesmärk. Näiteks kui kampaania eesmärgiks on tõsta brändituntust, võib sobivaks lahenduseks olla tele- ja välimeediareklaam, kuid inimeste otseseks kaasamiseks sobivad digilahendused paremini. „Nii traditsioonilises meedias kui ka digimeedias on omad võlud ja valud. Traditsiooniline meedia sobib hästi kommunikatsioonikanaliks ja sellega kasvatab kiiresti brändituntust. Heaks näiteks on suured erakonnad, kes kasutavad valimiste eel aktiivselt välimeedia kanalites lihtsustatud valemit: inimene + number + erakond (või muus kontekstis mingi bränd). Digimeedia suurim eelis on aga kliendi teekonna jälitamine, mille kaudu saab näidata isikupõhistest huvidest lähtuvaid reklaame“.

Meediaplaneerimine ja kanalite valik sõltub tihtipeale ka loovlahendusest. Kerdi sõnul äärmiselt oluline leida loovtiimiga lahendus, mis eristab kampaaniat kõikidest teistest: „Kui Pirita teel on kümme 6×3 plakatit järjest, mis on enamasti sama katvusega, siis on vaja välja töötada loovlahendus, mis teistest üheksast erineks. Olgu see siis mingi kindel värv, sõnum või erilahendus, mis on ehitatud raamidest välja“.  Pimeda aja saabudes on võimalus kasutada eristuvaid valgustuslahendusi. Teles saab kasutada promobug’e, ehk saate vaatamise ajal ekraanile ilmuvaid animeeritud logosid, mis kindlasti haaravad inimesi rohkem, kui reklaamblokis olev tavaline klipp. Raadios saab erineda huvitava teostusega, kasutades eristuvat sõnumit või helisid, mis äratavad tähelepanu. Näiteks töötas La Ecwador välja kergesti tähelepanu äratava, Kuldmunal hõbemuna võitnud, Šamaani raadioklipi Circle K-le.

Silmapaistvatele erilahendustele võib anda suuremat edu erinevate meediakanalite integreerimine. Näiteks Sotsiaalministeeriumi tänukampaanias ühendasime me digitaalsed lahendused välimeediaga. Inimesed said internetis sisestada lapsevanemate nimesid, keda nad soovisid keerulise koduõppeperioodi ajal tänada. Kõik sisestatud nimed ilmusid vaheldumisi välimeedia digiekraanidele.

Igal meediakanalil on omad eelised ning iga kliendi ja kampaania puhul toimib erinev lahendus. Mitte kunagi ei saa täpselt korrata varem tehtut, sest iga kampaania ülesehitus, eesmärk, sihtgrupp ja toode on erinev.

La Ecwadori lähenemine

Meediaplaneerimine La Ecwador’is erineb peamiselt personaalse lähenemise poolest, mis hõlmab kampaania kõiki etappe, alustades strateegiast ning lõpetades kampaania tulemuste analüüsimisega. Kuna meediatiim ja loovtiim asuvad ühes majas, saavad nad kliendile pakkuda täislahenduse, mis võtab arvesse kampaania kõiki aspekte. On oluline, et kasutatavad meediapinnad toimiksid väljatöötatud loovlahendusega. Loovagentuur ja meediaagentuur peaksid koos välja töötama ideid. Kui kaks osapoolt asuvad eraldi majades ja toimivad kui eraldi kehad, siis sellist koostööd ei ole. Vastasel juhul mõtleb loovagentuur välja ideed ja meediaagentuur saadab ette formaadid vastavalt sellele, kuhu nad meediapinnad kõige odavamalt said. Täna selline lähenemine enam ei toimi“.

Turul on täna sadu erinevaid meediakanaleid, mis kõik väidavad, et nende kanal on parim, lubades ulmelisi kontaktinumbreid. Meediajuhi ülesanne on sealjuures selekteerida õiged kanalid, mis toimivad vastava kampaaniaga. Kert kommenteerib: „Kliendil ja agentuuril peab olema omavaheline koostöö ja usaldus. Nii kaua, kui seda ei ole, müüakse maha lihtsalt statistikat ja numbreid, mis on ilusad slaididel, kuid tegelikkusest erinevad.“

Tulemuste hindamine

Kampaania lõppedes on oluline hinnata kampaania tulemusi nii kliendi kui agentuuri poolsete andmete põhjal. Tulemuste hindamisel analüüsib agentuur meedia statistikanumbreid, kuid selleks, et koostöö kahe osapoole vahel kõige paremini toimiks, peaks ka klient saatma omapoolsed müüginumbrid ja statistika. „Sellisel juhul saab igat tootekategooriat ja meediakanalit läbi katsetada ja vaadata, kuidas teatud lahendus antud kliendi puhul toimib ning mida edaspidi muuta“ selgitab Kert.