Klient: Sotsiaalministeerium, Riigi Tugiteenuste Keskus
Ülesanne: Julgustada rohkem isasid (mehed vanuses 25-50, eestlased ja venelased) veetma aega oma lastega, sh kasutama õigust olla vanemapuhkusel ning suurendada meeste osakaalu, kes kasutavad isapuhkust ning jagavad vanemapuhkust teise vanemaga.
Taust:
Eestlane on üks vintske, tubli ja töökas inimene. Rahvusena defineerime end pidevalt töö kaudu, sest seda kunsti me oskame. Ka rahvuskirjanik on öelnud eestlastele „vara üles, hilja voodi – nõnda rikkus majja toodi“ või „tee tööd – siis tuleb ka armastus.“ Eesti mees on läbi aegade olnud tubli maaharija, jahimees ning ehitaja. Eesti naine osav kokk, korilane ning lastekasvataja.
Aga aeg on edasi läinud ning maailm on muutunud. Ometi kehtivad meil endiselt ühiskondlikud arusaamad, et mehe koht on tööl, mitte lastega kodus ning naine on peamine kodukana, kes tegeleb muuhulgas lastekasvatamisega. Samasugune mõttemuster kehtib ka tööandjates – paljud ei mõista, miks peaksid mehed lastega koju jääma. Niimoodi polariseerides tekitame me ise olukorra, kus mehed ja naised ei saagi olla võrdsed ega ühiskond tasakaalus.
Traditsioonilised soorollid on tugevalt juurdunud ning see tekitab ühiskonnas kaht suurt murekohta, kui võtame fookusesse lastekasvatamise, rahvuse jätkumise ning pere majandusliku olukorra. Lapse esimeste aastate jooksul on vaja mõlema vanema hoolitsust, tähelepanu ning aega, sest see tekitab temas usalduse mõlema vanema vastu ning turvatunde. Kui esimestel aastatel on peamiseks lapsega tegelejaks ainult ema, võib side isa ja lapse vahel olla oluliselt nõrgem. See tähendab, et lapsel ei teki isa vastu nii suurt austust ega usaldust. Või ka vastupidi, kui peamiseks kasvatajaks on ainult isa.
Teiseks suureks probleemiks on ühe vanema (peamiselt ema) lapsehoolduspuhkusele jäämise pikkus ning tihedus. Kui peres on mitu väikest last, võib naine tööturult eemale jääda mitmeteks aastateks, mis omakorda vähendab oluliselt tema kompetentsi ja konkurentsivõimalusi tööturul. See omakorda mõjutab suuresti Eestis aktuaalse palgalõhe probleemi sügavust.
Meie skandinaavlastest naabrid on vanemapuhkuse jagamist ning isapuhkuse kasutamist propageerinud juba paarkümmend aastat ning tulemused on väga positiivsed. Suurem osa isadest kasutab õigust vanemapuhkusel osaleda, mis laseb emadel kiiremini tööturule naasta ning hoida lapsekasvatamist rohkem tasakaalus. Uuringud on näidanud, et vanemapuhkuse jagamine isa ja ema vahel mõjutab väga positiivselt ka pere dünaamikat ning paarissuhte kvaliteeti – tekib rohkem mõistmist, usaldust ning kokkuhoidmistunnet.
Seega seisime silmitsi probleemiga: kuidas levitada ühiskonnas arusaama, et mehed kasutaksid rohkem vanemapuhkuse jagamise õigust, isapuhkust ning osaleksid aktiivsemalt laste kasvatamises?
Strateegia ja meetod:
Stereotüüpsete soorollide ja juurdunud mõttemustrite muutmine on keeruline kuid mitte võimatu. Tõhusaim instrument ühiskondlikke arusaamade muutmiseks on loomulikustamine ehk naturaliseerimine. Seega oli meie ülesanne konstrueerida tekste, väärtushinnanguid ja ideoloogiaid, mis kirjeldavad maailmapilti, kus isade aktiivsem osalemine lastekasvatamises ning vanemapuhkuse kasutamises on tavapärasem ja levinum, kui tegelikult tänases Eestis.
Koostöös meediaagentuuriga Inspired Universal McCann ja Sotsiaalministeeriumiga kasutasime naturaliseerimismeetodit ja arendasime loovlahenduse ning sotsiaalkampaania strateegia, millega muutsime iganenud ühiskondlikke mõttemustreid ning nõrgendasime traditsioonilisi soorolle, mille kohaselt toob ainult mees leiva lauale ning lapsi kasvatab kodus naisterahvas.
Agentuur teadis juba eos, et väldime nn. „riik ütleb“ retoorikat ning teemast peaksid rääkima vaid need mehed, kes on vanemapuhkust jaganud ning teavad, mida see tähendab.
Loovlahendus:
Oma loovlahenduse ehitasime üles vanemapuhkust jaganud isade esiletõstmisele. Nendest meestest said kampaania kõneisikud ja näod ning ühtlasi uued ühiskondlikud eeskujud, kes jagasid üldsusega oma väärtusi ning arusaame peredünaamikast, laste kasvatamisest ning isadusest. Nende hulka kuulusid alles kahe kuuse imiku isa, mitu korda vanemapuhkust jaganud mees, suurpere isa, aktiivne kogukonna elu promootor, ettevõtja kui ka teised.
Nende sõnum oli selge ning siiras:
KASVAGE KOOS – Võta osa vanemapuhkusest
Tegevused:
Korraldasime kampaaniaisadega meeleoluka photoshoot’i Jake Farra stuudios, mille raames tabasime imetlusväärseid hetki isade ja laste omavahelisest erilisest suhtest. Need fotod said võtmeelemendiks kogu kampaanias. Ühtlasi viisime iga isaga läbi intervjuu, milles diskuteerisime perekonna, isaduse, laste saamise, ühiskondlike mõttemustrite ning pere majandusliku hakkamasaamise teemadel. Nendest intervjuudest paljastusid lood, väärtushinnangud ning mõtted, mida kasutasime erinevates kanalites.
Televisioonis ja internetis levisid kolm tõestisündinud lugu, mis soojendasid vaatajate südameid. Iga lugu keskendus konkreetsemalt kampaania alaeesmärkidele. Kusjuures ka igas reklaamklipis „mängisid“ vanemapuhkust kasutanud isad ise. Esimeses loos nägime väikest Idat ja tema suurt eeskuju Pärti koos mängimas:
Sergei ja Franko meenutasid lugu, kuidas isadel ikka juhtub, kuid nad leiavad alati viisi olukorra lahendamiseks:
Kolmas klipp keskendus noore isa ja tööandja kõige närvesöövamale momendile – päev, mil teatada ülemusele soovist vanemapuhkust kasutada. See tundub küll meestele alati hirmutav, kuid meie eesmärk oli vanemapuhkusel osalevaid isasid julgustada ning loomulikustada ka tööandjate reaktsiooni. Sama meetodit kasutasime ka raadios. Päris isad lugesid sisse oma mõtteid nii vanemapuhkusel osalemisest, selle väärtustest kui ka suhtest tööandjaga.
Olime väljas ka linnapildis ning näitasime emotsionaalseid fotosid meie issidest kui ka lugusid nende enda kogemustest. Ühtlasi jagasime koostöös Circle K-ga autokleepse, mida isad oma autodel kasutada said.
Erilahendustena kandsid kampaaniameelsust edasi ka plakatid spordiklubide garderoobikappides, mis kirjeldasid vanemapuhkust kui unikaalset ja teistmoodi puhkust. Samuti kutsusime isadepäeva paiku ehk enne kampaania algust inimesi meisterdama endale vahvaid „Käbide ja kändude“ särke.
Kõik kampaaniamaterjalid suunasid inimesi veebi papsigakodus.ee kuhu koondasime kogu olulise info nii vanemapuhkusest, selle võimalustest ning kõik kampaaniamaterjalid. Nii võis lehel lugeda isade jutte oma kogemusest, kui tutvuda, kuidas vanemapuhkust jagada saab. Papsigakodus.ee sai nii kampaania ajal kui ka pärast kampaania lõppu väga suure külastatavuse ning hilisemast statistikast selgus, et lehel viibiti keskmiselt 3 minutit, seega teema läks inimestele korda ning erinevat infot lehel jagus.
Digilahendustes näitasime nii kampaaniasõnumi ning lugudega bännereid kui ka südantsoojendavaid videoklippe, mis suunasid inimesi kampaaniaveebi.
Kampaania tõeliseks edulooks kujunes PR-tegevuste triumf. Alates kampaania stardist kuni veel nädalaid pärast kampaania lõppemist figureerisid meedias lood, diskussioonid, arvamused ning portreelood isadusest, vanemapuhkusest, riiklikust perepoliitikast kui ka eesti pere majanduslikust olukorrast. Igapäevaselt korjas press teema üles ning käsitles seda erinevatest aspektidest.
Kõik juhtivad meediaväljandaded, sh raadiokanalid, kõik telekanalid kui ka ajalehed hoidsid teemat aktuaalsena ning otsisid üles perekondi, kes on vanemapuhkust jaganud. Ilmusid nii vanemapuhkusel osalevate isade päevablogid, perepoliitika eesmärke tutvustavad artiklid, ettevõtjate arvamuslood kui ka emade mõtteid kampaaniast.
Vahetult pärast kampaania lõppu võttis ka eesti uuriva ajakirjanduse lipulaev „Pealtnägija“ teema käsitleda. Sama saade kroonis telesaadete toppi, olles nädala kõige vaadatum saade.
Sotsiaalmeedias ja sisuturunduses võtsime eesmärgiks toota võimalikult erinevat kvaliteetset sisu, mis pälviks laia sihtgrupi iga liikme tähelepanu. Jätkasime üldkontseptsiooni raames lugude jagamist, tegime meeldejäävaid humoorikaid postitusi teemadel „Teistmoodi puhkus“ ja „Teistmoodi treening“, mis käsitlesid vanemapuhkusel osalemist unikaalse elustiili muutjana. Samuti tootsime videoklippe isade intervjuudest, kus keskendusime aktuaalsetele teemadele: kuidas vanemapuhkuse jagamine mõjutab paarissuhet; mida teevad mehed laste kasvatamisel teistmoodi kui naised; milline on üks päev papsiga kodus jne.
Samuti jagasime Facebooki kaudu erinevaid artikleid, blogipostitusi kui videolugusid PR-tegevustest ning pressi reaktsioonist kampaaniale.
Tulemused:
Arvestades kampaaniamahtu, vahendeid ning sihtgrupi suurust, saavutasime märgatavuse, kus kolm inimest neljast märkas ja mäletas „Kasvage koos“ tegevusi. Sh üheksale kümnest (91%) meeldis kampaania loovlahendus ning kinnitas, et kampaania torkas silma. Esile toodi reklaami positiivsust, siirust, perekesksust, päevakohasust ning ausust.
Mis kõige olulisem – me muutsime või mõjutasime inimeste mõttemustreid, sest 83% inimestest nõustusid kampaania eesmärkides kirjeldatud väidetega ning leidsid, et kampaania oli vajalik ja positivistlik lähenemine oli õige viis. Järeluuringu tulemustes selgub samuti et üle poolte isadest kindlasti kasutaks või julgustaks kasutama vanemapuhkusel osalemist!
Koos kasvamine lähendab peresid, loob tugevama paarissuhte ning mõistmise, tekitab suurema tasakaalu perekonna majanduslikus mõttes ning muudab meie ühiskonda küpsemaks.
Liitu uudiskirjaga 