Kevad reklaamimaailmas ning mõjukamad kampaaniad

Tänavu kevadel mõjutasid reklaami- ja turundusspetsialiste peamiselt kaks suuremat muudatust: alkoholi reklaamimise piirangud ning loomulikult GDPR. Kuidas reklaamimaailm sotsiaal- ja digitaalmeedia ajastul üha areneb; millist mõju avaldavad muudatused ning kuidas teated traditsioonilise reklaami hääbumisest on ennatlikud, sellele andis kevad meile vastuseid.

Viimased aastad on naaberriikide praktikas näidanud, et alkoholireklaamimise regulatsioonid ning piirangud annavad kohati vastupidiseid tulemusi seatud eesmärkidele. Alkoholi ja teiste meelemürkide reklaamimine ning nende käsitlemine meedias vajab Eestis kindlasti tähelepanu. Miks aga sel kevadel jõustunud otsused võivad karuteeneks osutuda? Seda peamiselt kolmel põhjusel. Esiteks aktiviseerivad igasugused raamid ning piirangud loovagentuure nagu kosutav vihm pärast põuda. Leitakse täiesti uusi ja kreatiivseid lahendusi, kuidas klientide turunduslikke eesmärke täita. Võtame näiteks Rootsi ühe tuntuma ja edukama loovagentuuri Åkestam Holst Norrlands Guld’ile tehtud kampaaniaid.

Teiseks vahutab igasuguste piirangute sisseviimine meedia korralikult üle, mis tähendab, et teema pälvib oluliselt suurema kõlapinna. See omakorda tekitab auditooriumis trotsi, sest kellele meeldivad tiibade kärpimised? Säärane reaktsioon töötab juba esiti eesmärgi vastu.

Kolmandaks ei tegele piirangud otseselt probleemi allika lahendamisega. Kui võtta luubi alla seesama kurikuulus alkohol, siis selle reklaamimise vähendamisega ei tegeleta otseselt alkoholiprobleemiga ühiskonnas. Aeg on näidanud, et isegi kui tõsta alkoholiaktsiisi, leiavad inimesed odavamaid viise naaberriikidest märjukese hankimisega, mis omakorda just võimendab laastavaid mõjusid inimeste tervisele. Suurem energia tuleks suunata just alkoholismi ennetustegevusele ning joogikultuuri kasvatamisele ühiskonnas. Selle all peame silmas mõistliku alkoholitarbimise mõiste avamist, mitte püüdu sellest täielikku tabu teha. Muutus peab toimuma tarbija ning ühiskonna enda arusaamas.

Kuidas harida oma tarbijaskonda väärtustades klienti?

Eestis tegutsev CityAlko kauplustekett on oma missiooniks võtnud parendada joogikultuuri hetkeseisu ühiskonnas. Oluline on propageerida, et alkohol on üksnes ja ainult tarkade inimeste jook, mida tarbitakse vastutustundlikult, hinnates kvaliteeti. Kuigi tegemist on kauplustega, mille peamiseks müügiartikliks on kvaliteetsed alkohoolsed joogid, on igas pakkuja tegevuses näha ambitsiooni teenindada intelligentset tarbijat.

„Midagi on puudu?“ kampaania oli otseselt seotud alkoholi reklaamiseaduse muutmisega tänavu kevadel. Esiteks näitas reklaamikampaania, kuidas on võimalik kommunikeerida CityAlko poodideketti ja e-poodi alkoholi presenteerimata. Teiseks tugevdas kampaania oluliselt CityAlko kuvandit, kuna näitas pakkuja brändimaailma ilma põhi müügiartikli kuvamata. See näitab iseasja, et CityAlko imago on palju rohkem kui ainult kraadiga jook.

Vastutustundlik turundus algab maast madalast

Tiitli Eesti vastutustundlik ettevõte 2017 pälvis mullu Rimi Eesti, kellega arendasime tasakaalustatud toitumise kampaaniat Eesti põhikoolidele. Viimase kümnendiga on laste ülekaalulisus ning isegi rasvumine teinud tohutu hüppe ning ebatervislik või isegi kohati enesehävituslik toitumine on laste hulgas murettekitavalt kõrge.

Uue aasta algusest kutsusime erinevaid koole ja huviasutusi osalema põneval retseptikonkursil, kus kaasasime lapsi ise tasakaalustatud retsepte välja mõtlema. Kui meie esmaseks eesmärgiks oli saada umbes paarkümmend erinevat klassi osalema, siis huvi konkursi vastu oli äärmiselt suur. Üle viiekümne võistkonna ehk ca 1000 õpilast nuputas kolme kuu jooksul välja terve päevamenüü, mida lapsed ise kokata saaksid.

Konkursi tulemusena saime kokaraamatutäie omanäolisi ja originaalseid retsepte, mis on laste enda välja mõeldud ning mis rabasid isegi tippkokki. Ühtlasi oli igas konkursitöös midagi lapselikult lustlikku ja siirast. Mis peamine – me kaasasime lapsi ning näitasime kuidas on võimalik maitsvalt, lõbusalt ja põnevalt tasakaalustatud eineid valmistada ning kuidas hoida end energilise, teotahtelise ja rõõmsana kogu päeva vältel.

Vastutustundliku turunduse kaudu on võimalik oma sõnumeid levitada ning anda oma brändile täiesti uus, sügavam dimensioon, millega pälvida oma sihtgrupi tähelepanu just väärtushinnangute kaudu. Pikemalt Rimi Retsepti Meistriklassi konkursi kohta saab lugeda juba varsti meie tehtud tööde rubriigist.

Õpitud abitus vs motiveerimine

Tänaste noorte tööturule sisenemine pole lihtne. Kui veel 10 aastat tagasi räägiti noorsoole: ,,Mine ülikooli ja töökoht on garanteeritud!“, siis täna on pilt oluliselt keerukam. Tööandjad nõuavad kogemust, kuid samas pole keegi huvitatud olema see esimene, kes noorele ja teotahtelisele inimesele kogemust pakub. See tõrjub juba eos haritud ning ambitsioonikad noored ühiskonna passiivsuse veerele.

2018. aasta kevadel startis Eestis Noortegarantii tugisüsteemi võimalus, mis aitab vanuses 16–26 noori, kes ei õpi, ei tööta ega ole muul viisil ühiskondlikult aktiivsed. Selliseid noori on Eestis üle 10 000, mis on meie tööturgu arvestades märkimisväärne osa. Noortegarantii tugisüsteemi ehk NGTS viivad ellu kohalikud omavalitsused, kes võtavad selliste noortega ühendust ning otsivad koos parima võimaliku viisi, kuidas noored saavad jätkata oma haridusteed, saada täiendkoolitusi või leida endale sobiv töö.

Sarnaste programmide kasutuselevõtmine välismaal on kohati saanud kriitikat, kuna näiliselt võimendavad need õpitud abituse probleemi ühiskonnas – säärase abi pakkumine noortele võib viimaseid veel rohkem mugavaks ning passiivseks muuta. Seega lõime NGTS lansseerimiseks loovlahenduse, mis sütitab motivatsiooni oma tuleviku loomiseks ning teotahte eneseteostamiseks just noortes endas.

Koostöös Sotsiaalministeeriumiga sihtisime kampaaniaga „Stardime Sinu tuleviku suunas!“ esmalt viie kohaliku omavalitsuse, mis katsetasid NGTS võimalust pilootprojektina, noori ja nende lapsevanemaid. Kampaania järel oli tugisüsteemi pakkuvate omavalitsuste arv kasvanud üle kolmekümne ning loovlahenduse meeldivus uuritud sihtgrupis oli märkimisväärselt kõrge – 82 punkti 100st. Mis peamine, noored võtsid ise ühendust kohalike omavalitsuste juhtumikorraldajatega, et NGTS projektis osaleda ning oma tulevikku parendada.

Inimeselt inimesele töötab ka traditsioonilises meedias

Varakevadel alustas Agentuur La Ecwador loovpartnerina koostööd Eesti mainekam ettevõte 2017 laureaadiga Circle K Eesti. Esimesi töövilju oli näha juba kevadise pööripäeva ajal, kui lansseerisime Circle K uue värbamis- ja tööandja kuvandikontseptsiooni nimega „Tule meie ringi!“

Suurettevõtted on viimastel aastatel tundnud kibedalt, kuidas uute töötajate leidmine on üha keerukam ning inimesi üleüldse laua taha saada nõuab oluliselt suuremat pingutust kui varem. Värbamiskommunikatsioonis on kasutatud igasuguseid trikke: kokku lubatud maid, varasid ning rikkust; kuvatud ettevõtteid kui imelisi paiku ning muul moel idealiseeritud erinevaid ametikohti. Seepärast on ka potentsiaalsed töötajad kaotanud usu erinevatesse töökuulutustesse – need ei ole usutavad ega ausad. Organisatsioonid toovad esile ainult mündi üht poolt või käsitlevad ametipositsioone väga mänglevalt.

Sestap ehitasime „Tule meie ringi!“ kontseptsiooni üles läbipaistvusele, aususele ning tõetruu info edastamisele. Kampaania kõneisikuteks on Circle K töötajad, kellega kliendid igapäevaselt üle Eesti kokku puutuvad. Just nemad on ettevõtte tänane nägu, kes kannavad ka tööandja brändingus saadiku rüüd.

Kampaanianäod kutsusid inimesi oma meeskonda, võideldes tänaseks tekkinud klienditeenindajate paradigmadega. Meie ühiskond on loonud klienditeenindajast kaks suurt stereotüüpi. Teenindaja on tavaliselt noor, kena, alati naeratav neiu, kes teenib lisaraha kooli kõrvalt või vanem, pensionieelne mammi, kes tüdinult kassalinti veeretab. Tegelikkuses ei küsi amet vanust, sugu, maailmavaadet, elustiili ega muud. Hea klienditeenindaja edu võti seisneb meeskonnatöös ning oskuses inimestega suhelda.

Värbamishooaja kõrgajal ehk kevadel võistles „Tule meie ringi!“ mitmete teiste värbamiskampaaniatega, kuid juba nädalaga saavutati tulemus, mille täitmine võttis varasemalt aega kuu. Sadu sooviavaldusi ning positiivne tagasiside näitasid, et tarbijaskond tahab, et nendega räägitaks kui inimene inimesega, lisamata idealiseerivaid filtreid ning muinasjutulisi lubadusi.

Brändi õhkub igas tegevuses

Aasta-aastalt kinnitab Eestis jõulisemalt kanda brändisfäär ning üha enam panustatakse tugeva kuvandi väljatöötamisele ja arendamisele. Kui varasemalt tundus Maarjamaa kontekstis bränd olema pelgalt lööklause ja visuaalne identiteet, siis tänaseks on tuntav erinevate brändide käitumine, väärtushinnangud, eesmärgid ning areng. Võib öelda, et aastaid on brändidele õhku sisse puhutud, tänaseks on need hakanud iseseisvalt hingama ja astuvad tarbijaga dialoogi.

Brändi mõju kandub igasse tegevusse. Ei ole juhuslik, milline on Sinu kõnestiil ja retoorika, värvilahendus pakendil, hääletoon uudiskirjas, pildikeel videoklipis või inimeste kujutamine korporatiivsetel fotodel. Täpselt samamoodi peab bränd peegelduma igal sammul kui võtame fookusesse tuntud Eesti kaupluste keti Koduekstra.
Viimastel aastatel on Koduekstra bränd kasvanud pelgalt olme- ja nö pudi-padikaupade müüjalt kodutunnet ja stiili väärtustavaks kodukeskuseks. Sortiment on muutunud avaramaks ning sinna kuulub enam kvaliteetseid nõusid, dekoratsioonielemente ja mööblit.

Seega oli aeg muuta ka Koduekstra poodide keskkond brändi toetavaks ning erinevate kaupluste interjööre ühtlustada. Poodide värskenduskuur algas poe vaateakendelt ning levis üle kogu kaupluse keskkonna. Värskema stiiliga muutusid poed rõõmsameelsemaks ning läbiv joon igas kaupluses muutis kõik poed koduselt tuttavaks. See tõstab nii user experience’i poodides ning kinnistab brändi tunnetust poodides.

Isu võib tekitada ka kõrvadega

Kui mõni välismaalane satub Eesti poodidesse, tekib tal lihaleti ees alati elevus, kuna erinevate marineeritud grill-lihade, šašlõkkide ja grillvorstide valik on meil uhkem kui mujal. Teisalt seab see lihatööstustele jällegi väljakutseid – kuidas igal kevadel grillijatele taas uusi ning põnevaid roogi tutvustada? Kuidas jääda silma või millega tekitada isu?

Grillimine seostub eestlastel alati suve, soojuse ning puhkeajaga, kuid grilltoodete turustamine hakkab juba siis, kui maad katab veel lumevaip ning vaatamata sellele et ekstreemsemad grillfanaatikud puhastavad ka juba esimese päikesepaistelise ilmaga oma grillresti, on kõrghooajani veel piisavalt aega. Lähtusime loovlahenduse väljatöötamisel suveigatsusest, mis iga eestlast kevadväsimusega juba mõnda aega tüütas. Tootsime isuäratavad ning suvised videoklipid, mille põhielemendiks pole mitte pilt, vaid suvised helid, mis igas eestlases juba maitseretseptorid tööle paneb.

2018. aasta kevad on meeldejääv, sest kui paar aastat tagasi tõdes David „Shingy“ Shing Passwordi konverentsil, et Eesti reklaam on tore, kuid arvestades maailma reklaamitaset, oleme 20 aastat arengust maas. Täna võib öelda, et paari aastaga oleme vähemalt 5-10 aastat järele võtnud, sest üldine turundustrend liigub vastutustundliku turunduse ning brändi loo jutustamise suunas. Tarbijatena eeldame üha enam, et tooted ja teenused peavad lisaks heale kliendikogemusel ka ühiskondlikku kuuluvustunnet pakkuma ning kõnetama meid väärtuste ja tõekspidamiste kaudu.