Miami calling, part 3: kas tipus ulub tuul?

Veebruari alguses külastas La Ecwadori töögrupp USA-d eesmärgiga rikastada oma teadmisi Ameerika turundus- ja agentuurisektori toimimisest ning leida efektiivseid praktikaid, mida Eesti turul kasutada. Esimeses artiklis tutvustasime reisi eesmärke ning kohtumist kohalike eestlastega, teises osas keskendume peamistele õppekohtadele Miami agentuuridest ning Miami Ad Schoolist, ja kolmandas käsitleme kohtumist Florida ning hetkel USA ühe mõjukaima agentuuriga Republica Havas ning tunnustatud loovjuhi ja õppejõuga Juan Ignacio Chirinos.

Üllatused jätkuvad

Teises artiklis alustasime Miami Ad School tutvustamist ning keskendusime kooli igapäevastele eesmärkidele. Külastuse ajal kohtusime lisaks kooliperele ka Chicagos resideeruva loovjuhiga Juan Ignacio Chirinos’ega. Chirinos oli lennanud Miamisse oma kodukooli, et tervitada nii külalisi Eestist kui ka Itaaliast pärit õpilaste gruppi. Ta on sarnaselt paljude MAS-i õpilastega läbi teinud nn American dream’i teekonna. Venezuelas kasvanuna viisid õpingud ta Miamisse ning pärast seda avanesid paljud uksed turundusmaastikul. Ta on töötanud erinevates agentuurides ja kettides nagu DDB, Aisle Rocket, Old Surfer, the community ning brändidega Corona, Whirlpool, Danone, BMW, Converse, Verizon, NASCAR, Pepsi, AT&T jpt. Samuti kliendipool ehk ettevõtetes nagu NBCUniversal, Discovery ja Nestlé Purina.

Chirinos’ jaoks on valdkonnas oluline leida üles oma unikaalsus, mis tema sõnul on igal ühel olemas: „Minu kireks on olla hispanic-latino ja kasutada seda enda kasuks ära. Tulles siia Venezuelast, oman ma tänu õpingutele oluliselt avaramat strateegilist vaadet, kuna ma oskan arvestada erinevate maailmate, kultuuride ja identiteetidega terviklikumalt.“

Chirinos kirjeldas praegust agentuuride toimimist üleminekuperioodina mitmes mõttes. „Kõik sulavad, liituvad ning ühinevad. Reeglid muutuvad. See on veider aeg, aga väga vajalik aeg.“ Ta on veendunud, et ükskõik mis tänasest perioodist – AI-vallutus; inimeste lühenenud tähelepanu span’i ning tähelepanuhäirete; korporatsioonide ühinemised või kadumised; kriisid maailmas – üks mis alati jääb, on hea copy.

* Tänaseks on Chirinos kolinud taas Miamisse ning alustanud oma ettevõtte LILITA AI ülesehitamist. Samuti on ta vanemlektor ning nõunik Miami Ad Schoolis, õpetades tudengitele loovkirjutamist, pitch’i, digikampaaniaid, sotsiaalmeediat jt.

Milline on tänane põlvkond?

Chirinos tunneb ühelt poolt, et USAs on tugev põlvkondade kokkutulemise aeg: „Noored (spetsialistid), kes tulevad peale, on sündinud juba võrgustunud maailma ning vanemad tegijad on sellega pidanud ühel hetkel oma elus kohanema. See omakorda tähendab, et kas noored peaksid kohanduma eelkäijate järgi või vanem põlvkond peaks nüüd uuesti adapteeruma järgmiste tegijatega. Ma näen, et noored ei kohane, vaid eeldavad, et neid oodatakse nii, nagu nad on. See tähendab, et meie (milleniaalide) põlvkond peab nende järgi ümberhäälestuma. Lõppude lõpuks esindavad ju nemad (z-gen) ka suurt osa meie brändide sihtgruppidest ja oma tõe raiumine ei vii meid kuskile. Seega see on selline huvitav aeg, kus kogenud superstaarid peavad taaskord laskma lahti mõndadel ajaloo tõdedel ja vastu võtma uut.“

Õpetades ja nõustades tudengeid ning oma noori kolleege, on ta tajunud, et kui kunagi oli reklaam, kommunikatsioon ja bränding midagi väga glamuurset, siis täna on see noorte hulgas pigem funktsionaalne ja tavapärane ala. „See on platvorm, millega muuta ja mõjutada maailma, milles me elame. Niimoodi näeb seda järgmine generatsioon. Ning kui see ei anna noortele häältele võimalust, siis nad otsivad mõne muu viisi. Seega me olemegi küsimuse ees, et kas me soovime endale professionaalidena järeltulevat põlvkonda või mitte. See on neile samasugune töö, nagu ehitamine või klienditeenindus. Nii on.“

Reklaam, aga maskeeritult

Teise jätkuva muutusena näeb Chirinos reklaami muutumist äratuntavast tegevusest kaudseks kommunikatsiooniks. See tähendab, et reklaam ei saa olla enam klassikaliselt äratuntav ühesuunaline mõjustav tegevus, vaid reklaamide loojad peavad rohkem leida viise, kuidas reklaam saab olla efektiivne meelelahutus, infoallikas või igapäevane soovitud kaaslane. „Täna saab inimene ise valida, mida ta tarbib, vaatab ning kuulab. Meil on täna isegi teenused, kus inimesed maksavad selle eest, et mitte klassikalisi reklaame näha, seega see nn võim on nihkunud – või mis? Seepärast peame reklaamitegijatena olema oluliselt nutikamad, kuid ka alalhoidlikumad. Me ei saa enam ette öelda, vaid peame olema dialoogis sihtgruppidega.“

Pärast kohtumist viis loovjuht läbi lühikese workshopi loovkirjutamisest, sõna võimest luua erinevaid tähendusi ning inspiratsioonist.

Nädala jackpot – Republica Havas

Nädala üks olulisemaid sündmusi oli Miamis asuva täisteenusagentuuri Republica Havas külastamine, mis valiti äsja ka The Drumi poolt Miami aasta agentuuriks. Lisaks võitis agentuur „Best Hispanic Campaign of the Year“ tiitli. Republica Havas on nii oma regiooni üks juhtivaid agentuure kui ka Havas New Yorki nn hispanic agentuure ja partnereid, juhtides ühiselt globaalseid kampaaniaid mõjukatele klientidele. Nende hulgas on näiteks Toyota, NBCUniversal, Google, McCafe, Nickelodeon, Pepsico, Telemundo jpt.

Meid võtab vastu Gustavo „Gus“ Fernandez, Executive Director & Chief Experience Officer, kes näitab nii kõiki osakondi, tootmisruume, lounge-alasid kui ka korrust, kus käib veel vilgas ehitustegevus. Nimelt töötab agentuuris igapäevaselt ca 100 inimest ning praegu laiendab agentuur oma kontorit suuremale pinnale, et mahutada ära kõik erinevad osakonnad, alates loovkorpusest, meediaosakonnast, PR, produktsioon, üritusturundus ning eraldi üksusena Pharma ehk ravimitööstust teenindav meeskond.

Republica Havas sündis samal ajal kui Twitter ja Facebook hakkasid vaikselt pead tõstma ning agentuuriloojate eesmärk oli luua uuenduslik agentuur, mis võtab eesmärgiks muuta stagneerunud multikultuursuse diskursust valdkonnas ning anda tööstusele digitaalset hoogu. Miami ning selle lähedus on kultuuriliselt äärmiselt polaarne – seal kohtuvad nii põhja- kui lõuna-ameerikalikud maailmad, kuid seni hoiti english ja hispanic kogukonda reklaamitööstuses suuresti lahus. Republica Havas võttis missiooniks luua agentuur, mis suudab need kaks kogukonda turunduslikult liita, jättes mõlemale identiteedile ruumi jääda iseendaks.

Agentuuri Content & Social Media juht Victoria Principe võttis missiooni näitlikustamise väga lihtsalt kokku: „Kui ma toon väga primitiivse näite, et tänased Z-id on swiftied ning mina, latiinona, olen üles kasvanud Shakira rütmides, siis siin pole õigemat ega halvemat maitset. Pole tarvis vaielda, kellel on siin rohkem õigus, vaid pigem tasub keskenduda sellele, et muusikal on elus oluline roll. Sama on näha ka multikultuurses keskkonnas turundamisega või näiteks värskete tegijate toomisega valdkonda – ei saa peale suruda oma „õiget“, sest igaüks soovib tunda eelkõige kuuluvust kuskile, mitte näha kõike seda, mida teda eristab. Ja seda me agentuurina muudame ka oma valdkonnas.“

Tänaseks on agentuur noppinud nii tugevaid ja mõjukaid kliente kui ka lõvisid nii Cannes’t ning CLIOsid ja muid auhindu erinevatelt konkurssidelt.

Aeg kui agentuuri ressurss

Tutvumine agentuuri juhtkonnaga toimus väga avatud keskkonnas, kohal olid kõikide osakondade ja tiimijuhid, võtmehaldurid ning staažikamad spetsialistid. Esmalt võrdlesime viimaste aastate valguses kahe turu konteksti. Aastat 2024 võib pidada Eesti agentuuride jaoks momendiks, kus erinevate kriiside ja probleemide mõju andis kõige selgema mõju agentuurimaastikul. Oli uste sulgemisi, koondamisi ning ümberstruktureerimisi. Samas USA turul, mis on nt sõjakoldest oluliselt kaugemal, on väljakutsed seotud Covidi tagajärgedega. „Üheks probleemiks on ajajälgimine ning -planeerimine, millele kodukontorite periood ning põlvkonnavahetus on jälje jätnud,“ kirjeldab agentuuri loovjuht Martin Stuart. „Inimesed on küllaltki tundlikud oma tundide suhtes, ent samas pole agentuurivaates ajakasutus tihti õigustatud. Ega me ei taha tegelikult järge ajada tundidel, kas pisikest asja tehakse tunde või isegi nädal, siis see tekitab ikkagi probleeme ning pingeid, mis pärsivad nii tööd, aega, suhteid kui kvaliteeti.“

Küsides, kas RH tiimiliikmed on teadlikud sellest, kui palju on spetsialistil mõne töö, ülesande või projekti jaoks tunde ette nähtud siis agentuuri kliendihalduri sõnul pole üht selget reeglit: „See on rohkem projektijuhi metoodikas ning projekti iseloomust tulenev. On projekte, kus määratakse väga selged piirid ning mõistlikud tunnid ja on ka inimesi ja projekte, kus seda ei pea eraldi tegema. Seega siin pole tegemist niivõrd ettevõtte reeglite ja kodukorraga, vaid inimeste enda isikuomaduste ja kohusetundega. On neid, kes neid piire vajavad, ja neid, kes ei vaja.“

Stuart toob välja olukordi, kus nooremtöötajad olid ühe sõnumi või kontseptsioonisuunal töötanud terve nädala, mis omakorda ülalnimetatud probleemi tähelepanu alla tõigi. „Eks me kõik soovime tegelikult turvalisust, kergust ja vabadust oma töös, aga see ei saa muutuda ka päris selliseks prokrastineerumiseks, kus puudub nii töövoog, efektiivsus kui ka kasumlikkus. Selle jaoks on meie ülesanne anda tiimile selge fookus, ootus ja raamistus, mille sees nad saavad end siis vabalt tunda.“ 18 aastat agentuuris töötanud creative Christine Jacobus täiendab, et loovtiimil on juurutuses väga selge timeline-süsteem, mis on otseselt seotud müügiprotsessidega. See teeb töövoo sujuvamaks ning igaühele ühtselt arusaadavaks.

Suuragentuuri struktuur ning protsessid

Eestis ei ole ühtegi nii suurt agentuuri kui Republica Havas, mis tekitas küsimusi, kuidas on suurettevõttes rollide- ja vastutusejaotus ning ettevõtte struktuur. Küsimusele, kes juhib projekti ning kommunikatsiooni, oli vastuseks, et kõik sõltub projekti suurusest. „Üldiselt vastutavad projektide toimimise ning töö eest kliendile kliendihaldurid. See käib peamiselt jooksvate tööde kohta. Suuremate ning erilisemate projektide puhul on kaasatud projektijuhid, kes koordineerivad majasisest tööd ning osakondadevahelist suhtlust. Projekt võib loop’ida läbi kõigi maja üksuste, mis tähendab, et see vajab pidevat jälgimist ning vajadusel sekkumist,“ sõnab Jacobus.

Stuart rõhutab, et kui agentuur on suur, siis on protsesside selgus ning samm-sammult projekti arendamine äärmiselt oluline. Sellisel juhul ei saa asjad jääda lihtsalt viimasele minutile ega ühe inimese kanda. „Meil on eraldi strateegid, loovad, meedia, produtsendid, vajadusel üritusturundajad, sisu koordineerijad, PR jne. Projekt peab käima erinevatest osakondadest läbi, ent samas on seal arvestatud ka aeg, et mingist osakonnast võib projekt tagasi liikuda esimesse osakonda ja alustada „ringi“ uuesti. Meil ei saa olla olukorda, kus loovad ja strateegid on ühest projektist täiesti eriarvamustel. Sellisel juhul ei jõua see projekt pitch’ini.“ Stuart rõhutab, et on töölõike, mida saab ka teha paralleelselt nii, et projekt ei seisa ühes osakonnas kinni, kuid lõppude lõpuks peavad kõik osakonnad olema tööga rahul nii oma osakonnas kui ka tervikuna.

Kiirkohtingu Q&A’s

Viisime laudkonnas läbi kiire küsimus-vastuse sessiooni, millega saada vastuseid juba konkreetsematele küsimustele RH praktikast. 

Kas eelarved on kliendi poolt ette antud või pakub agentuur selle vastavalt oodustele ning tulemustele välja?

„Sõltub – on kliente, kes annavad selge valuläve ette; on neid kes soovivad enne näha kontseptsiooni ja nägemust ning seejärel algavad eelarveläbirääkimised, kuid aja jooksul tekib siiski iga kliendiga tunnetus.“

Kas globaalsete suurbrändide teenindamine teeb mugavaks?

„See on tegelikult USA agentuuridemaastikul valulik teema. Väga paljud suured tegijad on läinud kaasa trendiga ning loonud endale inhouse-agentuurid. Jah, aeg-ajalt nad tellivad ideid, kuid puhtalt ideedegeneraatoritena pole mõtet suurt agentuuri pidada. Võibolla ainuke erinevus ongi hetkel pharma sektor. Seega peavad ka suuragentuurid väga pingutama, et oma müük ära katta ning kui suurkliendid teevad rohkem ise, siis me piltlikult ikkagi võistleme nendega. Aga agentuur on konkurentsiga ju harjunud,“ naerab Stuart.

Republica Havas’el on nii Cannes’ lõvisid kui CLIOsid. Kas mõni töö on tehtud spetsiaalselt auhinde saamiseks või on need nii-öelda tellimusprojektide tulemus?

„Pigem on auhinnatud tööd ikkagi tehtud konkreetselt konkursi jaoks,“ tunnistab Stuart. „See on ilmselt see strateegia, mida enamus agentuurid praegu kasutavad. Kasutame ära oma teadmisi, mõtleme oma klientide võimalustele või ühiskondlikule agendale ning pakume välja lahenduse, mis sobib konkursitel võistlemiseks. Siiani on see strateegia töötanud. Ma tean, et kliendid ei ole alati valmis seda hüpet tegema, kuid professionaalina me pakume alati selle võimaluse välja ning üldiselt see toimib just selliste klientidega, kellega on meil vahest isiklikult lähedasem läbisaamine ning usaldus.“

Kui avatud on kliendid oma tegevuste ja pikaajaliste plaanide suhtes? Kas avatakse oma kaarte aasta või paari vaates?

„See oleks unistus!“ ütleb Jacobus, kelle sõnul on kliente, kes tunnevad kindlust ja usaldust ning kaasavad agentuuri isegi oma planeerimisprotsessidesse, kuid üldiselt on pigem palju ka äraarvamismängu. „On olnud ka töid, kus projekt tuleb töösse, ent me tegelikult ei tea, mis see suur plaan kliendil on.“

Kes tegeleb new businessiga ning uute klientide leidmisega?

„Meil on kasvumeeskond, kes töötab juhtkondade tasandil ning kelle eesmärk on leida uusi võimalusi erinevateks koostöödeks. Kui neil on olemas lead’id ning kontaktid,  siis läheme ja pakume esimese laine jooksul oma presentatsioone ning tutvustust. Järgnevalt toome protsessi oma eksperdid kes annavad siis hinnangu, analüüsivad potentsiaali võimalust või pakuvad välja juba selgemaid lahendusi. Teises faasis võib olla ka juba konkreetne proovitöö ning pitch, millega siis pannakse agentuur proovile. See töö või projekt ei pruugi minna kasutusse, kuid selle faasi eesmärk on kasvatada usaldust. Kui rääkida rahast, siis mõned neist on tasustatud, kuid enamik kahjuks mitte. Vahel ostetakse ka lõpus ainult idee, kuid siis jääb ikkagi märk maha meie jaoks.“

Kuidas te hoiate kliendisuhteid. Näiteks, kas tulenevalt teie kultuuriruumist on tavapärane käia klientidega after-hours väljas või jääb täna äri pigem ikkagi kontoriruumidesse?

Fernandeze sõnul sõltuvad need tegevuse eesmärgist: „Meil on komme seda teha, kuid need eesmärgid pole vahest need samad, mida teatud sarjadest ja filmidest nähtud. Põhjuseks hängida pärast tööd võib olla näiteks tänuavaldamine või nn temperature check; vahel on see segamatult vabas vormis arutelu, kui asjad ei lähe nii, nagu peaks; vahel on see seotud vahemaadega ehk kui meie klient on linnas, kohtume ka õhtuti enne kui nad tagasi lendavad. Ametlikud kohtumised jäävad ikkagi lõunatesse koos juhtkonnaga.“

Loovjuht täiendab, et ta teab osa inimesi oma meeskonnast, kellele see pärast tööd kohtumistekultuur ei meeldi, kuid näeb selle vajalikkust usalduse kasvatamisel ning loomisel, kuna lõppkokkuvõttes teevad koostööd omavahel inimesed oma ootuste ning soovidega. Samuti võib just sellises atmosfääris esile kerkida olulist infot, mida koosoleku seinte vahel ei räägita, sest seal on fookuses äri, mitte inimesed. Näiteks, me saime ühel õhtusel kohtumisel teada, et meie kliendile meeldivad ingveri-shotid. Järgmine kord, kui ta agentuuri külastas pakkusime talle neid samu, mis tekitas temas oodatud ning väärtustatud tunde. Ja see on koostöös äärmiselt oluline austuse väljendamine.

Võtame kokku – peamised takeawayd!

Kontaktid-tutvused-seosed

Läheneda saab LinkedInis, Facebookis ja isegi veebilehel olevate kontaktide kaudu, kuid et päriselt jõuda USAs agentuuridesse infot koguma, on vaja kvaliteetset sisseviskajat või kullast kallimat kontakti.

Mastaabid on erinevad – väljakutsed on täpselt samad

Tutvudes erinevate agentuuridega, tulevad esile täpselt samasugused väljakutsed, mis Eestiski – ajakasutus, põlvkondadevahelised erinevused, turunduse moderniseerimine, ümberpositsioneering, agentuuri- ja kliendisuhete parendamine ning kohanemine muutuva maailmaga.

Go big või leia oma selge nišš

Kui sa ei jaksa võidelda tuuleveskidega ning olla üks suurimatest, siis leia oma väga selge unikaalsus, tugevus ja fookus, millele paned oma täieliku tähelepanu. USA agentuuridemaastikul võid ka väikese tegijana võtta olulise koha, kui pakud innovatsiooni, ühe teenuse konkurentsitult parimat kvaliteeti või keskendumist kindlale valdkonnale, piirkonnale, sihtgrupile.

Auhinnad on ilusad, ent briifi neile ei tule

Sarnaselt Eestile ja Euroopale on kõige säravama auhinnaga tööd tekkinud ühiselt võetud riskist kliendiga ning selgest strateegiast, kuidas trofee oma seinale saada.

Mõjuisikute džungel on piiritu, ent mõju on soodsam

USA turul võib veel mikro-influenceriks pidada inimest, kellel on ligemale 100k jälgijat. Seda ei saa võrrelda Eesti mõjuisikute jälgijaskonnaga, kuid mõjuisikute tasud Eesti vs USA vahel ei ole selles valguses kuidagi proportsioonis. Mõnekümne tuhandega jälgijaga mõjuisiku tasu on võrreldav USA turul kuni paarimiljonilise jälgijaga influencerit. Kui üldiselt võrrelda agentuuriteenuste hindu, siis ei torka Eesti ja USA agentuuride vahel silma tugevaid kääre. Sõltub tootmisest ning tiimi kaasavate inimeste arvust.

Väga selge rollide jaotus, hoiab masinavärgi tööl

Kokk-kondiiter-keevitaja võib olla mugav kontseptsioon, kuid külvab nii suuremas kui väiksemas agentuuris kaost ning selgusetust. Igal tiimiliikmel peab sõltumata tema oskustepagasist olema selge roll ning vastutus, et agentuuri efektiivses toimimises hoida.

Sotsiaalmeedias on sündmused alati suuremad

Ka pisike kokkupuude või üks tagasihoidlik foto tuleb sotsiaalmeediasse lisada alati kõikide tulede, vilede ning lisadega. Ning siis veel võimestada – see on äärmiselt ameerikalik viis näidata elu kordades suuremalt kui reaalsus.

Koostöö algab eelkõige sobivusest

USA agentuurid rõhutavad kliendisuhetes alati keemiale, mis kas tekib agentuuri ja kliendi vahel või mitte. Ka suurtest portfellidest võidakse loobuda, kui ei teki kultuurilist- ja väärtuspõhist klappi. Oluline on saavutada usaldus, kus klient ei pea iga agentuuri asja üle vaatama ning kontrollima.

GenZ jääb endale kindlaks. Milleniaalid kohanevad

Kahtlemata üks läbivamaid teemasid erinevate agentuuride juures oli põlvkondadevahelise kommunikatsiooni mõju ärile, valdkonnale ning muutustele – selleks et valdkond areneks ja kasvaks on tarvis seda muutust juhtida ühisosale, mitte erinevustele, tuginedes. 

USAst võttis töörühm kaasa mitmeid nippe ja praktikaid, mida Eestis kasutada ning agentuuri organisatsioonikultuuris, kliendisuhetes kui ka mitmete protsesside automatiseerimises. Kuid mingil määral võib ka kergendusega tõdeda, et rohi on sealpool sama roheline. Muidugi selle erinevusega, et neil ei ole seda lumist aega.

Kirja pani Taavi Lehari.