Hõbedane debüüt TULImustal

Sel aastal tekkis tuntud loovusfestivali ning -konkursi Kuldmuna kõrvale ka teine Turundajate Liidu konkurss TULImust, mis hindab ja tunnustab projekte ning töid tulemuste, efektiivsuse ning andmete kasutamise alusel. Agentuur La Ecwador sai koos MediaCom Estonia ja Circle K Eestiga käe valgeks ning kevadine värbamiskampaania sai auhinnatud hõbedase preemiaga tulemusturunduse kategoorias.

Circle K värbamiskampaaniaid on La Ecwador teinud alates 2018. aasta algusest. Ka esimene ühine koostöö Circle K Eestiga oli just kevadine värbamine ning tollane „Tule meie ringi!“ täitis oma eesmärgid juba paari nädalaga ning pääses ka Kuldmuna finaali. Pärast uuenduslikku brändisaatikute kasutamist ning tööandja brändingu tutvustamist hakkasid ka paljud teised kaubandusvaldkonna ettevõtted sarnast metoodikat kasutama.

2022. aasta kevadel saabus järgmine värbamiskommunikatsiooni ning -strateegia briif, mis pidi ühelt poolt olema kooskõlas globaalse tööandja brändingu printsiipidega, teisalt tekitama uue „nügimise“ Eesti turul, kus erinevad värbamiskampaaniad on arvuliselt iga aastaga kasvanud. Mäletame ju kõik aasta taguseid võimsaid Lidl’i ning IKEA värbamiskampaaniaid. Ka sel kevadel oli eesmärgiks saada vähemalt 150 uut töötajat, mis 2022. aasta kevade kontekstis oli väga suur väljakutse.

Kampaania sündis briifi eiramisest

Meie Circle K haldur ning projektijuht Mairi Talving meenutab briifi läbitöötamist meeskonnaga olulise tähtsusega. ,,Kui me briifi nii oma maja kui MediaComi spetsialistiga läbi töötasime, siis saime aru, et värbamisturundus on Eestis jõudnud uuele tasemele. Kui varasemalt oli kaubandusvaldkonnas uuenduslik teha sõnumite andmist oma saadikute kaudu, siis nüüd tuli kogu kommunikatsioon positsioneerida muul viisil. Mäletame ju hästi, kuidas põhimõtteliselt sinu kodulähedane Circle K klienditeenindaja tervitas sind ka digibänneritel ja bussipeatusereklaamil, kutsudes sind liituma eeskujuliku ettevõttega. Nüüd oli sarnaseid sõnumeid kõikjal ning eristumiseks, tuli taktikaliselt kampaania ümber mängida.“

Agentuuri loovjuht Taavi Lehari nimetab kampaania eduks usaldust. ,,Väga äge on koos ühise eesmärgi nimel tööd teha, kui agentuuri, meediapartneri ja kliendi vahel on täielik usaldus. Teadsime, et peame välja töötama väga konkreetsed ning atraktiivsed argumendid, kuid me ei saa esikohale seekord seada saadikuid, sest muu infomüra lihtsalt sööb nad ära. Uue töö otsijad soovivad saada väga selgeid sõnumeid ning väärtuspakkumisi, mis tähendas, et iga reklaam ning kommunikatsioonitegevus pidi olema teravaks lihvitud. MediaCom Estonia projektijuht Teele Hein hoidis loovagentuuri pidevalt kursis uute lahenduste ning kanalitega, mida kampaanias kasutada ning selle pealt arendasime ka loovkontseptsiooni, mis eiras nii briifi kui ka klassikalise kampaania reegleid.“

Värbamiskampaanial puudus üks kindel sõnum, vaid välja töötati väärtuspakkumiste pakett, mida Circle K tänased näod kujundlikult esitasid.

Rätseplahendus loovkontseptsioonis eeldab rätseplahendust meediategevustes

MediaCom Estonia Circle K projektijuht Teele Hein peab kampaania olulisimaks strateegiliseks lähtekohaks edukat sõnumipõhist sihtimist digitaalmeedias ja erilahendusi, mis eristuvad teistest värbamiskampaaniatest, tõstes oluliselt kampaania kaasatust. ,,Turul oli mitmeid värbamiskampaaniaid, mis keskendusid kõrgele palgale ja inimestele, mis on küll väga olulised, kuid on ka teisi väärtuseid, mida mõned inimesed võivad väärtustada rohkem. Näiteks öötöö võimaluse puhul näitasime reklaami vaid öistel tundidel, nutikate töövahendite reklaami näitasime tehnika- ning nutihuvilistele ja null töökogemusega visuaali noortele, kes käivad koolis või on just kooli lõpetamas. Väga täpselt tuli välja mõelda strateegia, kuidas loovlahendus ning meedia omavahel siduda, et saaksime niivõrd detailset segmenteerimist teha. Eriti olukorras, kus META platvormil ei ole võimalik enam värbamiskampaaniate puhul sihtrühma liiga detailselt luua, sest kampaaniad kuuluvad erikategooria alla.“

Uuendusliku lahendusena kasutasime kampaanias Instant Experience’i, mille idee oli tõsta eelkõige kaasatust ning reklaamimürast silma paista. Lisaks oli see strateegiliselt oluline lahendus, et suunata õige väärtuspakkumisega sõnum kõige relevantsemale segmendile sihtrühmast. s,,Idee seisnes selles, et inimesed pidid valima vastusevariantide seast endale kõige olulisema väärtuse töökoha juures – parim palk, karjääri võimalused, paindlik tööaeg jne. Koostasime erinevad segmendid vastavalt valikvastustele ning hiljem näitasime konkreetsele segmendile sobiva sõnumiga reklaami. Inimeste vastuste põhjal saime luua ka sarnased segmendid, kes võiksid potentsiaalselt olla huvitatud samadest väärtuspakkumistest,“ kirjeldab Hein.

Kampaania strateegia oli jaotatud kolme erinevasse faasi – Awareness, Consideration ning Action. Awareness faasis keskendusime raadiole, välimeediale, siseraadiole, kohalikele online kanalitele ja YouTube non-skip formaadile, et saavutada kõrge katvus ja nähtavus sihtrühmas. Consideration faasis keskendusime kanalitele, mis tõstsid kampaania kaasatust – sotsiaalmeedia erilahendus ning Spotify. Action faasis olime esindatud sotsiaalmeedia ning Google Discovery reklaamiga, kus peamiseks eesmärgiks oli saada võimalikult palju kandideerimisi Circle K kodulehe kaudu.

Tulemused, mis ületasid eesmärke

Kevadise värbamiskampaaniaga sai täidetud kõige tähtsam eesmärk – täita 150 töökohta klienditeenindusvaldkonnas, mis oli mitme aasta üks parimaid tulemusi ning kandidaate tuli iga nädal juurde ka pärast kampaania lõppu.

Kampaania perioodi jooksul tõusis veebilehe liiklus 55% ning seda eriti kampaania esimeses pooles – 55% liikluse kasvust tuli online-kanalitest ning 15% oli offline-liiklus. Kokku tuli kandideerimisi kampaania perioodi jooksul 1 113, mis on algsest eesmärgist lausa 271% kõrgem tulemus. Digitaalmeedia erilahenduse puhul tõusis ka antud perioodil kandideerijate arv – 72%, võrreldes kampaania üldise kasvuga, mis oli 63%.

Esimesed auhinnad jagati laiali TULI Making Sense konverentsil neljas kategoorias: brändikontakt, andmekasutus, positiivne muutus ja tulemusturundus. Lisaks anti välja grand prix, mille seekord pälvis Apteeker Melchiori filmide kommunikatsioon. 

Kampaania case-study’ga saad meie Tehtud tööde rubriigis tutvuda SIIN ja kampaaniafotodega SIIN.

Anna Leena Tae

La Ecwador PR-spetsialist