Meediaplaneerimine ja sisuturundus käsikäes

2006. aasta oli turundusjuhtidele tõeline kuldajastu. Müügid aina kasvasid ning planeerida polnud suurt midagi. Suuremate ettevõtete turunduseelarved olid miljon krooni ning kõik see paigutati peaasjalikult traditsioonilistesse meediakanalitesse. “Ajakirjanduses said müügiinimesed juba aasta alguses jalad seinale visata, sest Ekspressi lehtede esikaaned olid aasta lõpuni välja müüdud,” meenutas La Ecwadori meediajuht Rain Taimre. Tänaseks päevaks on aga olukord turunduses muutunud totaalselt: eelarved on pitsitatud väiksemateks ning uute kanalite lisandumine on teinud meediaplaneerimise parajalt keeruliseks. Ja kõigele sellele lisaks on juurde tulnud veel üks oluline turundusharu – sisuturundus.

10 aastat tagasi oli digitaalmeedia alles lapsekingades, tänaseks on see jõudnud aga areneda palju kaugemale kui keegi tol korral arvata oleks osanud. Praegu on kõik turundusjuhid kimbatuses, millisesse kanalisse oleks kõige mõistlikum oma eelarvest raha paigutada. “Uusi kanaleid on nii palju juurde tulnud ning klientide vajadused on läinud palju spetsiifilisemaks,” selgitas Rain. La Ecwadori sisuturundusjuht Teele Hein tegeleb igapäevaselt sotsiaalmeedia kanalitega ning teab, et neid kanaleid on tohutult palju. “Erinevaid platvorme tuleb pidevalt aina juurde ning turundusjuhtide kõige suurem küsimus on see, millist kanalit valida, et jõuda sihtrühmani,” lisas Teele.

Iga sihtrühm vajab aga erinevat lähenemist. Vanemad inimesed kasvasid üles raadio ja televisiooniga, mistõttu on nemad harjunud reklaame tarbima pigem nende kanalite kaudu. See generatsioon, kes on kasvamas uueks maksumaksjaks ja ostujõuliseks sihtgrupiks traditsioonilisi meediakanaleid aga niivõrd palju ei tarbi. “Alternatiivne meedia on nende jaoks palju vastuvõetavam, sest nad on sellega üles kasvanud ja sellega ka harjunud” põhjendab Teele. Sotsiaalmeedia kanalid nagu Facebook ning Twitter loodigi ju 10. aastat tagasi – aastal, mil see sihtgrupp alustas alles oma kooliteed.

Suureks on saanud esimene põlvkond noori, kes on oma arenguga jõudnud etappi, kus nad tarbivad teadlikult digitaalset sisu, mitte enam traditsioonilist meediat. Selle sihtrühmaga suhtlemisel tõuseb esile aga väga selge probleem. “See põlvkond on täielikult bänneripime ning väga tundlik otsesele müügisõnumile,” rääkis La Ecwadori loovjuht Uku Nurk. See ei tähenda aga seda, et ükski internetibänner enam ei tööta! Need peavad olema lihtsalt äärmiselt nutikalt planeeritud. “Tähelepanu saamiseks pead sa bännerit kombineerima näiteks artiklite, veebi erilahenduste või interaktiivsete lahendustega,” selgitas Teele. Mida põnevam, huvitavam ja kaasahaaravam on sisu, seda lihtsamalt see sihtrühmani jõuab.

Otsene müügireklaam enam kõigile ei mõju. Ettevõtted peavad leidma uusi võimalusi kliendile lähemale jõudmiseks. Kui sa teed allahindluskampaaniat või üldisemat teavitust, siis võivad need ainult traditsiooniliste reklaamivõtete abil toimida. Kui on vaja aga alustada uue toote lansseerimist, siis ainuüks raadio- või teleklipist ei piisa. “Sellisel puhul on reklaami ja sisuturunduse koostöö olulise tähtsusega,” lausus Rain. “Kui 2006. aastal tulime me turule uue tootega, siis panime lihtsalt reklaamid ülesse ja oligi kõik. Aga täna enam kahjuks nii teha ei saa. Sa ei saa lihtsalt ühel päeva öelda, et mul on siin blogi, mida ma olen viis aastat pidanud ja tulge lennake nüüd peale,” tõi Uku näite. Sa pead oma sihtgruple looma pidevalt sisu oma toote või teenuste kohta – jätma neile justkui väikseid leivapalukesi või kommikesi, mida nad järjest söövad – ja nii lood sa klientides huvi, mis kestab pikaajaliselt.

Sisuturundusel on veel kaks suurepärast eelist. Esiteks, sa saad läbi sisuturunduse jutustada lugu nii nagu sa kusagil mujal ei saa. “Näiteks auto müümisel saad sa artikli või videoga näidata, mis tunne on sellega sõita või mis tunne seal sees istudes on. Välimeedia plakati puhul muutub tunnete edasiandmine aga keerulisemaks,” sõnas Teele. Teine eelis peitub nähtavuses. “Kui sinu ettevõttel on sotsiaalmeedia kanal ja sa kirjutad kord kuus artikleid, siis on suurem tõenäosus, et sa oled ka Google otsingus kergemini leitav,” lisas ta. Ainuüksi välimeedia ja teleklippide tegemisega ei pruugi sa Googli otsingust üldse leitav olla.

10 aastat tagasi ei olnud sul võimalust trükimeediasse lihtsalt niisama artiklit osta. “Ainus võimalus lehte saada oli läbi pressiteate – kui läks hästi, siis said uudisloo,” sõnas Teele. Rain, kes veel neli aastat tagasi töötas ajakirjanduses reklaamivaldkonnas rääkis, et lehtede toimetused polnud sisuturundusartiklite suhtes üldsegi paindlikud. “Alles teemalehtede loomisel muutusid toimetused paindlikumaks ning hakkasid natukene vabamalt artikleid sisse tootma.”Tänu digitaalmeedia kiirele tõusule on veebilehed tulnud välja kõiksuguste võimalike sisuturunduslahendustega – teemaveebid, -blokid, videod – ja neid tuleb aina juurde. “Eelmise aasta kolmandas kvartalis möödus digitaalse meedia käive printreklaamist – seda ei ole enne juhtunud,” seletas Rain. See tähendab, et meediaplaneerimises on sisuturundus põhiliselt võrdväärne muu traditsioonilise meediaplaneerimisega. “Täna müüvad kõik meediakanalid lahendusi sisuturundusartiklite avaldamiseks.”

Traditsioonilised meediakanalid on ennast ikkagi tõestanud ning need ei kao kuhugi. Nendele kanalitele on lisandunud võimalus luua sisuturundust, mis aitab jõuda klientidele lähemale. Läbi sisuturunduse lood sa äratundmis-efekti: sellel hetkel, kui sinu toote reklaam teles, raadios või välimeedias ilmub on klient juba sinu tootest palju lugenud ja kuulnud. “Ega sisuturundus ei tähenda seda, et sa avaldad täna artikli ja homme on klient sul juba poes. Sa kutsud traditsioonilise meediaga kliendi ostma, aga selleks, et klient üldse sinu toote vastu huvi tunneks, selleks pead sa ikkagi terve aasta sisuturunduse kallal tööd tegema. Läbi selle lood sa endale brändi ning võidad kliendi usalduse,”selgitas Rain.

“Sisuturundus on tegelikult imago loomine ja brändiloo jutustamine,” lisas Teele. Hea näide on Red Bull, keda ammu ei peeta enam ainuüksi energiajoogi tootjaks, vaid ka ekstreemspordi spetsialistiks ning eestvedajaks. “Neil on oma uudiskirjad, telesaated, podcastid, mis kõik on bränditud. Nad ei reklaami konkreetselt oma toodet, vaid nad jutustavad lugu, mida nende toode esindab,” tõi Teele näiteks. Brändingu hoidmiseks on vaja aga sisuturundusega tegeleda strateegiliselt. Bränding on väga kerge kaduma, kui sõnumid ei ole ühtsed ning järjepidevad.

Kokkuvõtte Teele, Raini ja Uku vestlusest kirjutas

Leanyka Libeon
Kommunikatsioonijuht