Sihtgruppide kaasaegne määratlemine

Industriaalajastu, mil suured ettevõtted varjutasid publikut oma autoriteetsusega ning nõudsid lugupidamist, on möödanik. Käes on inimeste ajastu, mis tähendab, et ettevõttel on kasulik ennast määratleda kliendiga võrdsena, mitte enam viimase ülemusena. Ainult indiviidide omapärasid arvestades ning ehedaid suhteid ehitades, saavad ettevõtted inimeste ajastul õitseda. Fakt on see, et ettevõtetel puuduvad emotsioonid. Toodetel ja teenustel puuduvad emotsioonid. Inimestel seevastu on need aga olemas, mistõttu ongi tänapäeval üks vajalikumaid turundustegevusi oma sihtgrupi tundmaõppimine.

Seni on ettevõtted suunanud oma sõnumeid ja turundustegevusi peamiselt traditsioonilisel viisil, ehk tarbijate demograafilistele andmetele tuginedes. Täna saavutavad nad aga suurema edu ning efektiivsemaid tulemusi väärtushinnangutel põhinevat sihtimist kasutades. Miks? Sellest loegi lähemalt…

Demograafilistel alustel reklaami suunamise plussid ja miinused

Traditsioonilise suunamise, mille puhul kasutatakse ainult demograafilisi andmeid (nagu: sugu, vanus, haridus, ametikoht), suurimaks plussiks on see, et viimane annab ettevõttele võimaluse lihtsa vaevaga võimalikult paljude inimesteni jõuda ning suure valimiga on ka eksimise protsent väiksem. Ära jäävad igasugused põhjalikud analüüsid tarbijate käitumismustrite ja väärtushinnangute kohta, mis hoiavad omakorda kokku ettevõtete väärtuslikku aega ja ressursse.

Selle meetodi puhul on aga selgesti rõhku pandud kvantiteedile, mitte kvaliteedile. Tänapäevastes tingimustes, kus konkurents on tugev ning turgu kontrollib üha enam nõudlus, mitte pakkumine, tahavad kliendid, et neid mõistetaks, ning et neile pakutaks ootuspärast toodet või teenust. Selleks, et ellu jääda, peavad ettevõtted maailmale avatud olema – mõtlema nii nagu mõtlevad nende juba olemasolevad– kui ka tulevased kliendid.

Väärtushinnangute põhine suunamine

Väärtushinnangute põhine suunamine annab ettevõttele parema nägemuse inimestest, kellele nad oma toodet või teenust turundada soovivad. Selleks oleks rangelt soovituslik, enne uue toote/teenuse/kampaania lansseerimist teha fookusgrupi uuring, ehk eeltestida, kas oled sihtgrupi tabamisel õigel teel või mitte.

Väärtushinnangute põhine suunamine sisaldab endas ka tarbija mõttemaailma–, väärtushinnangute–, elustiili– ning meediatarbimise analüüsimist. Neist viimase hulka kuulub samuti online-tegevuste ja -eelistuste analüüsimine. See tähendab otsingusõnade, otsingutulemuste ning tulemustele järgnevate tegevuste (st millele kasutaja klikkis) analüüsimist. Samuti vaadeldakse vastukaja reklaamidele, viimati külastatud lehekülgi, külastatud lehekülgedel viibitud aega ning sagedus.

Tähelepanuta ei jäeta ainsatki üksikasja. Kogutud informatsiooni põhjal pannakse tarbijatest kokku terviklik pilt, tänu millele saab ettevõte kindlaks teha sihtgrupi, kes on nende tootele või teenusele avatud ning keda ettevõtte turunduskampaania ka reaalselt kõnetab.

Case study

Tuntud Ameerika bränd, Calvin Klein, tuli 1994. aastal välja unisex lõhnaga ck One, mis oli suunatud nii meestele kui naistele – olles esimene omataoline maailmas. See suurendas potentsiaalsete klientide tiiki tohutult ning kujunes äärmiselt edukaks – esimese kolme kuu jooksul müüdi seda letilt 60 miljoni dollari eest. Suurest eduloost tingituna ilmus neil mõni aeg hiljem ka sellenimeline elustiilibränd (2011) ning teisigi unisex lõhnaõlisid – ck Be (1996), ck One Summer (igal aastal alates 2004-2018), ck2 (2016), ck All (2017) jpt.

Ettevõtte peamine missioon “jagatava” lõhnaõli lansseerides oli liikuda noorema generatsiooni poole, millega said viimased ka ideaalselt hakkama, sest teatavasti hindavad noored eelkõige just vabadust. Tegemist oli värskendava ideega, mis andis brändile uue hingamise ning tegi nendest teerajaja, näidates teistele turulolijatele ja uutele tulijatele, et piiridega katsetamine on igati tervitatav!

Kui turunduskampaaniat oleks tol hetkel suunatud ainult naistele, oleks see teise tarbijagrupi – mehed, võinud tootest eemale peletada. Nimelt mõjub inimestele, kes ei soovi, et neid sihtgrupiga seostataks, seesugune jäik segmenteerimine hirmutavalt. Kuna ühtegi sotsiaalset vihjet polnud antud, st toode oli mõeldud kõigile, kippusid tarbijaid tegema enesekeskseid valikuid, ehk lähtusid toote hindamisel endast ning oma eelistustest.

Mida sellest kõigest õppida?

Tegelikkuses näib kogu ülaltoodud teave ilmselt igale turundajale lihtne ja loogiline, kui isegi mitte teada-tuntud. Sellegipoolest, nagu ütleb ka vanasõna – kordamine on tarkuse ema.

Seetõttu peaksimegi endale aeg-ajalt meenutama, et toode või teenus ei ole mitte ettevõttelt tarbijatele vaid inimestelt inimestele. Iga klient on teisest oma maailmavaate poolest erinev, seega pelgalt demograafilistel alustel segmenteerimine on tänapäeval ebapädev sihtgrupi määratlemise viis. Selleks, et teie toode või teenus oleks jätkusuutlik, peate te:

1. Identifitseerima oma kliendi (isiksus; väärtused; elustiil; hoiakud; käitumismustrid; psühholoogilised faktorid nagu: rahulolu ja usaldus; motivatsioon ning kogemused)
2. Looma võimaluse klientide kohta käivat infot grupeerida – selleks on olemas erinevad turundustööriistad
3. Klientide vastukaja analüüsima ning sellest tulenevalt oma toodet või teenust parendama/kaasajastama. Reklaamikampaania tulemuste efektiivseimaks mõõtevahendiks on kampaania järeluuring, millest saad lähemalt lugeda siit: https://laecwador.ee/kampaania-jareluuring/

Kui varasemalt peeti klientideks inimesi, kelle ülesanne oli vaid rahapatakaga lehvitada, siis on tänapäeval olukord vastandunud. Hoopis turundajad on need, kes peavad ennast märgatavaks tegema, et üha tihenevas konkurentsis just oma toote või teenusega inimestele silma jääda.

Heily Aavik
Tegevjuht