Heily Aavik: Positsioneerimine – tõhus tööriist turunduses

Millega tuleb tööd teha, et positsioneerimine oleks edukas?

Positsioneerimine on ettevõtte turundustegevuse üks alustalasid ning saab alguse ettevõtte äristrateegiast. See tähendab, et enne positsioneerimist on vaja selgeks teha ning kindlalt ära määratleda mitmed teised oma brändi ning ettevõttega seotud tegevused ja eesmärgid.

Alustada tuleks ettevõtte äristrateegiast, sest see määratleb ära kogu brändi olemuse ja identiteedi. Brändi identiteet on turundajapoolne soov bränditajumiseks ehk organisatsiooni ideaalpilt enesest – soovitud nägemus, milles peitub brändi tähendus, mõte ja isikupära, mida brändi omanik – sõnumi saatja, tahab tarbijale edastada. Brändistrateegiaga määratletakse ära sihtrühm ja positsioneeritakse toode või teenus.

Tarbija ootab tootelt alati füsioloogiliste või materiaalsete vajaduste rahuldamist, kuid brändilt soovib ta eelkõige emotsionaalsete vajaduste rahuldamist ning väärtushinnangute esitamise ja isikupära väljendamise võimalusi. Mida targem ja nõudlikum on tarbija, seda enam on ta seotud viimaste bränditasemetega. See tähendab, et brändi teadlikuks arendamiseks ja juhtimiseks on vaja põhjalikult läbi mõelda, millist brändi arendusstrateegiat kasutada.

Alati on hea hinnata brändi tajutud kvaliteeti, sest see näitab turundajale, kuidas tarbija võtab vastu brändi kvaliteedi taset, omadusi ning kvaliteedi ja hinna suhet. Põhjuseid, miks tarbija kvaliteeditaju ei kattu sageli tegeliku kvaliteediga, võib olla mitmeid. Näiteks võib see tuleneda inimese eelarvamusest, tema ebapiisavast informeeritusest andmaks adekvaatset hinnangut või tootja kvaliteedi arendustööst, mis ei vasta tarbija ootustele või ei ole tema jaoks olulised.

Seetõttu peavad brändi väärtuste kandjad kommunikeerima võimalikult üheselt mõistetavat filosoofiat ja väärtusi, mis on ettevõtte brändiraamatus fikseeritud, et luua ühtne ja jõuline tervikpilt, mis on aluseks tugeva brändi kuvandi tekitamisel.

Brändi tajutud kvaliteeti mõjutavad ka brändi assotsiatsioonid – tunded, mis tarbijal brändiga seoses kujunevad. Assotsiatsioonid on brändi juhtimise keskmeks, need edastavad brändi olemust ja loovad aluse diferentseerumisele. Samuti aitavad konkurentidest eristuda, ostuotsust langetada ning positiivset hoiakut luua.

Milles seisneb positsioneerimise võlu?

Tulemuslikuks positsioneerimiseks tuleb oma sihtrühma hästi tunda, tajuda turul olevat konkurentsi ning planeerida kasutatavaid turundusressursse õigesti.

Hea ja õige positsioneerimine tagab selle, et bränd või teenus on oma konkurentidest edukam. See tähendab, et toode või teenus on saavutanud kindla koha sihtgrupi teadvuses ning selletõttu saavutab ettevõtte oma ärilised eesmärgid ja ka soovitud tulemused.

Üks põhilisi põhjuseid, miks oma tooteid positsioneerida, on leida viis, kuidas konkurentidest eristuda. Tänapäeval, kus konkurents on nii tihe, tuleb leida põhjus, miks klient peaks ostma just sinult, sest tarbija valiku tegemise eelduseks ongi just eristamine. Kui vastav argument on olemas, siis tuleb seda oma toote tarbijale kommunikeerida ja püüda talletada see tema teadvusesse. Inimesel on võimalus teha valik ainult siis, kui ta eristab kaht asja teineteisest.

Positsioneerimine ongi tegevus, mille abil tooted, bränd või teenused saavad tarbija tunnetussüsteemis omale mingi asukoha ehk kliendil on olemas võimalus eristada vastavalt brändi eelistele ja omadustele ühte teisest.

Kokkuvõtvalt eristumisportsessist:

• Tunne oma konkurente ja nende positsioone
• Oska hinnata oma klientide vajadusi ning ootusi
• Leia see, mis eristab sind konkurentidest
• Leia ka sellele usutav argument/argumendid
• Jäädvusta see oma tarbija teadvusesse
• Kasuta seda kõike oma äritegevuseks

Mille põhjal inimene eristab reaalselt toodet või teenust?

Positsioneerimisega eristatakse:

• brändi unikaalseid ja emotsionaalseid väärtuseid – toode tekitab inimesel psühholoogilisi seoseid ja järeldusi, seob toodet isiksusega ning loob suhet nende vahel.
• funktsionaalseid väärtuseid – toote paremad omadused võrreldes konkurentidega: kvaliteet, hind ning töökindlus. Toiduaine puhul ka näiteks uudne retsept, kalorsus, koostisained jne.

Iga reaalselt tajutav ja nähtav erinevus ei pruugi olla veel eelis konkurendi ees. Siinkohal on oluline, et erinevus oleks ka võimalikult hea ja unikaalne. See info peab jõudma inimese teadvusesse vahet tegeva tunnusena. Oluline on, et kui sinu bränd on sinu sihtgrupi poolt teistest eristatav ja seda positiivsel ning hinnatud viisil, siis annab see aluse kogu sinu edaspidise reklaamistrateegia kujundamisele.

Sihtgrupi positsioneerimine

Oma ideaalse kliendi määratlemine on tähtis, sest nii saad teada, millise strateegia abil nendeni jõuad ning millised on nende ootused ja eelistused. Kui tead, mida su klient soovib, siis peaksid seda suutma neile ka pakkuda. Selleks tuleb koostada kindel strateegiaplaan, mille järgimisega hoiad kokku liigset vaeva ning kulutusi, sest sihikindel tegutsemine viib kiiremini eduni.

Sihtgrupi määratlemiseks peaksid välja mõtlema, milline on sinu ideaalklient. Selleks peaksid mõtlema mõningatele olulistele aspektidele. Küsimuste valik, millele peaksid otsima vastuseid, oleneb tihti ka tootest või brändist endast, kuid järgnevad küsimused on üsna standardsed ja suunavad sind õigete mõttemallideni.

• Kas ta on mees, naine või laps? Või mitu nendest? Või kõik?
• Milline võiks olla tema vanus?
• Kas tal on lapsi?
• Kus ta elab?
• Milline on tema rahvus?
• Milline on tema haridus?
• Millist tööd ta teeb?
• Milline on tema perekonnaseis?
• Milline on tema välimus? (Kas eelistab firmariideid, masstoodangut, taaskäsitlust jne)
• Millised on ta hobid? Kus ta oma vaba aega veedab?
• Kas tal on auto?
• Kas ta käib puhkamas? Kui jah, siis kus?
• Millises poes ta käib?
• Milliste kanalite kaudu temaga suhelda saab?

Oma sihtgrupi tundma õppimiseks pead sa olema ka nende lähedal. Külasta näiteks avalikke üritusi, kauplusi, internetifoorumeid ja sotsiaalmeediakanaleid (Facebook, Instagram, blogid, kodulehed) ja muid kohti, kus sinu sihtgrupp käib.

Kui vajad nõu oma brändi või toote positsioneerimisega, võta meiega ühendust.